转移成本与品牌忠诚度的新计量模型建构因素分析

刘瑜 孙嘉 罗楚烨 吕艺豪 陈伟康

摘要：本文从计量营销角度，结合雷达图对旧有的品牌忠诚度模型进行了改进并且进一步探讨转移成本对品牌忠诚度的影响，给企业进行竞争对手品牌比较、提升品牌忠诚度带来一定的借鉴意义。

关键词： 计量营销；品牌忠诚度；转移成本；雷达图

中图分类号：F274；F273.1

一、引言

随着世界经济一体化的加深和中国加入世界经贸组织（WTO）以来，大量的外国品牌源源不断地进入中国市场，使企业之间存在激烈的竞争。在激烈竞争的过程中，中国各大企业逐渐明白中国的市场竞争已经由产品主导进入到品牌主导的时代。然而，在品牌主导的时代里，企业除了要创立品牌，取得竞争优势之外，培养顾客品牌忠诚也成为各大企业要战胜其竞争对手时所要解决的难题。美国公司Reichheld and Teal曾经做过一次调查，发现有许多美国公司在五年内流失了将近一半的顾客，惊人的顾客流失率导致的结果是这些美国公司下降了25%～50%的业绩。[1]

研究显示，培养新顾客所付出的成本是保持一些老顾客所付成本的4倍～6倍；对品牌忠诚的顾客所获利润是对品牌非忠诚者所获利润的9倍。而这些差额利润由两个方面造成：从短期来看，是因为对品牌忠诚的消费者会对该品牌有更多的购买，[2]从长期来看是因为对品牌忠诚者会为品牌带来良好口碑的传播，扩大品牌的影响力。[1]由此可见品牌忠诚者是保证未来稳定顾客群的最直接影响因素。

然而，我国企业在品牌忠诚度上的研究与应用还不够完善。市场中虽然不缺乏对品牌忠臣度有较为规范的研究与调查，但其主要的研究模型主要还是偏重于对重复购买行为的跟踪，顾客满意度的调查，缺乏对消费者品牌忠诚度内在机理的研究，以及系统地整合各个方面的影响因素，从而全面地评价出一个品牌的忠诚度的情况。[3]但是在市场竞争不断加剧的环境下，清晰地掌握一个品牌的状况是至关重要的，因为影响品牌忠诚的因素是有多方面的，企业只有找到影响消费者忠诚的关键因素，才能针对性地进行有效的市场细分以及制定适宜的营销战略，最终做到基业长青。所以，为了能够在这个瞬息万变的市场中，能够较为简便并清晰地掌握一个品牌的情况，本文将根据旧有的品牌忠诚度测量模型并进行适当完善，提出一个品牌忠诚度测量新模型，并展示该模型的运用。

二、品牌忠诚度计量模型相关理论

自卡普伦（Copeland）于1923年首次提出品牌忠诚度的概念以来，经过研究与发展，国外文献中有关该理论的不同阐述和解释多达有200种，但综合来说，学者们主要是从行为和情感两个角度来开展研究，并形成了三种主流观点：一种是行为论，一种是情感伦（态度论），还有一种就是结合两者的观点，即是综合论。[3]

初期，众多学者们是通过消费者的品牌购买行为表现来定义品牌忠诚。其中以塔克（Tucker）为主要代表，他非常推崇用消费者的实际品牌购买行为来定义品牌忠诚度，认为消费者的购买行为是其想法的最好体现。[4]塔克将品牌忠诚度定义为同一个消费者连续三次购买同一品牌的行为。相对塔克，学者拉贾斯坦邦（Raj.S.P）则认为品牌忠诚度是指同一个消费者购买某个品牌的次数，占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高则品牌忠诚度越高。[2]

随着研究的深入发展，越来越多的学者认为，外在的表现形式的持续购买行为并不一定准确的，有时甚至可能无效，因为消费者的重复购买的行为可能是因为习惯、便利性等因素所造成的，因此，仅从消费者的重复购买行为来推断品牌忠诚度的高低，是不够准确的。学者巴洛斯瑞缅（Parasuraman）、载斯摩尔（Zeithaml）、贝里（Berry）通过研究，给出另外一种定义。他们认为品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的激励与目标品牌（公司）保持一种關系的意图，而且主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播与重复购买。[5]此外，学者奥利弗（Oliver）认为品牌忠诚是指不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，消费者都会强烈坚持将来会始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的或同一品牌系列的重复购买。这两种观点则是从情感的角度来探讨品牌忠诚度。[6]

直到现在，学者们仍对品牌忠诚这一概念研究者，但是对品牌忠诚度有了一个比较广泛接受的定义。品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应，而且该反应行为还是一种持续性状态，它存在与某个不能确定结束点的时间区间内。而品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性，一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失了因此，品牌忠诚度是一直延续的动态行为和过程。[7]虽然研究品牌忠诚的因素较多，但通过对文献的梳理研究，笔者发现衡量品牌忠诚度的既有模型通常如图1所示。

三、建立新品牌忠诚度计量模型

通过对既有品牌忠诚度模型的分析，不难发现大多数研究者将转移成本直接归类于行为方面，很少对其具体细化。然而近几十年来，产品更新换代速度不断加快，消费者面临着继续使用旧有产品还是更换成为新产品的抉择。麦肯锡（McKinsey）在2010年发表的中国市场分析报告显示，品牌仍然是留住客户忠诚的重要影响因素，但近年来由于信息流动性加强、企业间竞争加强等因素，顾客的忠诚度在显著下降。[8]与此同时，有学者研究发现，转移成本增加是提升品牌忠诚度的一个有效方法。例如，福内尔（Fornell）早在1992年就将转移成本加入到客户忠诚度函数之中，发现消费者的转移成本越高，忠诚度水平也就越高，可见转移成本已成为影响品牌忠诚度的一个重要因素。[9]在此，基于促销影响品牌忠诚度的改进模型，笔者提出品牌忠诚度测量模型的修改方案，让企业探索其产品的品牌忠诚度过程更简便精确（见图2）。[10]

转移成本指的是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中所需要付出的成本，包括行为成本及情感成本。行为转移成本指的是学习、交易新产品付出的成本等。学习成本指的是许多新产品需要消费者花费一定的培训和学习费用，以便更好地使用产品。而交易成本指的是更换产品面临的风险以及交易费用。情感转移成本指的是消费者因情感因素（如信任旧产品、对旧产品产生依赖等）而拒绝更换新产品付出的成本等。笔者将行为及情感的转移成本融入品牌忠诚度模型中，并运用于具体案例中。

（一）新模型定义

品牌的知名度、顾客态度、产品的使用状况等是影响顾客是否优先选择某种品牌决策的主导因素，而这一现象也将影响着某一产品所占的市场份额的太少，决定着品牌忠诚度的高低。所以，结合众多相关文献，本文整理出新的品牌忠诚度模型将品牌忠诚度划分为行为及情感两个大类维度，而通过其他学者早期的品牌忠诚的行为论，布朗（Brown）认为品牌忠诚就是顾客能够连续一定次数购买同一品牌的产品或服务的行为。[11] 韦鲍（Werbel）认为品牌忠诚度指的是那些反复购买同一品牌产品，情有独钟，不会轻易放弃尝试消费别的品牌的产品或服务。[12]

古曼斯（Gommans）等学者认为，消费者愿意向其他顾客推荐该品牌才是品牌忠诚度。[13]奥利弗（Oliver）认为顾客持续购买某一品牌的产品或服务，不管外界环境如何都不发生品牌转换的行为才可以看出是品牌忠诚行为。[6] 我们将行为维度又细分为单独使用指数、重度使用指数、推荐指数及行为转移成本指数四个指标来体现以上学者所提出的品牌忠诚度行为论的相关性质。为了弥补行为论的不足，学者们将顾客的心理意愿情感列进品牌忠诚度的模型当中。例如，雅各比（Jacoby）和海因纳（Kyner）认为顾客的品牌忠诚是购买意向和购买行为的综合，不是仅仅体现在行为上，还要体现在心理意向和偏好上。[14]严浩仁认为应该将行为和情感综合考虑，通过顾客对产品或服务的满意度，产品的偏好、转换品牌的倾向性等多方面综合测量品牌的忠诚度。[15]我们将情感维度又细分为满意度指数、认知度指数、搜寻意愿指数及情感转移成本指数四个指标来体现国内外学者对品牌忠诚度情感态度方面的考虑。[16]

（二）行为维度

单独使用指的是某品牌的顾客当中只使用那种品牌的部分顾客。通常使用单独使用百分比来衡量单独使用率。单独使用百分比指的是某品牌顾客中只使用那种品牌且不会购买竞争对手产品的顾客百分比。独家顾客通常被认为是死心塌地的忠诚顾客。

重度实用指数用于解释顾客使用某一给定品牌的频率，与该品牌所属品类的顾客平均使用同类产品的频率相比。如果重度使用指数大于1则认为该品牌的顾客消费大于平均数量。一个拥有较高的重度使用指数的品牌通常拥有较高的品牌忠诚度。

或者：

推荐指数主要用于衡量现有顾客会推荐某一产品、服务或企业的程度。通常用于衡量顾客忠诚度。推荐指数将顾客划分为推荐者、被动者（对企业满意但没有推荐意愿）及贬低者三个群体。

行为转移成本指数划分为5个维度，由1到5呈递增趋势。行为转移成本越高越难发生转移产品行为，也就是说品牌忠诚度越高。

（三）情感维度

顾客满意度一般基于调查数据并用等级评分来表示。通常指的是某企业、产品或服务（评分等级）超过满意指标的顾客数量或占顾客总人数的比例。

认知度指的是能认出或说出某一给定品牌的有潜力的消费者或顾客的比例。通常我们结合第一提及品牌：即当顾客在无辅助或提示的条件下被问及某品类产品时第一个出现在脑海中的品牌。

搜寻意愿代表了如果顾客喜爱的品牌无法获得，会离开商店而不购买其他产品的顾客比例。搜寻意愿高则品牌忠诚度随之也高，因为对于这部分顾客而言，他们很少或基本不更换品牌。

情感转移成本指数划分为5个维度，由1到5呈递增趋势。情感转移成本越高越难发生转移产品行为，也就是说品牌忠诚度越高[16]。

（四）建立新模型

我们通过从情感-行为两个维度来构建品牌忠诚度模型，又从每个维度，选取最核心的指标进行品牌忠诚度量化（见图3）。

行为维度我们选取的是单独使用指数、重度使用指数、推荐指数及行为转移成本指数，雷达图绘制与分析方向同上。情感维度我们选取的是满意度指数、认知度指数、搜寻意愿指数及情感转移成本指数（见图4）。

每个指数有相对应的公式进行计算，雷达模型适合用于两个或以上品牌进行品牌忠诚度比较，分析后可得品牌A、B之间品牌忠诚度各维度的差异优劣。具体操作如下：

首先找出需要进行比较的品牌A、B，一般为行业内主要的竞争对手，也可以是潜在竞争对手；其次找到相应的公司市场数据，如：只购买某一品牌的顾客数量，行业平均销售量，顾客认知度，满意度等；接着进行计量公式计算，确定品牌A、B不同指数的值，并对比行业不同指数下的平均值、极大值和极小值，然后进行评价指標的转换。在对评价指标重新定值时，必须将各种定性、定量指标进行统一折算，从而形成综合评价的指标；同时对指标权重进行评价。确定权重系数，对综合评价结果的客观性、准确度等都起着重要作用。主要通过以下两种方法来进行将每个指数下实际值标准化，化为从0到5的标准值。

1.“德尔菲”法（Delphi method）

此法是一种主观定权法的总称，其本质就是邀请一批本行业的专家和管理工作者对权重系数直接发表意见：为每一项综合评价指标直接赋予权重系数。这一方法简单实用，便于推广，是目前综合评价中权重系数确定的主要方法。[17]

2.指标两两比较法

此法与“德尔菲法”不同，本方法也是请专家对各评价指标对总目标的影响程度大小进行定性排序，并做出逐对指标比较后重要性的比值系数.经简单计算后，即可得到各指标的权重系数。如果专家评价权重间离差值过大，说明专家意见不一致，需要几轮反复，直至专家意见相对一致为止。[18]最后绘制雷达分析图，然后通过雷达图可以显而易见的分析出不同品牌间的差异，从而为企业的品牌战略提供有效的指导意见和竞争对手的分析比较。

品牌忠诚度新模型是通过从情感和行为两个模型区对模型进行解构，向情感和行为维度赋予一样的权重，将两个维度下的八个指标构成的面积进行组合，乘以标准化系数，化为100为满分的品牌忠诚度的数值，就是品牌A、B综合后的最终品牌忠诚度得分。

四、案例分析

为了生动地体现利用本文的改建模型在评价企业的品牌忠诚度状况时的优势，以及更好地展示该模型的操作流程。我们将采用益达口香糖（下面简称益达）与炫迈口香糖（下面简称炫迈）这两个口香糖品牌进行对比从而辅助说明。

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据2009年中国口香糖行业研究报告显示，2010年中国口香糖市场仍以玛氏旗下包括益达、箭牌在内的各品牌为主，市场份额高达80%。[19]

炫迈无糖口香糖（Stride）于2012年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，炫迈口香糖（Stride）在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。在炫迈口香糖发布新闻会上，卡夫食品中国总裁肖恩先生（Shawn Warren）表示：“作为全球第二大口香糖生产商，今天我们将风靡美国、加拿大、日本等国的Stride炫迈带到中国。我相信炫迈口香糖（Stride）将陪伴每一位年轻人，让他们持久享受生活的乐趣。同时我们也期待炫迈口香糖（Stride）能成为卡夫食品在中国又一个深受消费者喜爱的明星品牌”。

中国目前每年售出口香糖900亿片，2011年的增长率达16%。目前以玛氏旗下包括箭牌在内的各品牌为主，市场份额高达80%。而炫迈口香糖打了一张极具差异化的牌——相较于益达 “牙齿护理”“温情”等卖点，炫迈以差异化的“美味持久，久到离谱”来吸引消费者。很快在年轻人当中打响了知名度。鉴于此，玛氏箭牌公司还是迅速地以箭牌5系这个新产品作出回应，目的在于对冲炫迈带来市场份额损失。我们将利用益达与炫迈的案例，阐述转移成本对品牌忠诚度的影响。[19] [20]

（一）益达与炫迈口香糖品牌忠诚度指数分析

我们在进行案例分析之前，先针对该案例设计出一份具体有效的调查问卷并在校内进行网上随机派发，经过检查后，共收集到50份有效调查问卷。

下文是关于行为维度指数的分析。

整体来说，益达相对于炫迈是拥有绝对性优势，消费者们在行为上还是偏爱与于益达。这点表明益达经营多年的品牌形象深深地植入到消费者心目中，赢得了消费者们的忠诚。

通过表1和表2的单独使用指数的结果可以看出，益达真正的忠实使用者虽然相对炫迈，高出许多，但是从绝对水平来说，益达现在只有2.2，距离满分5还有较大的差距，说明益达对于经营忠诚的消费者方面还有较大的努力空间。

通过表3口香糖月平均购买量中计算出品牌重度使用指数，益达是4.335，接近于5；而炫迈仅有0.665。说明益达的使用基数很大。

从表4推荐指数可以看出，虽然益达的推荐指数比炫迈高，但是仅有1.8，不能令人满意。然而，炫迈的推荐指数是负数的，这是因为不愿意向其他人推荐炫迈的消费者数量远大于愿意向别人推荐炫迈的消费者数量，也表明炫迈现在虽然凭借新颖的形象塑造赢得了一部分人的青睐，但是数量还是很少，在未来，炫迈还需要继续努力培养其消费者数量。

从表5相对转移成本数据中，看出益达和炫迈转移成本比较低，对于受访者来说，至今还没有一种口香糖真正赢得他们的忠诚，还不至于是非某种口香糖不选的。

通过表6的总结，标准化后得出结论 （见表7）。

（二）益达口香糖及炫迈口香糖品牌忠诚度情感维度分析

从新提出的品牌忠诚度的情感模型的构建中，可以发现虽然炫迈在口香糖市场中以一匹黑马的形象出现，通过“根本停不下来”的时髦广告语和人气新人王明星柯震东为代言人，的确抢占了益达一部分的市场份额。

但是从表8认知度调查结果可以看到，口香糖和益达还是深深地联系着在消费者的脑海里，炫迈这新品牌想在这方面推倒益达箭牌公司多年的市场积累，至少在短时间是不可能的。

在表9满意度调查结果来看，益达呵护牙龈的理念，还有天然木糖醇让消费者满意评分得也是比较高，以潮流为主打的炫迈虽然能够捉住消费者尝试的心理，但产品的满意度方面还不是太令人满意的。

而在由新建模型的分析結果显示，炫迈有个市场突破点，或益达等强势品牌需要注意的风险在于，以下两点：

从表10搜索意愿来看，既是愿意拖延购买的人数，说明该品牌在市场的位置是否有可能防御一个竞争对手的持续压力。在这个点上，益达跟炫迈可谓不相伯仲。可以看出炫迈的消费者可能是潜在的口香糖的消费人群，他们并没有太多吃口香糖，保护牙龈等传统理念，相反他们是因为炫迈的广告，确定吃口香糖也可是很潮流时髦的事情，所以去选择炫迈，如果在普通超市找不到炫迈，可能就会选择放弃。所以这些潜在消费群体是益达所难以触及到的。

在表11情感的转移成本情况上，虽然暂时而言，炫迈的情感转移成本十分低，但益达的转移成本也不高，所以这里存在的风险是，炫迈如果继续以其强劲广告，逐渐成熟的渠道铺设，消费者从益达转移到炫迈的可能性概率会大大增大，因为转移成本，即使不吃益达，他们的情感上的损失也不会是太大。

总的来说，益达教育广大消费者用益达客户牙龈的战略经营的很成功，让消费者把口香糖当成是生活的日常用品，而益达正是这品类的最佳选择。而炫迈以“美味持续”这差异化的价值主张，可以吸引到许多年轻群体的兴趣，但在未来，炫酷能否与拥有大量忠诚顾客的益达，进行有力的对抗还有很长的路要走。益达虽然在消费者心理有很强的认知度和满意度，但是对于其自身的品牌抵抗力还需要努力，较低的单独使用指数以及行为转换成本都显示了益达并不是消费者的唯一选择，可被替代的风险较高。

五、结论

从炫迈和益达口香糖在中国市场品牌竞争的案例中，可以看到雷达图品牌忠诚度测量模型能够直观地展示企业品牌与其主要竞争对手的顾客品牌忠诚度比较（见图5和图6）。通过模型的说明和案例的分析，发现转移成本指数对品牌忠诚度测量的重要性（见表12和表13）。原有的品牌忠诚度模型认为，只要消费者对某品牌产生持续购买行为并且满意度较高，就会认为品牌忠诚是高的，但问题是如果其转移成本低，市场上出现新的品牌，消费者很容易转移到新的品牌。所以本文通过使用计量指标，结合雷达图进行分析，为以后企业在进行顾客品牌忠诚度分析提供更深入的研究方向。本论文虽然搜索了大量的文献，但所时间、样本收集等各方面的限制，某些方面的分析仍旧不够深入，亟待更多学者对其进行完善，使其在企业分析中起更加实际的作用。

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（编辑：周蕾）