浅论李渔文学作品营销的商业化模式

左桂月

李渔，生于明万历三十九年（1611），初名仙侣，字谪凡，号天徒、湖上笠翁、随庵主人、笠道人、觉世稗官等，清代著名的剧作家、小说家和戏剧理论家。甲申之变前，李渔走的是传统的读书入仕的道路，但明清鼎革之变让他的梦想化为泡影。为了生计，李渔走上一条亦文亦商的生活道路：“卖赋糊口”和“打秋风”，开始了“十日有三闻叹息，一生多半在车船” 的奔波生活。生活道路的选择，影响到李渔的创作和审美思想，他的文学作品既不是庙堂文学，也不是山林文学。如果真要给他的作品定性的话，那可算是一种“前商业文学”。在自然经济占统治地位的时代，李渔运用了商业化的操作方式，创作并推销他的作品，使得他的文学创作及作品营销表现出了商业化倾向。

在今天商品经济之下，文学作品往往通过商业运作方式、借助大众传媒传播到四面八方。李渔的时代，不可能有今天这么现代而丰富的传播手段，但是，李渔却运用了商业化的方式来推广自己的作品，并且取得了极大的成功。

《奈何天序》的作者这样评价李渔和他的作品：“笠翁艳才拔俗，藻思难羁。所著稗官家言及填词楔曲，皆喧传都下，价重旗亭，率怜才好色者十之六七。” 不仅仅在北京，当时的江浙、福建、广东、湖北，甚至包括西北地区，都有李渔的作品流传。在山西，当李渔到达当地时，在欢迎他的宴席上，剧团上演了他新出的传奇《凰求凤》。而且，在更偏远的西北，李渔也能找到自己的崇拜者。当时在陕西任职的郭传芳在《慎鸾交序》中说：“十年来，京都人士大噪前后八种。余购而读之，心神飞越，恨不即觏其人。” 并以能为李渔作品写序为荣。

李渔所到之处，受到盛情款待；他的作品，受到热烈欢迎。这与李渔善于宣传、推销自己的作品是分不开的。后来的芥子园主人，仍借李渔的名号来扩大书铺的销售：“湖上笠翁先生声霏北玉，名重南金，海内文人无不奉为宗匠，鸡林词客孰不奉为指南？” 其中虽有夸大之词，但“李渔”二字显然成为了一种品牌，“李渔制造”就意味着流行。

一、运用名人效应

李渔的时代，文学作品得以名播四海的重要方法就是借助他人的评论。尤其是活动在“文化圈”中的名士，他们对一部作品的褒扬往往会让其迅速传播。李渔的商业头脑让他意识到，这是一个可以充分利用的资源：名人的评价是推销自己作品的最好武器。所以李渔很重视与文人名士的交往，每到一处，都尽己所能地与当地名人建立起良好的关系。

在杭州期间，李渔与“西泠十子”中毛先舒、丁澎、陆圻、孙宇台等交往密切；与当时的文人学士如胡彦远、沈亮臣、汪然明，以及张缙彦、纪子湘、卫贞元等官场人物都有交往。在金陵期间，他同样结交了不少社会名流，如“江左三大家”的吴伟业、钱谦益、龚鼎孳；再如“海内八大家”的王士祯、施闰章、宋荔裳；以及周亮工、尤侗、杜濬、余怀、纪伯紫等。

李渔用温文尔雅的举止，诙谐幽默的语言，广博的知识见闻，谦卑的态度，征服了和他交往的人。他名闻遐迩，走到哪里都吸引了众人的目光。钱谦益、吴梅村、龚鼎孳，“西泠十子”，“鱼肚白”——余怀、杜波、白仲调，苏州的尤侗，蕲州的顾赤方，泗州的施匪莪等等，一时名流或为李渔作品作序，或对李渔作品进行评点，或对李渔大加称赞：吴伟业为李渔的新书《尺牍初征》作序；钱谦益认为李渔传奇“前后数十种，横见侧出，征材于《水浒》，按节于雍熙，《金瓶》无所斗其淫哇，而《玉茗》不能穷其缪巧”； 张岱《琅嬛文集·答袁箨庵书》评李渔传奇为“冷隽”，在当时属“亦不可多得者矣”；顾赤方评《召仙》，则把李渔与李白相提并论，称其为真文人，“真文人，即真仙人，太白、長吉、笠翁各有仙级”。

李渔自己也承认：“弟十年之内，著述颇繁。四海同人，非序即评。” 翻开他的作品，处处可见当时名士的溢美之词。这些美言，就如同轻风一样，把李渔这个风筝吹得越来越高，“当途贵游与四方名硕，咸以交笠翁为快” 。李渔运用出色的外交手腕为自己确立了名声，建立了一张庞大的关系网。单锦珩在《李渔交游考》中提到与李渔交往的人有八百人余人，官员与布衣约各占半，官员中上至尚书，下至县吏衙役；布衣中幕客、隐士、未有功名之诸生，甚至佛、道、招仙术者和妓女都有交往。对李渔而言，这张庞大的关系网中，不仅有文学艺术上的知音，心灵契合的朋友，也有附庸风雅的官僚。

这些人在以后成为李渔作品直接或间接的推销者。李渔或请他们为自己的作品进行点评，或者把自己的作品直接推销给了他们。他日后“打秋风”能有较为丰厚的收获，正是仰赖于这张庞大的关系网。

二、主动上门推销

李渔创作颇为丰富。不仅小说和戏剧成为他赚钱的法宝，就是诗文、小说批评、论古、词赋等，也都是他谋生的工具，只不过针对的对象不同而已。李渔的小说和戏剧既给“读书人”看，也给“不读书人”看；他的诗文、词赋、《闲情偶寄》等则主要给文人名士、官宦缙绅看。李渔竭尽所能地把自己的作品推销到各个消费群体面前。

推销，李渔采取的是主动出击的方式。他不相信守株可以待兔，而是像一个猎人那样去搜寻自己的目标。一旦确定目标，李渔就以无比的热情把自己的作品送出去。在这方面，李渔自己就有许多文字记载，让我们看到他在推销作品时的不遗余力：

如读湖上笠翁之书，虽令高才，颇饶别致。

名曰《选胜》，盖以诸选皆胜，而我拔其优，是犹胜人之胜，非敢胜人之不胜也。

《风筝误》行笥偶乏，无以应命。此曲浪播人间几二十载，其刻本无地无之。

从这些文字之中，我们可以想见李渔推销时的专注，他一定是每字每句都经过认真地斟酌，力求突出自己作品的妙处来，让别人产生兴趣。有的时候，为了推销作品，李渔甚至不吝夸张：

坊人苦索，谓弟《一家言》之初集大噪海内，（‘真是瓦击雷鸣！） 四方人士询二集曾出否者，日有数辈。盍急梓之，以已众渴。故弟欲以病中病后之言，全前已刻未竟者，共成一书。丑不自藏而数现于外，实狂且辈挑之使然，非尽倚门献笑者之罪矣！

对于自己的得意之作《闲情偶寄》，李渔的推销格外用心。在《窥词管见》第十则中，他向读者推销：“前著《闲情偶寄》一书，曾以生平底里和盘托出，颇于此道有功。但恐海内词人，有未尽寓目者，如谓斯言有当，请自坊间索而读之。” 在第十九则中又一次推销，“予向有一法，以济其穷，已悉之<闲情偶寄>，恐有未尽阅者峭妨再见于此书” 。同时，在给许多人的书信中，他也提到这本书，其中不乏自我褒扬，“《闲情寄偶》一书略征其概，不特工巧犹人，且能自我作古” 。在《与陈瑞伯侍郎》一文中，他向陈瑞伯所推荐道：“新刻呈政，乞从声容、颐养二部阅起，因台台向此中得道，乃过来人也。” 在《与刘使君》中，他又郑重推荐：“惟《闲情偶寄》一种，其新人耳目，较他刻为尤甚。昨经面讯，答云未见，今特自他友处索来，请自第六卷声容部阅起，可破旅次中十日岑寂。” 而且，他还借他人之口对这部作品进行宣传：“昨梁老向弟云，尔来多恶抱，昨得快书一种，才读数卷，不觉沉郁顿开。弟问何书？答曰：即尊著《闲情寄偶》也。”

对于那些不欣赏《闲情偶寄》的人，李渔非常地不客气。《有借予<闲情偶寄>一阅，阅不数卷，即见归者，因其首论填词，非其所尚故耳。以诗答之》中，他就指责此人“读书不得法，开卷意先阑”。但显然，他又希望所有的人都能和他一样，重视和欣赏自己的得意之作。于是，他紧接着就指点别人应该如何阅读此书：“此物同甘蔗，如何不倒餐？”似乎如此的话，别人就能大快朵颐，领略书中的意趣所在了。

李漁非常注意推销的技巧，或自谦，或幽默，或夸张，或直接点明自己作品的与众不同。《与韩子蘧》一文说：“大约弟之诗文杂著，皆属笑资。以后向坊人购书，但有展阅数行而颐不疾解者，即属赝本。” 强调自己作品可作为“笑资”。《与梁冶湄明府》中提到：“古文词之最易倦人者，莫过于赋，惟拙稿不然，以其意浅而词近耳。试翻一二叶，即知其余矣。” 突出自己作品的“消倦”功能。试图让人看他的介绍之后，就会有一种冲动，想要迫不急待地阅读他的作品。

三、广而告之

从事商业性的活动，追求的是商业利润。作为一名职业作家和书商，

李渔最关心的事情就是能否获得经济利益。要实现经济利益，就必须占有更大的市场，扩大书的销售量。如何做到这一点呢？李渔显然深知广告的魄力。他不失时机地为自己的作品和产品打广告。通过广告，李渔吊起读者的胃口，让他们以焦急的心情等待着新作品的出现，然后会迫不急待地从腰包里掏出银子买来一睹为快。而李渔，则乐不可支地看着自己的口袋又鼓了起来。

李渔“广而告之”的手段之一：借已经面市的作品为未面市的作品打广告。在《无声戏》的目录中，第一回《丑郎君怕骄偏得艳》、第二回《美男子避惑反生疑》和第十二回《妻妾抱琵琶梅香守节》的回目下，都标有“此回有传奇即出”、“此回有传奇嗣出”字样。尽管李渔并没有把他的小说都改为传奇，但这起到了广而告之的作用，宣传了他的传奇。这种广告手法在李渔那儿屡见不鲜。他在《芥子园画传》中预告“《资治新书》初集、二集前已行世，三集续刊已久，旦夕告成”；在翼圣堂原本《闲情偶寄》封面上，写有“第二种《一家言》即出”。

李渔“广而告之”的手段之二：借他人之口传作品之名。在《尺牍初征》中，借石鲸来函宣称：所刻《怜香》、《风筝》诸书，“弟坐卧其中旬日矣，丹铅匝密，评赞如鳞。每食必藉以下酒。昨者偶失提防，竟为贪人攫去，不啻婴儿失乳。”借李一贞来函，盛赞《无声戏》“大则惊雷走电，细亦绘月描风，总人间世未抽之秘，不啻骇目惊心已也。……国门纸贵，信然信然！”

下面具体地看看李渔的广告技巧。以李渔为其笺简所做的广告为例。首先，他大肆宣扬自己设计制作的笺简的妙处：“我能肖诸物之形似为笺，则笺上所列，皆题诗作字之料也。还其固有，绝其本无，悉是眼前韵事，何用他求？” 然后，用新颖的名称提起人们的兴趣：“已经制就者，有韵事笺八种，织锦笺十种。” 接着，他又进一步宣扬笺简样式的多种多样：“是集内种种新式，未能悉走寰中，借此一端，以陈大概。” 把人们的胃口一点点地吊了起来。煽动别人来购买时，还不忘以情动人：“惨淡经营，事难缕述，海内名贤欲得者，倩人向金陵购之。” 精明的李渔往往并不就事论事，在为笺简打广告的同时，他仍不忘推销自己的文学作品，接下来，李渔就如同朋友般地劝人购买自己的作品：“售笺之地即售书之地，凡予生平著作，皆萃于此。有嗜痂之癖者，贸此以去，如偕笠翁而归。千里神交，全赖此乎。只今知己遍天下，岂尽谋面之人？” 由此可见李渔对广告艺术的精通。

在李渔推广作品的种种手段里，渗透着浓厚的商人逐利的意味。他的目的很明确：推销作品，获得利益。不管这些作品是推销到了官绅面前，文人面前，还是民众面前，毫无疑问，李渔都达到了自己的目的。

四、打击盗版

李渔营销自己作品的商业化，还表现在他对盗版的痛恨与打击上。李渔作品受到民众的喜爱和欢迎，不可避免地引起了其他书商的关注，他们为了从中获得利益，纷纷打着“李渔”的旗号出版书籍，一时间，盗版行为十分猖獗。甚至他的作品刚刚面世，市面上就出现了盗版：

不意新刻甫出，吴门贪贾，即萌觊觎之心。……乃吴门之议才熄，而家报倏至，谓杭人翻刻已竣，即日有新书出贸矣。……

李渔为此头痛不已，因为这样一来，自己所能获得的利润就少了许多。为了维护自己的利益，李渔四面出击，同其他书商展开了“反盗版”的斗争。李渔一方面自己出面，和不法书商打官司；另一方面动用各种关系，去阻止他们分走自己所应得的利益。在《笺简》一文中，李渔向世人宣告了自己反盗版的决心：

是集中所载诸新式，听人效而行之；惟笺贴之体裁，则令奚奴自制自售，以代笔耕，不许他人翻梓。倘仍有垄断之豪，或照式刊行，或增减一二，或稍变其形，即以他人之功冒为己有，食其力而抹杀其名者，此即中山狼之流亚也。当随所在之官司而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者六合以内，不知凡几。我耕彼食，情何以堪？誓当决一死战布告当事，即以事集为先声。总之，天地生人，各赋以心，即宜各生其智，我未尝塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能夺吾生计，使不得自食其力哉！

其中动之以情，晓之以理，惩之以法，笠翁可谓动足了心思。看到自己辛辛苦苦写出的作品，设计的东西，還没等自己从中得到足够的利润，别人就来染指，以李渔精明的本性，那是万万不能的。李渔一而再，再而三地维护自己的版权，打击别人的盗版行为，就是为了营销自己的作品，维护自己的利益。倘若他只是为了抒发自己的情怀，为了他人的欣赏，也就不会辛苦地四处奔波去打击盗版了。

在李渔的时代，他为营销自己作品、获得利益面采取的种种手段，在我们当今的图书营销中都能找到其影子，甚至对于我们今天的图书营销而仍有一定的借鉴意义，不能不让人佩服“笠翁”的超前之处。李渔体验过衣食无忧的幸福，也尝过忍饥挨饿的痛苦。相比这下，李渔拒绝贫穷，渴望过一种富足、享受的生活。既然在随时都会死亡的战乱中，命运之神让自己活了下来，李渔就有理由让自己活得更好。经历了生活的艰辛，李渔意识到钱的重要性，他在《颂钱神》中直言钱的好处：“天下神无算，惟君擅异灵。力能倾上帝，气可吸沧溟。历久才相识，诚哉第一流。几文疏骨肉，屡贯易恩仇。得此千祥集，离君万事休。他时天地缺，还仗汝来修。”他也毫不避讳自己对金钱的追求，直率地说：“我爱黄金天却吝，人恋乌纱神不许” ，“性亦爱钱诗逐去” 。当他决心为自己赢得想要的生活时，就意味着这是一个不为传统所囿的人。追逐利益的商业行为，让李渔基本实现了生活理想：自己的书铺、自己的剧团、自己的家园。而这些，又成为李渔才华的载体，向世人展现了一个多才多艺的李渔。对于一个务实的人而言，这再好不过了。

但遗憾的是，李渔的创作过多地受到他思想中商业意识的影响，追求利润，追求效益。他的作品，缺乏对社会、对人生的思考与关注，缺少深沉的人文关怀精神，无法触动人的灵魂，没有打动人的力量。这使得他的作品只能停留在二、三流作品的水平上，无法达到一流作品的水平。当然，也更无法写出像《聊斋志异》、《儒林外史》、《红楼梦》等那样伟大的作品。

马 · 巴尔加斯 · 略萨在其散文《文学与人生》的结尾处说：“应该阅读好书，应该鼓励后来人读书，教会他们读书——无论家庭还是教室，无论是借助新闻传媒还是大庭大众的每时每刻——把读书当做一项不可或缺的事情，因为读书可以让所有的人感到充实和受益。”这对于今天的作者和出版者而言，意义重大：文学作品，可以帮助人们认识现实生活，可以使人们在阅读和欣赏时心身得到娱乐，可以使阅读者受到教育，对作者来说，就应用心创作出好的作品；对于出版者来说，就要善于策划、发现并传播好的文学作品，让好的、优秀的文学作品引导人们走向真、善、美的境界。

（责任编辑：王平勇）