辽宁旅游竞争力现状及对策研究

刘艳

[摘要]辽宁省旅游资源丰富，具备发展旅游业得天独厚的优势和条件，分析辽宁省旅游竞争力，找出辽宁省旅游存在的主要问题，便于有针对性地对辽宁省旅游业提出发展建议，这对辽宁省旅游产业的开发、规划、发展都有重要意义。

[关键词]辽宁；旅游竞争力；政府支持

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）51-0178-02

1辽宁省旅游业竞争力现状

2013年辽宁省国民经济和社会发展统计公报显示：2013年辽宁省接待国内外旅游者40930.3万人次，比上年增长11.6%。其中，接待国内旅游者40427.2万人次，增长11.7%；接待入境旅游者503.1万人次，增长4.8%。接待入境旅游者中，外国人401.7万人次，增长1.6%；港澳台同胞101.4万人次，增长20%，在全国位居第六。全年旅游总收入4648.1亿元，比上年增长18%。其中，国内旅游收入4432.8亿元，增长18.5%；旅游外汇收入34.8亿美元，增长3.2%。2013年年末辽宁省星级以上宾馆523家，其中五星级宾馆28家；旅行社1243家。年末全省有国家A级旅游景区251个，其中5A级旅游景区3个。[1]2014年中国旅游局网站发布的第三季度全国60个样本城市游客满意度得分表中显示，沈阳在全国排名第23位，满意指数76.07，与去年相比呈上涨趋势，从城市的层面说明游客的满意度在全国前列。[2]

2辽宁省旅游竞争力优势分析

2.1政府大力支持

辽宁省政府工作报告指出：2013年辽宁省旅游总收入增长20%。中新辽宁网2014年7月16日，为鼓励辽宁省旅行社积极开拓境内外旅游市场，吸引更多游客入辽观光旅游，根据《辽宁省人民政府办公厅转发省旅游局关于扶持旅行社做大做强意见的通知》和相关制度，辽宁省旅游局、财政厅结合实际情况制定了《辽宁省旅行社引客入辽旅游项目管理及资金扶持办法（试行）》，确定了包机旅游、专列旅游和游客增量三项扶持项目及标准。一些列的奖励措施将为辽宁旅游业发展起到激励作用。2014年9月，辽宁省法制办公布了《辽宁省旅游条例》。其中规定，国家机关，社会团体，企业、事业单位和其他组织，应当按照国家有关规定落实职工带薪休假制度，采取措施鼓励职工利用休假和法定节假日出行旅游。从建设温泉大省到鼓励带薪休假，辽宁省政府为温泉旅游发展指明了方向，提供了有力支持。

2.2资源丰富多彩

辽宁省总面积14.59万平方公里，总人口4171万，有汉、满、蒙古、回、朝鲜、锡伯等民族。辽宁省属北温带大陆季风气候，四季分明。辽宁省大陆海岸线长2178公里，约占中国的12%。辽宁省是中国文物大省之一，现有文物古迹1.13万处，其中国家级重点文物保护单位19处，省级重点文物保护单位159 处。国家级风景名胜区7处，省级风景名胜区7处。城市人均拥有道路面积由11.55平方米增加到12.88平方米，人均公园绿地面积由10.89平方米增加到11.88平方米，建成区绿化覆盖率由40.17%提高到40.93%。[3]全省已建立省级及国家级森林公园30处，省级自然保护区10个，全部都成为辽宁省的著名旅游胜地。

2.3区位条件优良

辽宁省是中国东北地区南部的沿海省份，是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部，南临渤海、黄海，隔鸭绿江与朝鲜为邻，东南隔海与日本相望，东、北、西三面与吉林、内蒙古、河北等省区接壤，靠近俄罗斯，是连接欧亚大陆桥的重要门户和前沿地带，是东北地区的经济中心和交通、通讯枢纽。2013年年末辽宁省铁路营业里程4867.4公里，公路里程（不含城管路段）110072公里，公路密度居各省市之首。目前已形成了以港口为门户，铁路为动脉，公路为骨架，民用航空、管道运输、海上运输相配套的运输网络，为国际、国内旅游者辽宁旅游提供了便利的交通条件。

2.4经济条件优越

区域经济发展水平是旅游竞争力的物质基础，直接关系到旅游开发能力、投资规模和旅游接待能力等。2013年辽宁省全年地区生产总值27077.7亿元，比上年增长8.7%。其中，第一产业增加值2321.6亿元，增长4.8%；第二产业增加值14269.5亿元，增长8.9%；第三产业增加值10486.6亿元，增长9.2%。人均地区生产总值61686元，按可比价格计算，比上年增长8.6%。全年城镇居民人均可支配收入25578元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长7.6%。全年农村居民人均纯收入10523元，比上年增长12.1%，扣除价格因素，实际增长9.5%。全年实名制就业102.2万人，城镇登记失业率为3.4%。年末民用汽车拥有量509.8万辆，比上年末增长6.9%。[4]稳步发展的经济水平为辽宁旅游接待能力和区域旅游提供了丰厚的物质条件。

3辽宁省旅游竞争力存在的主要问题

3.1旅游产品缺乏精品设计

辽宁省旅游资源种类虽然比较丰富，但是仍是制约潜在竞争力提升的瓶颈因素。究其原因是旅游产品、项目开发不合理，旅游资源开发形式单一，缺少多元性，旅游产品内容单一、形式单调，缺乏吸引力。以具有代表性的是沈阳故宫和桂林靖江王府对比，沈阳故宫是我国清朝初期在东北地区的统治者努尔哈赤和皇太极的宫殿，它体现了我国古代建筑艺术的优良传统和独特风格，2004年7月1日，成为世界文化遗产。靖江王城是明太祖朱元璋其侄孙朱守谦被封为靖江王时修造的王城，为一组金碧辉煌、规模宏大的建筑群，中国5A景区。沈阳故宫在历史价值上超越了靖江王府。但是，在参观游览设计方面，沈阳故宫依然停留在导游讲解、参观的状态，靖江王城内容安排独具匠心，不仅在景区使用了高科技的影音播放系统，在王府内有传统舞蹈表演，有游客能够参与的找太岁、参加科举考试等节目设计。沈阳故宫门票价格60元，靖江王城为130元，相差悬殊。不仅如此，其他省市的景点门票价格都比较高，而对当地居民有一定的政策优惠。

3.2从业人员素质有待加强

旅游产业发展的关键要素是人才的培养，虽然辽宁在全国竞争力方面排名第7，人力资本竞争力排名第 10，辽宁人才供给制约了辽宁旅游业的发展。主要体现为旅游从业人员素养有待提高，旅游培训与教育需要加强。截至2012年年底辽宁省共有旅游院校69所，在校生为20677人。2012年辽宁旅游业从业人数为63016（星级饭店53820，旅行社7903，旅游景区1293人）。[4]一方面，毕业生总数难以满足市场的需求；另一方面，据不完全统计，由于多数旅行社规模小，不规范、工资待遇差，旅游饭店业工作压力大、工作时间长等原因，学生毕业之后依然从事旅行社、旅游饭店和旅游交通业工作的人数不到20%。从事旅游服务行业的多数是非专业的，甚至是学历低的高中毕业生，间接影响了旅游行业的服务质量。

3.3旅游营销营销手段单一

市场经济体制下旅游产业的竞争，不仅仅是实力的竞争，也是营销的竞争。辽宁省旅游管理机构和相关企业在进行旅游产品的营销方面，缺乏全方位、全视角的营销手段。对比辽宁旅游信息网、广东旅游信息网和北京旅游信息网等官方旅游网站，广东旅游信息网、北京旅游信息网网站中的出行信息更加直接，具有市场宣传推销的作用。相关板块缺少针对性，难以吸引旅游者的注意力。作为旅游企业，缺少自身独特性效果的定位与分析，缺少具有效果的营销手段。客源市场方面国际方面注意以韩国、俄罗斯为主，国内以省内游客为主，客源市场单一。

3.4旅游区域发展不均衡

辽宁旅游发展不均衡。就区域发展而言，辽中、辽南旅游产业的发展水平远远超过辽东、辽西，导致四大旅游区域旅游产业的发展呈现出明显的非平衡状态。2013年，辽宁省地区生产总值预计27100亿，从各地级市来看，大连、沈阳和鞍山位居前三，阜新GDP位列最末；从人均GDP来看，排名前三的城市为大连、盘锦和沈阳，人均GDP分别为18465.69美元、15775.55美元和14389.24美元，葫芦岛市人均GDP最低，为4826.17美元。[5]旅游者流向规律表明，旅游者流向经济发达地区，流向政治经济文化中心。所以，沈阳旅游圈旅游产业的整合强于辽西、辽南和辽东，区内旅游产业整合协作强于区际整合。

4辽宁旅游业发展建议

4.1政府主导，打造旅游精品

文化是旅游业的灵魂，辽宁旅游发展应该以旅游资源为基础，以清文化为核心，融合满族、朝鲜族、蒙古族等民族文化，打造精品旅游产品。针对具有特色的旅游景点，通过高科技手段，结合光、电等多媒体技术，将传统的讲解文化通过视觉和听觉的冲击力表现出来。生产出一批集知识性、参与性、创新性于一体的旅游精品，提高全省旅游产品的品质。同时，参与是体验经济背景下旅游者的动力所在，只有参与其中，才能够吸引旅游者的注意力。在沈阳故宫、赫图阿拉城等历史遗迹，通过宫廷巡游、舞蹈表演、参与互动等形式，调动旅游者的积极性。

另外，要通过全省竞赛、招标的方式开发设计独居特色的辽宁旅游纪念品，既增加营业收入，也为旅游者的出行留下美好的纪念。

4.2加强管理，提升服务素养

旅游业发展的关键在于人才。加速旅游人才开发，建设一支服务水平高、业务能力强的导游员、服务员和管理人员队伍，培养出具有创新意识和协作能力的旅游团队，是辽宁旅游业快速发展的关键。首先，辽宁旅游局建立旅游培训教育中心，吸纳旅游专业院校教师和旅游业管理人员的参与，对现有的旅游从业人员进行专项培训、考核，增强其服务意识，提升服务技能，完善服务水平。其次，与劳动局合作，通过职业资格证书考取等方式对于旅行社、旅游景区和旅游饭店的管理人员进行资格认证，建立职业经理团队。最后，通过与旅游企业沟通，提升旅游从业人员收入水平，规划职业前景，吸纳更多的优秀人才从事旅游行业，为辽宁旅游行业发展奠定坚实的基础。

4.3培育市场，创新营销方式

市场经济体制下，有效的营销方式是辽宁旅游发展的龙头。首先，要细分辽宁国际旅游客源市场和国内旅游市场。针对辽宁主要客源国韩国、俄罗斯、日本等国家，与境外旅行社相合作，结合旅游者需求心理，发布具有辽宁特色、主题鲜明的旅游信息。针对国内旅游市场，加大宣传营销力度，积极参加国内旅游展销会议。与其他省市旅游局进行合作，形成共赢、互助理念，在彼此旅游信息网站上发布旅游信息，共同宣传。在辽宁旅游信息网的基础上，成立辽宁旅游信息交流平台，旅游QQ群，微信群，及时发布旅游信息吸引旅游者。同时，针对春季踏青、夏季漂流、秋天红叶、冬季滑雪等不同季节的特色项目，开展各种节庆旅游，形成不同特色的旅游产品，吸引消费者。

4.4统一规划，构建区域旅游

首先，辽宁省旅游局组织专家进行实地调研和深入分析，规划辽宁省区域旅游方案，一方面大力推进旅游优势鲜明的辽东、辽南旅游区域，发挥沈阳、大连、丹东等城市的核心辐射作用，将辽东辽南旅游发展推向一个新的台阶。另一方面，结合辽西旅游资源特点，设计区域旅游特色，延伸旅游产业链条，增加旅游收入。其次，通过出台投资优惠政策，吸引民间投资、外商投资，鼓励市场筹措资金，为旅游产业的设计和发展提供良好的政策支持。

参考文献：

[1]辽宁统计信息网[EB/OL].http：//www.ln.stats.gov.cn/infopub25.

[2]中华人民共和国旅游局网站[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/html/bmgz/index.html.

[3]辽宁省统计信息网[EB/OL].http：//www.ln.stats.gov.cn/infopub25/info.

[4]2014年辽宁省人民政府工作报告[EB/OL].http：//www.ln.gov.cn/zfxx/zfgzbg/.

[5]中华人民共和国国家旅游局.中国旅游统计年鉴2013[M].北京：中国旅游出版社，2013.

[6]2013年辽宁各市GDP和人均GDP排名[EB/OL].http：//www.elivecity.cn/html/jingjifz/2317.html.