谈平面广告中绘画与摄影插图的表现

摘要：今天的平面广告越来越讲求精致的版式构成与顺畅的信息传递。而各类绘画与摄影插图的应用为版式设计提供了巨大的创意空间与素材保障，同时也要求广告从业人员必须深刻理解绘画与摄影插图的主要功能与作用，以熟悉并运用这些理论于平面广告设计之中。

关键词：平面广告 绘画 摄影插图

现代人生活的每时每刻，都会不断接触到各类广告信息。当人们远足郊游行驶在高速公路，会看到密集的大型户外广告；漫步城市，各种都市广告又在不经意间被我们接纳；乘坐公共汽车、地铁、航班等公共交通工具时，人们视觉范围内最快读取到的仍然是广告信息。广告已成为现代营销最普遍、快捷的方式。而平面广告凭借其低廉的成本、优越的发行速度以及可保存性，更是受到广大消费受众的青睐。

一、绘画与摄影插图对平面广告的作用

在平面广告的基本构成中，文字与图形当之无愧成为了最重要的广告元素。平面广告的设计创意，需要创意人员围绕主题与诉求不断对版面中的文字和图形进行创意与组合，而其中图形作为最容易被人类视觉接纳的信息形式，可以说“图画一张，抵过词汇千万”。它不但可以引发消费者的兴趣，还可以激发其丰富的想象力，诱发其心理诉求与购买欲。当消费者在街头接过一份精致的DM广告，或者在乘坐电梯的闲暇饶有兴趣地阅读电梯间的广告窗时，这些饱含着商品信息的平面广告正是凭借着广告版面中的绘画与插图艺术使消费者津津乐道地去阅读。一幅代表中心思想的图画越生动有趣，就越能使人集中注意力并思考，也使得图画所承载的广告信息被优质传达出去。飞速发展并不断完善的绘画与插图艺术，尤其是绘画与插图艺术与现代平面广告诉求的有机结合，为平面广告发展提供了丰富的素材保障。

二、绘画与摄影插图的起源

人类对绘画的使用可以追溯到远古时代。考古学家在距今一万五千年前西班牙阿尔泰米拉山洞里发现的冰河时代远古人类在崖壁上刻画的野牛、长毛象等图像就是最有力的证明[1]。原始人类留下的绘画绝非出于对幽闭昏暗岩壁装饰的考虑，而是对于图画威力的信仰，他们相信绘画具有某种神奇的力量帮助他们战胜严酷的自然。而如今经历万年繁衍的人类，对绘画的创作和使用内容就丰富得多了。

法国人达盖尔1837年创造了摄影术，在当时即引起了巨大轰动并得到快速推广。到今天，数码相机已经成为人们生活不可或缺的工具，甚至被嵌入各类通讯工具，为人们便捷提取影像服务着。

三、平面广告中绘画与摄影插图的主要分类和表现手法

（一）写实绘画与摄影

平面广告设计中绘画与摄影插图的种类主要包括写实绘画、抽象绘画、装饰性绘画、漫画、写实摄影等。人类绘画的发展经历了漫长的岁月，每天各类写实、抽象绘画与摄影作品仍被不断创造出来。写实绘画要求绘画者具有深厚扎实的绘画艺术功底。为了一定广告主题而进行的写实绘画更要求广告创意人员，除了具有强大的创意思维还需要绘画能力的保障。写实绘画能详尽逼真地对广告主题进行描绘与阐述，从而引发受众兴趣。而写实摄影，更通过其对诉求产品细节、色彩、质地、款式、外形逼真而美轮美奂的表现增加了消费者的信任度，激发消费者的购买欲。例如，珠宝首饰、服装、电器产品等的平面广告。

（二）抽象绘画与装饰性绘画

抽象绘画是人类绘画艺术发展的结果，它在19世纪中叶被艺术家们有意无意地创造产生[2]。抽象绘画来自于一定的实体，从中简化概括。装饰性绘画也是通过对人物、风景、植物或动物等自然物变形与夸张的方法使画面具有装点修饰的作用。在平面广告设计中，抽象与装饰绘画往往具有更为灵活、多变，更能凸显创意中心的优点。他们不拘泥于固定的构图与版面形式，利用不规则的线条、体面、色块等，围绕广告主题进行组合，能产生出前卫时尚的平面广告，深受消费受众喜爱的同时也极大提高了广告产品与企业的品牌价值。

（三）漫画类绘画

漫画在平面广告中的应用，则满足了今天人们在快节奏生活中调剂身心的需求。以漫画形式呈现的广告诉求或者幽默夸张，轻松有趣，或者讽刺调侃，轻度威胁，消费者在不自觉的笑意中领略着广告想要表达的内容并留下深刻印象，给人意味深长的感觉。同时采用卡通漫画形式设计的平面广告，还对儿童有着强烈的吸引力，是以儿童为主要宣传对象的平面广告经常使用的绘画形式。生动有趣的卡通形象和漫画情节引发了儿童的好奇心，使孩子在充满童趣积极健康的故事中认可了广告产品，达到了良好的传播效果。

（四）计算机绘图工具对平面广告绘画与摄影插图的影响

今天，IT技术与电子产品不断发展，各类绘图设计软件如雨后春笋般涌现，它们借助强大的计算机运算能力，使电脑绘图软件甚至能够产生出手绘作品难以达到的效果。利用计算机绘图工具平面设计师可以根据广告主题对版面中的文字、图形元素随意修改、美化、变形；可以模拟油画、水墨等各门类绘画艺术的表现效果；可以对数码图像进行深层创意利用与调整。充满才华的广告人与尖端绘图软件的结合也已成为当今广告设计的主要方法与趋势。

五、未来广告设计中绘画与摄影插图的发展趋势

近年来，中国的互联网络发展迅速，网民人数与联网区域均跃居世界之最。截至2013年6月底，我国网民规模已达到5.91亿，互联网普及率为44.1%，且使用手机登陆互联网份额尤为突出，同时中国互联网在通信、电商等方面也发展迅猛[3]。在此背景下，广告创意人员敏锐地将目光投射到中国互联网络，借助网络平台强大的动态、静态及交互性特征，将绘画与摄影图片与电脑图形软件相结合，创作出内容丰富紧扣主题的平面广告。例如，各类网络旗帜广告、漂浮广告、邮件广告等。绘画与摄影插图的网络化应用也必将成为平面广告传播的重要途径与主要发展方向。

参考文献：

[1]（英）贡布里希.艺术发展史第3版[M].天津：天津人民美术出版社，1998：17-19.

[2]（美）H.H.阿纳森.西方现代艺术史第2版[M].天津：天津人民美術出版社，1994：216-217.

[3]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

作者简介：

李丽（1978- ），女，江苏江都人，石家庄经济学院华信学院文法系美术教师，硕士。

（责编 张宇）