《水浒传》中商业广告文学性初探

[摘 要]《水浒传》中商家使用多种文学语言、文学句式修辞来创作广告，通过广告语言增强商业广告的表现力、感染力和说服力，产生有效的沟通和促销效果。《水浒传》中商业广告的文学性无疑可以给现代广告予以有益启示，由此反思当代商业广告文学性的缺失。当代中国广告人应尽力彰显广告的价值内涵和文化根基，助推“中国梦”，实现中华民族伟大复兴。

[关键词]水浒传；商业广告；文学性；反思；缺失

[中图分类号]I207.412 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）05 — 0105 — 02

文学名著《水浒传》讲述了梁山一百零八将的英雄传奇故事。它在引人入胜的情节构塑、独特鲜明的人物塑造和精彩激烈的场景描绘之余，也从另一个侧面展示了众商家为招揽顾客推销商品所开展的多样化的商业广告活动。例如实物广告、吆喝广告、吟唱广告、音响广告、招牌和幌子广告、墙体广告等，这些广告涉及到语言文字、商品实物、绘画装饰、人声音响等多种表现因素，但语言文字是其创作的主体性因素，是其不可或缺的组成部分。

一、《水浒传》中商业广告的文学性表现

广告是一种说服的艺术。商业广告的最终目的是要说服目标消费者接受广告信息，促进商品销售。广告要达到说服的效果，就要有艺术性，要借助文学、艺术的表现手法，讲究一定的技巧，诱导消费者在愉悦的心理状态下接受广告信息并采取购买行动。

（一）文学形式的使用

小说中商业广告使用到诗歌、对联等文学形式，这增强了广告的艺术表现力，使消费者易于和乐于接受广告信息，并对商品产生好感和购买欲望。

1、诗歌广告

诗歌广告是指以富有诗歌韵味的语言来传递信息、招揽顾客、推销商品的广告形式。此类广告语言凝练，句式整齐，音韵和谐，节奏感强，联想丰富，感情浓郁，耐人寻味，兼具艺术性和广告性。如第六十一回“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时”，这是古代街头算卦先生招揽消费者时必唱的一首诗歌；第四回卖酒汉子的吟唱广告“九里山前作战场，牧童拾得旧刀枪。顺风吹动乌江水，好似虞姬别霸王”等。这些诗歌广告都成功吸引了目标消费者的注意，唤起兴趣，激发购买欲望。

2、对联广告

对联广告是指以民间传统文化对联的方式来传递信息、招揽顾客、推销商品的广告形式。此类广告形式整齐美观，音调平仄交错，语音铿锵和谐，富于音乐性和节奏感，用词造句鲜明恰当、字斟句酌，内容凝练，讲究艺术性，具有鲜明的民族特征。如第二十九回蒋门神酒店的酒联“醉里乾坤大，壶中日月长”；第三十九回浔阳楼的酒联“世间无比酒，天下有名楼”等。这些对联广告字数虽少，但内容丰富，既突出了商品（或服务）的特点，又体现了店铺的经营宗旨，并提升了广告的文化内涵。

（二）文学修辞手法的运用

小说中商业广告也综合使用了排比、比喻、对偶、夸张、反复、用典等多种文学修辞手法，增强了广告的感染力，使消费者产生情感共鸣，并激发消费需求。

第十六回吟唱广告“赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇”，运用比喻的修辞手法。以生动的形象展示了炎炎夏日人们内心焦躁不安的状况，给人以强烈的感觉冲击，唤起人们丰富的想象和联想，让人觉得余味无穷，留下深刻的印象，并引发消费者购买欲望。

第四十六回对联广告“庭幽暮接五湖宾，户敞朝迎三岛客”，运用对偶的修辞手法，营造一种诗的独有韵味，唤起消费者的审美感受，增强广告的艺术性和可读性，提升商业广告的文化内涵。

第五十一回叫卖广告“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行，手到面前，休教空过”，运用排比的修辞手法，句式整齐、语意流畅、节奏分明，有利于突出广告的主要内容——“手到面前，休教空过”，强化广告主题，“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行”在语气上形成一种气势，表达了强烈的感情，增强了语言的韵律美。

第六十一回口头广告“乃时也，运也，命也。知生，知死，知贵，知贱。若要问前程，先赐银一两”，有两处使用排比，即“时也，运也，命也”和“知生，知死，知贵，知贱”，仅从广告语言角度来看，在当时有效传递了广告内容，给消费者形成强大的听觉冲击力，增强广告语言的气势和感染力，达到易读易记的效果。

第一百二回纸招牌“天下神数。荆南李助，十文一数，字字有准，术胜管辂”，使用反复、夸张的修辞手法。“字字有准”重复出现了“字”，突出强调卖卦先生具有高超的算卦技术、字字精准，强化消费者的视听感受。同时运用夸张的手法有效表现了商品或劳务的质量和特点，即“字字有准，术胜管辂”，能引起那些迷信消费者的注意和兴趣，达到劝服他们的目的。

第六十一回口头广告“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时”，使用六个典故，即甘罗十二岁为秦相、子牙九十岁逢文王、彭祖高寿、颜回短命、莱芜长范冉清贫、石崇豪富，借助典故的暗示婉转地道出广告的主题——八字生来各有时。

第三十九回浔阳楼的酒联“世间无比酒，天下有名楼”，使用夸张的修辞手法，把浔阳楼定位在第一的位置上，充分发挥名酒效应和名楼效应。

由此可见，《水浒传》中商业广告处处体现鲜明的文学性，特别是广告语言凝练优美、富于想象，遣词高雅，意境悠远，运用大量的文学形式和文学修辞技巧，有效增强商业广告的美感、吸引力和说服力。

二、对当代商业广告文学性缺失的反思

随着商品经济的快速发展和科技水平的不断进步，不仅出现报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、手机广告、网络广告等现代广告形式，而且增添摄影、摄像、音乐、舞蹈、动画等丰富的表现因素，但语言文字仍是现代广告作品的重要组成部分。正如现代广告大师大卫·奥格威所说“广告是词语的生涯”，而爱德华·艾鲍则更直接指出“文字是广告的精髓与核心”。现代广告文案已形成由广告标题、广告正文、广告语和附文组成的相对稳定的结构形式，并在很大程度上决定着广告的表现力和效果。但现代广告在快速发展过程中也遭遇了多重瓶颈，批评之声常常不绝于耳。为推动现代广告更好地发展，就必须在批判中吸取传承中国古代广告的精华。《水浒传》中既有诗歌、对联等文学形式在商业广告中的运用，也有比喻、对偶、排比、夸张、对比、反复等文学修辞手法在商业广告语言中的广泛使用。这里的文学艺术是一种能够让普通大众都接受的广告文化，而不是所谓的脱离实际的纯粹的高雅艺术。因此，既能创造优美的广告意境，唤起消费者美好的联想，引发消费者心理共鸣，又能激发购买欲望，提升广告效果。

（一）当代商业广告的文学性体现

一些优秀的现代商业广告文案也都体现鲜明的文学性。例如，孔府宴酒“喝孔府宴酒，做天下文章”、联想集团“人类失去联想，世界将会怎样”、太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、维维集团“维维豆奶，欢乐开怀”、统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”、白加黑感冒药“治疗感冒，黑白分明”“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、杜康酒“何以解忧，惟有杜康”、平安保险“中国平安，平安中国”；还有“一汽奔腾，让爱回家”广告，第一季（2011年）“别让父母的爱成为永远的等待”，第二季（2012年）“父母的笑容是世界上最美丽的风景”，第三季（2013年）“回家是送给父母最好的礼物”，第四季（2014年）“珍惜相聚每一刻，就是爱最好的表达” 等。这些文案都使用了多种文学形式和文学修饰手法进行创作，它们以新颖独特、富有文学性的语言文字树立起鲜明的品牌形象，直击消费者心智，从而达成广告的沟通和营销目标。

（二）当代商业广告的文学性缺失

在当代商业广告中也出现了无数的抄袭雷同广告、恶俗广告、无效广告等，可以说都与文学性的缺失有着千丝万缕的联系。比如前几年某品牌推出“我运动 我存在”的广告口号，随后又有若干品牌模仿跟风推出类似的广告口号，极大损害了广告首创者的利益；人们熟知的广告口号“人头马一开，好事自然来”更是被众多企业模仿，出现了诸如“××一开，好运自然来”、“拥有×××，好事自然来”、“××一开，幸福自然来”等口号，这种拙劣的硬性模仿毫无创意可言，严重影响到消费者的视听感受，其效果大打折扣；某品牌把商品定位在过节送礼上，并制作了符合这一主题的广告口号，这迎合了消费者过节送礼的传统消费心理，但随后又有若干品牌也跟风推出过节送礼的广告宣传，这种对其它品牌的广告宣传进行机械模仿的广告根本不能够引起消费者的好感。

而某品牌的广告“你泡了吗？你漂了吗？”、某房产品牌广告“你有二房（第二住房）了吗”、某化妆品品牌广告“换个老婆带回家”、某品牌的广告“你想知道‘清嘴的味道吗？”等等，此类广告恶俗之气溢于言表，让人厌恶。

近年来的无效广告也比比皆是，广告文案都是陈词滥调、平淡无味、毫无创意可言，根本不能够引发消费者的注意和兴趣，更别说是打动消费者激发购买欲望，最终只是导致广告投入的浪费。可见，商业广告的文学性的缺失或匮乏，直接影響到广告信息传递。

（三）正确处理商业广告的文学性与真实性、目标性之间的关系

商业广告的文案创作不同于文学作品的写作，作家的写作可以自由挥洒，字里行间显现的是作家本人独特的喜恶偏好和个性情感，但是广告撰稿人的文案创作必须要准确体现广告主题和创意，才能与受众进行有效沟通。因此，强调商业广告文学性的同时，不能忽视广告的真实性、目标性，应正确处理三者之间的关系。

首先，商业广告必须强调真实。真实性是商业广告创作的首要和基本法则。商业广告所传递的信息内容和塑造的品牌形象必须真实可靠、准确无误，不能弄虚作假、吹嘘夸大。商业广告的文学性应建立在真实性的基础上，运用文学化的手段对信息内容进行艺术加工，从而使消费者受到情绪上的感染和直觉上的愉悦，更易于消费者接受广告内容，但是不能造成对消费者的欺骗和误导，若违背真实性原则就会成为虚假广告。

其次，商业广告是为企业经营和商品销售服务的，具有目标性特征。广告创作必须从消费者需要出发，考虑目标消费者的接受心理，这样才能真正打动和感染消费者，进而实现广告目标。商业广告的文学性是实现广告目标的手段，运用各种文学形式、文学修辞手法等更能赋予商业广告独特的艺术魅力，震撼和冲击消费者心灵，更易于消费者接受广告所宣传的产品、品牌和企业，但是不能一味地玩弄文字技巧去追求纯文学化的广告作品，若偏离了广告目标就会使人们的注意力集中于文学欣赏而忽略了广告信息内容本身。

因此，广告撰稿人在进行文案创作时既要强调商业广告的真实性和目标性，还必须认真研究在商业广告中恰当地运用某些文学形式和文学修辞手法以取得更好的广告宣传效果的方法。这就要求文案撰写人员应具有深厚的文学创作功底、丰富的历史文化知识、扎实的语言文字写作基本功、高超的语言文字驾驭能力，炼字炼句、精益求精。

现代广告不仅是简单的商业行为，它开始越来越多地承担起传播文化、弘扬中华民族传统美德等责任。透过广告所传达的社会正能量，正影响着越来越多的人们。正如国家工商行政管理总局副局长甘霖女士所说，中国广告人应该成为“中国梦”的塑造者和传播者，以提升广告文化内涵为己任，用专业精神彰显广告对于提升国家软实力乃至中华民族伟大复兴的力量和作用。

〔参 考 文 献〕

〔1〕施耐庵.水浒传〔M〕.合肥：黄山书社，1994.

〔2〕张瑞.《水浒传》中广告语言的修辞艺术 〔J〕.青年记者，2013，（05）.〔责任编辑：谭 蕊〕