基于消费者购买决策过程探究消费者产品关系的建立

兰静

摘 要：产品品牌忠诚度是基于消费者与产品的牢固关系，而品牌忠诚度是企业利益的持续来源。本篇文章通过对消费者决策过程的研究来探讨建立消费者-产品关系的方法。在消费者决策的不同阶段，消费者-产品关系界定是不同的，建立消费者-产品关系的营销方法也显现出阶段性特点。

关键词：消费者产品关系；消费者购买决策；手段-目的链

企业利润源自于以钱作为媒介的双方交换行为，因此，长期以来交易关系一直被认为是企业与消费者之间的主要关系。而随着市场竞争的白热化，市场信息的透明化，消费者面对的选择越来越多。简单的将客户与产品的关系定义为交易关系已不符合新的市场规则，无益于企业建立长久的持续的竞争力，引发了以建立消费者-产品关系来增加企业竞争力的思考。显然，为了与客户建立密切的关系，企业必须深入理解消费者对产品的生理及心理感受，掌握消费者心理行为的影响因素。本篇文章的目的就是通过消费者的购买决策过程来分析消费者行为，并提出建立消费者与产品亲密关系的建议。

一、理论概述

1、消费者购买决策模型。消费者购买决策模型（图 1）是由Kotler 和 Armstrong于2001年提出的，它将消费者购买决策过程分为了五个阶段-发现问题、信息搜索、信息评估、购买和后购买。描述了消费者从感知自身需求到购买使用产品，并对其产生满意、不满意等态度的全过程。

图1

2、Means-end Chain。手段-目的链描述了产品属性及功能与消费者生理心理认知之间的关系。手段-目的链阐述了产品属性、产品功能、心理认知及个人价值四个方面的内容。产品属性包括物理属性和抽象属性。产品功能和心理认知分别描述的是产品满足的功能价值和心理价值。个人价值包含了辅助价值和最终价值。辅助价值是行为的首要驱动力如渴望被认同，最终价值是已经获得的心理认知价值如自我尊重。简单地说，属性会导致功能和心理后果，然后功能和心理后果则会催生个人价值。

二、购买决策过程中的消费者产品关系

消费者购买产品的动机是消费者认为所购买的产品能满足他们的需求，这个过程可以通过消费者购买决策过程的“发现问题”、“信息搜索” 和 “信息评估”阶段来解释。问题识别与产品属性高度关联，特定的属性才能解决特定的问题。信息评估是产品利益与个体需求的匹配过程。通过分析手段-目的链和购买决策进程之间的关系有利于更好地了解消费者行为，有利于消费者-产品关系的建立。

1、基于消费者需求的消费者产品关系。需求不仅指生理需求还包括精神需求，它们与产品的物理属性及心理属性相关。消费者或是在接触产品之前发现其需求，或是在产品接触之后创造需求。第一种情况是客户主观发现需求，这种需求一般是由身体和精神的不舒适性触发的，如肥胖和自卑。消费者产品关系建立的基础则是基于产品的可以减少消费者身体及心理不舒适性的物理属性和心理属性，这被称之为消费者导向关系（图2）。而第二种情况是产品刺激消费者产生需求。这就需要考虑消费者的情感与认知。例如，彩色的海报建议消费者在情人节与爱人拥有一个浪漫的晚餐，“彩色”吸引消费者，而 “和爱人的浪漫晚餐'促使消费者仔细思考产品细节以及能带来的产品利益，于是消费者增进与情人的关系的需求被激发，新的产品消费者关系开始建立，称之为产品导向关系（图3 ）。这就要求企业采取不同的营销策略。

图2 消费者导向关系

图3 产品导向关系

2、基于信息搜索的消费者产品关系。客户通过搜索信息来寻求解决问题的方法或是判断方法的可行性及可靠性。这是一个客户丰富产品知识的过程。找出消费者搜索信息以及渠道获取信息的影响因素是本阶段建立消费者产品关系的关键。产品涉入程度及情感状态极大地影响消费者搜索信息的态度，产品涉入程度是消费者对于产品与自身相关性及重要性的认知。通常情况下，如果产品与消费者的相关度越高，消费者对于产品的参与程度则越高，消费者也越愿意花费更多的时间、精力去搜索与之相关的信息。消费者一般从个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四个途径来获取信息。消费者开始信息搜索就是开始与产品建立联系。信息搜索阶段是建立消费者产品关系的开端，也是建立关系的渠道。

3、基于信息评估的消费者产品关系。在信息评估阶段，消费者基于具体信息判断产品是否符合其需求。这个阶段是消费者将产品属性、功能及心理利益加工联系的过程，一是对产品属性的评估，二是对功能及心理利益的评估。产品属性的评估标准包括产品的客观属性如价格、品牌和产品的主观属性如质量、 设计。由于消费者更容易熟悉产品的品牌，所以品牌在评估产品的过程中显得尤为重要。在功能及心理利益的评估方面，消费者能容易地将产品的属性与功能连接，但很难将产品的属性与心理利益连接，这就要求企业能为消费者提供心理价值如环境友好、社会认同。信息评估是消费者产品关系事实成立的决定性阶段。

4、 基于购买行为的消费者产品关系。购买是消费者使用货币兑换产品的过程。首先，购买行为的发生需要货币的可实现性，包括货币载体与货币交付渠道的可实现性。其次，购买渠道是购买行为产生的场地，购买渠道的可到达性决定了购买行为的发生，更容易买到的产品更容易与消费者建立关系。再次，产品的可接触性也在一定程度上决定了购买行为的发生，可接触的产品更容易建立产品信任。购买行为的发生标志着消费者产品关系的现实确立。

5、基于购后行为的消费者产品关系。消费者在购后行为阶段判断对产品的满意程度。对产品满意的消费者会继续使用该产品，但是对产品的忠诚度并不强烈，很容易被竞争对手捕获。对产品不满意的消费者会解除与产品建立的关系。愉悦的消费者能与产品保持高度忠诚的关系，这使口碑传播成为可能。购后行为表现差异决定了消费者产品关系的可持续性。研究发现，有效的交流被视为营销的首要目的，同时也是消费者产品关系的可持续性的关键。

三、结语

消费者产品亲密关系的建立是增强品牌黏度的关键。理清消费者决策过程中不同阶段的消费者-产品关系有助于企业明确阶段性营销目标，制定阶段性营销方案。本文通过分析消费者决策过程中心理行为，明确了各个阶段的消费者-产品关系，希望有助于企业理清消费者-产品关系建立的关键因素，帮助企业维系老客户捕获新客户。（作者单位：重庆工商大学融智学院）

参考文献：

[1] Kotler and Armstrong.Principles of Marketing[M].Pearson Education.2005；

[2] J. Peter， O. Peter. Relationship between product involvement and product knowledge[J，] Psychology and marketing ，2008（20）：P977-997；

[3] Gutman.J Means-End Chains as Goal Hierarchies， Psychology and Marketing，1997（14）： 545-560；

[4] AG.Woodside.Relationship between product involvement and product knowledge. Psychology and marketing 2004（20）：977-997；