江苏省如皋市乡村旅游发展路径研究

张磊玲

[摘要]近年来江苏省乡村旅游发展迅速，旅游产品种类多样，旅游收入不断提升。长寿之乡如皋地处江苏省长江以北地区，近几年乡村旅游快速发展。本文介绍如皋乡村旅游的发展现状，解读如皋的长寿现象和长寿文化，分析如皋发展乡村旅游走长寿文化发展路径的必要性和可行性，在此基础上提出如皋发展长寿乡村旅游必须营造文化氛围，努力保持乡村特色，积极发展旅游产品，提升老年人晚年生活质量等，从而达到提升如皋乡村旅游的整体竞争力，促进如皋乡村旅游大发展的目的。

[关键词]如皋；乡村旅游；长寿文化；发展路径

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）51-0175-03

1如皋长寿现象和乡村旅游发展现状

1.1如皋长寿现象

如皋气候温和，雨水充沛，空气质量好，引用水和土壤中含有多种人体所需的微量元素，对人体健康有很大好处；如皋人爱吃糁儿粥、萝卜干、野菜、茶干等食物，如皋人辛勤劳作早睡早起，有良好的作息习惯，这一切作用形成了富有神秘色彩的长寿现象，据最新统计，如皋141万人中百岁老人高达265人，其总数位居全国县（市）之首，占比近1.8/万，而联合国确定的长寿之乡的主要指标为百岁老人占比0.75/万，中国确定的长寿之乡标准为百岁老人占比0.3/万，此外，90岁以上的老人有4000多人，80岁以上的老人有40000多人。2008年10月6日，中国老年学会命名如皋为中国长寿之乡，2011年10月28日，国际自然医学会、世界长寿乡科学认证委员会授予如皋“世界第六大长寿之乡”的美誉。至此，如皋的长寿文化得到世界的公认。“世界第六大长寿之乡”的美誉把人类关注长寿的目光牵出了高寒地区，牵离了边远山区，牵进了一个滨江近海、一马平川、交通便捷、经济发达的鱼米之乡。近几年，如皋的百岁老人一直保持在250人以上，90岁以上的高龄老人超过8200人，更有5万多名80岁以上的高龄老人群体作为强大的后备军。如皋长寿的奥秘受到日本、韩国、中国台湾等地区的科学家和旅游者前来探寻。

1.2如皋乡村旅游发展现状

目前如皋主要的乡村旅游景点有长江药用植物园、顾庄生态园、林梓云轩竹业生态园、利园山庄和长青沙生态养生园等一批养生度假休闲景区，通过观光、采摘、垂钓等一系列活动发展休闲旅游，凸显如皋“长江、常绿、长寿”特色，投资规模大，运营态势良好。

2009年江苏花木大世界获“全国休闲农业示范点”称号，2011年顾庄生态园获江苏省首批魅力乡村称号，2012年1月荣获“全国休闲农业与乡村旅游示范县（市）”称号。全市已建成各类休闲农业观光点108个、面积2.5万多亩，年收入500万元以上的规模园区15个。

全市休闲农业园区年接待游客220多万人次、旅游收入1.4亿多元，农民受益面达35.9%。休闲农业的快速发展带动了全市现代农业的发展。2011年全市实现农业增加值46.99亿元，比2010年同期增长13.8%，农民人均纯收入达到10312元，其中来自休闲农业收入的占比也逐年提高。

2如皋乡村旅游坚持走长寿文化发展路径的必要性2.1如皋长寿文化解读

长寿，是人类与生俱来的追求，长寿文化是中华民族的传统文化，既注重理念又注重实践的作用。自古以来，中国人从未中断过对长寿的追求，在我国民间，嫦娥偷灵药、彭祖不老、秦始皇求仙、汉武帝炼丹……流传着一个个美丽动人的传说经典故事。

如皋长寿历史由来已久，现存嘉庆、道光、同治、民国时期所修四部志书，均在《人物志》中专设“耆寿”、“贞寿”卷，记述长寿老人的个性特点与家庭情况，这在全国乃至世界地方史料之中是极其少见的。历史上不乏高龄高手的乡贤名官，北宋教育家胡瑗、明尚书何塘、孙应鳌、明末戏曲家李渔等如皋历史名人的传闻逸事印证了如皋悠久的长寿历史。

悠久的长寿历史形成了如皋特有的长寿民俗，小孩生下来一百天，父母为他挂一把长命锁，抱着过进百岁巷，经朱衣巷，出云路巷，这叫作“过百路”。父母过生日，儿子领着孙子，儿媳牵着孙女，挨家挨户地说上吉祥话几句，讨得欢喜米一把，以作长者生日主食，这叫作“千家米”。老人一百岁，相识和不相识的登门道贺，在主人睁只眼闭只眼的时候，顺手牵羊，“偷”它几只碗带回去，留着小孩百日、新婚合卺、生日喜庆，乃至四时八节，喝茶用餐，这叫作“百岁碗”。沾着“寿”气，自然延年益寿。如皋的桥街巷也都以吉祥长寿词语命名，百岁巷、白头巷、朱衣巷、青云巷，健康桥锹峪乡、益人桥、迎春桥、丰乐桥，文尚尔雅，语存吉祥。

如皋的长寿文化时至今日依然存在，它没有随着时代的发展而改变，并将随着如皋人的发展一代一代地传承下去，它也是如皋旅游发展的根与魂。

2.2与省内外长寿之乡对比

广西巴马是除如皋外被列入世界长寿之乡的另一个中国长寿之乡，巴马地处广西西北部，境内有岩溶地形和原始森林，森林生态群落覆盖率高达90%以上，负氧离子含量高，属于少数民族地区[2]。与巴马相比，如皋地处经济发达的长江三角洲地区上海经济圈内，交通方便，离上海、苏州、杭州等经济发达城市距离较近，接受中心城市的辐射条件和区位较好，加上京沪高铁的运行和南通永兴机场如皋候机楼的开通，为如皋乡村旅游开发长三角地区乃至全国客源市场带来极大的便利，因此，从区位条件和自然资源上来说，巴马和如皋都不易形成竞争对手。因此，如皋可利用区位优势，通过发展长寿旅游产品和扩大长寿品牌知名度吸引长三角地区客源，积极发展乡村长寿旅游。

从江苏省内来说，入选中国长寿之乡的城市有太仓、如东等几个城市，然而与它们相比，如皋先于它们入选中国长寿之乡，长寿文化较为久远，开发历史较长，长寿品牌知名度较高，且如皋是世界长寿之乡，认可度高于其他几个城市，从品牌营销角度来说，如皋占了首位优势。因此，在长寿文化基础上发展如皋乡村旅游是有绝对优势的。近年来，如皋大力承办各种长寿文化节和各类有关长寿赛事，品牌知名度大大提高，品牌影响力逐渐增强，国际知名度也越来越高，为未来开发国际旅游市场做准备。

因此，不管与省内还是省外的长寿之乡相比，如皋的长寿旅游发展都占“天时、地利、人和”的最佳发展机会，乡村旅游在发展的同时必须融入长寿文化，才能赢得持久的发展。

2.3与苏南乡村旅游对比

苏南乡村旅游发展较早，南京、苏州、无锡、常州等城市的乡村旅游已经形成了相对集中的产业群，形成了有观赏、采摘、垂钓、游乐、餐饮、住宿等多种体验性休闲活动的旅游产品[3]。苏南的乡村旅游发展成熟，形成了休闲农场、农业生态园、乡村俱乐部、独家村等多种形式，有稳定的客源市场，如皋的乡村旅游起步较晚，乡村旅游资源不如苏南旅游资源丰富，开发客源有一定的难度；且苏南城市经济发达，乡村旅游发展有强大的经济基础支撑，知名度较高，竞争力很强，如皋知名度较低，不易在短时间内打开客源市场。如皋乡村旅游发展须走一条不同于苏南模式的道路，在力求开发新颖形式的同时吸取苏南的发展经验，因地制宜地融入当地的文化，才能形成自己的特色，成功开拓客源市场。

但与苏南相比，如皋独特的长寿文化是其优势。城市化和工业化造成的环境问题以及城市快节奏而又比较单调的城市生活是产生乡村旅游的两个最主要的驱动机制，对城市居民而言，他们从情感上需要回归原始梦幻家园、需要消除疲劳放松心身以及追求新奇刺激主动挑战自然的心理需求驱使着人们产生乡村旅游的需求，乡村性的自然景观和乡村生活是最主要的吸引因素。而长寿文化的本质是一种人与自然和谐长寿美，它所倡导的健康的饮食习惯、平和从容的心境和良好的生活作息习惯，这些理念都深深根植于乡村生活，可以说长寿文化来源于乡村生活，根植于乡村生活。因此，如皋发展乡村旅游不能脱离于长寿文化，长寿文化作为如皋世代传承的文化，将为乡村旅游发展筑起厚实的文化根基，如皋乡村旅游只有围绕长寿文化主题才能走出一条有自身特色的发展之路。

3如皋乡村旅游长寿文化发展路径

3.1大力营造文化氛围

旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。文化旅游产业属于创意产业，它在一定程度上摆脱了资源束缚，能综合资源、市场、社会环境等要素进行创意，以满足旅游者的需求[4]。因此，必须加大对如皋长寿文化的研究，努力普及长寿文化知识，提高当地乡村居民的长寿文化素养，形成人人知晓长寿文化、人人崇尚健康文化，人人充当长寿使者，营造浓厚乡村长寿文化氛围。

因此，应深挖如皋长寿文化历史，努力再现民俗场景，举办各类民俗活动，在长寿民俗园内展示如皋长寿民俗历史，同时开发各类乡村民俗体验活动，提高旅游活动的参与性，让游客充分感受如皋的长寿文化氛围，了解长寿文化知识。在旅游景区内营造长寿文化氛围，通过多种方式展示如皋长寿文化历史，宣传长寿文化知识，让游客和如皋百岁老人相互接触。另外，在宣传方面，大力拓展宣传广度，在火车站、汽车站、公交车、广场等人群聚集区设立如皋长寿文化宣传广告，并在广播、电视、报纸上用专题形式宣传，扩大知名度。

3.2积极发展旅游产品

近年来，如皋旅游发展速度较快，但很多度假休闲类旅游景点建设时忽视了长寿文化的注入，导致旅游产品脱离本土传统文化，没有地方特色，对外地游客难以形成吸引力。真正的长寿文化根植于乡土，存活于乡土，只有真真切切地融入当地居民原本的生活情境，才能切实感受长寿文化。西班牙萨拉曼卡大学和毕尔巴鄂大学的人类学教授彼德罗·希尔先生认为“开发乡村旅游，必须了解乡村的文化，在推广时不能把其真实、本质的东西改变了”[5]。

长寿文化由来已久，但现代人关于“长寿”的理解已经发生了很大变化，从单一的寿命长短发展到运动、健康和高品质的生活方式，健康长寿已经成为普通大众向往和追求的一种生活方式。

如皋乡村旅游产品应重点发展养生休闲项目和农家生活体验项目，养生休闲项目定位于城市中老年人，农家生活体验项目定位于城市家庭出游。让游客能参与体验当地的饮食文化、生活习俗、礼仪文化等内涵，使之了解长寿之乡中的淳朴民风、长寿民俗和人与天地和谐的生活哲学理念，使游客真正获得长寿的秘诀。

3.3努力保持乡村特色

乡村性是对乡村风光和环境的抽象概括，它构成乡村地区的背景环境特征，是与城市的根本区别，失去乡村行的乡村旅游，会使乡村旅游变味，不能对城市游客产生吸引力。随着如皋城镇化进程的加快和乡村土地流转的推进，城镇文化和生活方式逐渐向乡村渗透，农村生活方式、价值观念和自然景观都在逐渐发生变化，这种趋势将对乡村旅游产生冲击。

因此，如皋乡村旅游在大力发展的同时，要充分挖掘乡村文化，旅游景点不能徒有其表，要在现代形式下体现乡村千百年来的价值观念、生活理念和生活方式，从村落建筑到乡野田园，从生产方式到生活方式，从传统意识到到行为准则，保存如皋乡村文化的持续性。文化路径的选择是立足于如皋本土乡村文化的挖掘，将挖掘出的有生命力的文化内涵外化于旅游实体中来，让游客感受不同于都市文化的淳朴、自然和清新。

在建在旅游景观时，外貌上要力求与乡村传统建筑文化保持一致，功能上满足游客旅游的需要，并且兼顾当地居民的生产生活需要。通过景观重构，挖掘农村原生态的资源特色，使游客在不同的乡村有不同的体验感受。

3.4提升晚年生活品质

老年人口数量的增加一方面给发展长寿旅游带来机遇的同时，同时也造成了如皋老龄化社会问题的加重。目前如皋农村老年人一般都和子女居住在一起，平时没有经济来源，养老问题基本都由子女承担。另一方面，政府应制定制度，鼓励老年人参与乡村旅游发展，比如长寿节的节庆活动，根据参与程度，获得一定的报酬。另外，从旅游收入中划出一定的份额，补贴长寿老人的生活，提高老人晚年生活质量，促进如皋乡村长寿旅游的可持续发展。

4结论

如皋乡村旅游发展既要体现乡村性的一般特点又要凸显长寿之乡的本土特色，乡村性满足一般城市游客的基本需求，而长寿特色提供为如皋乡村旅游打开通往世界客源市场的钥匙。当前，如皋乡村旅游发展还处于发展初期，长寿文化挖掘的深度和广度还有待加强，要发展长寿乡村旅游，需要从多方面科学规划，在长寿文化得以继承和发展的同时推动乡村旅游可持续发展。

参考文献：

[1]潘顺安.中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究[M].北京： 经济科学出版社，2009.

[2]邝伟楠.广西着力构建世界长寿旅游目的地[J].中国旅游报 2008，4（16）.

[3]董正秀，周晓平，刘青友.苏南地区乡村旅游发展现状研究[J].安徽农业科学，2008，36（34）： 15117-15118.

[4]樊信友.文化旅游产品延伸开发策略与欧和机制研究[J].江苏商论，2010（7）.

[5]李昕.旅游管理学[M].北京：中国旅游出版社，2008.