农村电子商务发展研究述评

杨会全

摘要 近年来电子商务在农村取得快速发展，并发挥了重要作用。该研究从基础性研究、发展模式、发展对策、物流问题、移动电子商务等5个方面对近年来国内学者对农村电子商务发展的研究成果进行了综述，并从自组织的角度，对农村电子商务的理论与实践提出新的研究视角。

关键词 农村；电子商务；模式；自组织

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）05-01539-03

Abstract Ecommerce develops rapidly in rural areas， and plays an important role. The research achievements of ecommerce development in rural areas in recent years were reviewed from five aspects of foundation study， development pattern， development countermeasures， logistics problem and mobile ecommerce， and the new perspective of theory and practice of ecommerce in rural was proposed from the theory of selforganization.

Key words Rural； Ecommerce； Model； Selforganization

1 国外学者对农村电子商务的研究

世界上对电子商务的研究与应用始于20世纪70年代末，大规模的网络贸易始于90年代初期。国外对电子商务及农村电子商务研究较为成熟，也取得了一系列成果。

美国是电子商务较为发达的国家之一，电子商务为美国农业的发展起了重要的推动作用。2010 年，美国农场的计算机普及率就达到了69%，因特网接入率达到了67%。据统计，全美有约30%的农场主通过合作社进行农产品交易。在日本，农产品电子商务也发挥着重要作用。农业协会在日本农产品流通过程中占有重要地位，它在全国大、中城市设有不同级别的信息中心，负责同全国的市场、加工企业、运输队伍、产销地的农协进行联系，构成紧密合作的信息网络，为农户提供产前、产中、产后的系列服务。荷兰是世界著名的花卉集散地，每年出口花卉数十亿美元，而这些几乎全部是通过电子商务来完成的。

Poole对农产品电子商务的作用进行了阐述，他认为，农业电子商务不同于传统方式，有利于买卖双方信息沟通，价格商议以及市场的公开与透明[1]。R Ivanic指出，电子商务通过互联网展开，从根本上改变了农产品的销售方式[2]。Wen基于知识管理的角度，构建了农产品交易智能电子系统，创新了农产品电子商务模式[3]。Wooseung Jang从供应链的角度对农业中小企业建立物流模型框架，运用数据建模的方法，得出了中小企业通过合作社的方式有助于实现供应链管理的结论[4]。Ruiz Garcia等依据对农产品供应链的数据查询与追踪研究，认为基于互联网的管理信息系统将更有利于农产品物流情况的査询和跟踪[5]。另外，还有很多国外专家学者从各个角度对农业电子商务展开研究，促进了国外农村电子商务理论与实践的发展。

综观国外专家学者对农产品电子商务的研究，可以发现：他们在透彻把握农产品电子商务内涵的基础上，能够对农产品电子商务的运作模式进行创新，目前研究的趋向在于对农产品供应链管理理论进行探索，寻求新的突破。

2 国内学者对农村电子商务的研究

在国内，随着互联网的普及，越来越多的农民意识到互联网带来的发展机遇。截至2013 年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达1.65 亿，2012年，农村网络购物使用率为29%，电子商务在农村保持快速增长[6]。电子商务在农村快速发展，形式越来越多样化，以致理论研究的发展跟不上实践增长的速度。国内从事农村电子商务的专家还不多，近几年在这方面的研究成果有所增加，但是已取得的成果在广度和深度上都有待加强。

国内对农村电子商务的研究主要集中在以下5個方面。

2.1 对农产品电子商务的基础性研究

汪泉运用 SWOT 分析法分析了我国农业电子商务所面临的外部环境以及内部环境的优势和劣势，并提出了通过典型示范、人才培养、出台相关政策法规等应对策略[7]。余达锦等对中国农业电子商务发展的动力机制进行了分析，并基于系统动力学的方法，构建了农业电子商务动力系统的富者愈富型基模，进而提出相应策略[8]。吴宏伟等认为农产品流通不畅阻碍了农村经济发展，而电子商务能推动农产品流通与农村经济发展，提出由政府主导来推动发展农产品电子商务等措施[9]。杨燕等认为摆脱山西特色农产品销售困境、促进经济发展的有效方式就是积极引入电子商务，同时探讨了影响特色农产品电子商务发展的主要因素[10]。

2.2 对农产品电子商务模式的研究

彭壁玉提出了我国农业4种电子商务模式——M2M 模式、中介模式、战略联盟模式和会员模式，并对它们进行了简单的分析[11]。胡天石在当时相关文献极少的情况下，把农产品电子商务模式归为7种，分别是目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式，并认为第三方交易市场模式最适合当时国情[12]。林华指出了2种可借鉴的国外模式，分别是包含农产品销售的综合性网上超市和专门的农产品网上商店，它们又可以分为是否有无实体店铺，其效应是不一样的[13]。蒋侃基于对农产品价值链要素和农产品电子商务交互模式的分析将农产品电子商务的发展大体上分成4种模式，分别是信息模式、网络交易模式、网络合作模式、虚拟企业联盟模式[14]。田景熙介绍了电子商务信息系统在农业生产和营销中的几个具体案例，生动展示了几种模式的应用情况[15]。费建结合实际案例，介绍了大宗农产品中远期交易模式以及农产品期货交易模式，在交易时间上具有创新性[16]。

从地域发展模式来看，主要有以下3类模式：①国家农村移动电子商务（湖南）试点示范工程。湖南构建了以县域有实力的零售批发企业市场化运作为主体，以集约化采购和科学的物流配送为手段，以标准化农家店为载体，以农村移动电子商务平台为支撑，以移动手机和“农信通”机具为终端，促进农产品进城与工业品下乡的全新商务模式。②安徽的“绿色产业链”模式。政府引导，搭建适宜电子商务平台，将与农户紧密联系的供应商、经销商、客户等利益相关主体连成产业链，从而形成共赢发展的模式。③江苏沙集模式。沙集镇的几个农民最先从事网上卖家具，后来带动整个镇的农民网上经营家具的集群模式。由一个基核进行复制，形成多个集群，不断裂变，形成家具产业群落。因而，沙集被评为江苏省农村信息化示范基地。

2.3 对农产品电子商务发展对策的研究

彭剑在对湖南农产品电子商务发展现状和问题进行分析后认为：应该在政府的主导下，建立并完善农村合作社和农业标准化体系，而农户应积极加入合作社并不断推动农产品生产与经营的标准化[17]。梁云等探讨了中国农业电子商务发展途径：一是构建高效的农业信息网络体系；二是改进农产品电子商务发展策略[18]。丁国颖在对我国现有农产品电子商务平台存在问题分析的基础上，提出了改进措施并建立起新的模式[19]。更多学者选取一个特定地区为研究对象，在结合各地的特殊情况以及电子商务发展的特定制约因素的基础上，提出了针对各地实际情况的农产品电子商务发展策略。李佳妮提出强化政府职能、提供制度保障、完善基础设施加强网络建设、提高农民素质等应对策略[20]。另外，窦隔[21]、石鲁达[22]、陈学芹[23]、徐先海[24]等都分别针对各省的特殊情况和制约因素，提出相应对策。

2.4 对农产品电子商务的物流问题的研究

宋李敏等在探讨我国农村物流体系建设中所存在的问题后，提出“以委托代办点为桥梁，乡镇邮政所为基层单位，县市物流中心为基本物流组织机构”的邮政物流农村运作模式[25]。李穗豫从我国农产品物流流通成本高、信息化程度低等现状入手，构建以信息技术为依托，以第三方物流为保障的农产品电子商务物流体系[26]。何飞等提出采用系统化、精益化、集成化等方式来优化我国目前较为落后的农产品物流运作[27]。王桂平针对我国农产品电子商务物流面临的困境，提出树立物流供应链管理理念，提高农产品物流技术水平等对策[28]。

2.5 对农村移动电子商务的研究

近年来，对农村移动电子商务的研究逐渐增多。张德军提出手机在农村的广泛运用为移动电子商务带来机遇，并探讨了农业移动电子商务模式的改进策略[29]。石磊结合农村信息化分析了移动电子商务，提出电信运营商主导的农产品移动电子商务服务模式和专业企业主导的农民个人消费服务模式，相对而言更具有推广价值，并为农民构建了“移动农贸”应用平台[30]。傅俊对移动电子商务在农产品市场中的应用进行了探讨，分析了其中存在的问题，并提出相应对策[31]。

3 研究述评及农村电子商务发展方向

以上文献主要集中于电子商务在农产品贸易领域的应用研究，着重于如何营销以及解决销售过程中的物流问题，以尽量降低成本，为农民获取最大收益。但是，对于农产品在生产领域中的应用研究涉及的文献较少。已有文献中，对农产品电子商务定性研究的多，定量分析的很少。国内对农产品电子商务的研究在参与主体的动机、需求以及农产品电子商务发展机制与经济效益的评价等方面研究很少。相比国外，国内对农产品供应链整体性研究的不多，缺乏系统化、协同化的研究[32]。更多的研究把关注对象着重于一个地区，而现实中各个地区的情况不同，制约因素不同，由一个地区得出的经验是否可以应用于另一地区？两者是否具有可比性？作为中国整个农村地区，系统的、协同的电子商务运作模式可否产生？这些问题都有待考证。

由已有文献可以看出，无论是基础研究，还是模式、对策与物流方案的研究，都着重于政府的主导作用。这是一种自上而下的模式。近年，在江苏沙集、河北东高庄、浙江青岩刘村、江苏堰下村、四川青川、河南輝县、福建中闽弘泰、浙江北山村、浙江遂昌和福建兰田等地涌现了农民依靠自己，借助社会第三方网络平台和其他社会的资源开展电子商务，形成一类新型的自下而上式的农村电子商务。这两套电子商务的动力系统不一样：前者是靠政府为主导的外在力量推动农民做电子商务，是他组织；后者则是靠农民自身的动力开展电子商务，是农民自组织[33]。相比于自上而下的农村电子商务发展模式，自下而上的农村自组织模式更加贴合实际，因地制宜；而自上而下的规划很容易脱离地区实际，造成村民参与感的缺位。

自组织是无需外界特定指令而自行组织、自行创生、自行演化，能够自主地从无序走向有序，形成有结构的系统。作为一种组织形态，主要是相对于他组织而言的。自组织的发展动力在于系统内部要素的相互作用或者输入外部负熵，在系统内部子系统的非线性作用下，使系统演化有序发展。协同学创始人哈肯认为，“如果一个体系在获得空间的、时间的或功能的结构过程中，没有外界的特定干涉，我们便说该体系是自组织的。这里‘特定一词是指那种结构或功能并非外界强加给体系的，而且外界是以非特定的方式作用于体系的”。

在国外农业电子商务中，无论是美国的合作社还是日本的农协，都激发或发挥了农民的自我协调与整合的自组织性。而国内越来越多的农村电子商务或其他电子商务生态中，都体现了参与要素的自组织性。如江苏沙集模式，便是典型的农民自我复制、自我组织模式。胡岗岚提出阿里巴巴是我国电子商务企业的典型代表，其生态特征及成长规律是探索电子商务生态集群现象的最佳案例，他深入地研究了其发展规律和自组织特点，从而描述中国电子商务生态化集群的规律[34]。

综上所述，相比于强调政府作用的农村电子商务模式，基于自组织的运行机理，不失为另一条发展农村电子商务的有效途径。

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