解读服装平面广告中视觉语言的运用

摘要：目前我国服装行业正与世界竞争接轨中争创世界品牌。息息相关的服装广告业因此发展迅猛，便是需要优秀的独特的广告创意和广告宣传。服装信息与广告美感同时传达，离不开图形、文字、色彩三者视觉要素的完整呈现。因此需要有对于平面广告的设计创意设、形象元素的不断变化的准确掌控能力。

关键词：视觉语言 图形要素 色彩要素 文字要素 平面广告

平面服装广告在当下不仅是一种商业行为，俨然己经发展成为一种服装品牌现象，不断更新着人们的着装观念、消费导向。平面广告设计是一种具有创造性的美的反映形态，一则不仅凝聚创意者的独创性心血劳动，而且能够渗透出当下审美观、趣味观等；二则平面广告在媒体传播的过程中，具备良好教育的人们具有良好的审美品位和能力，使得物质、精神两方面的美感有了能动反映。服装平面创意广告结合现在时代需求运用图形、文字、色彩元素及不同表现形式，力求通过具体化、精准化、创意化的平面广告能够把服装精神传达的鲜活、生动，以此运用服装平面广告创意的视觉语言激发消费者内心的某种情感和联想，最终实现购买行为。

一、服装平面广告中的创意图形

现代创意图形可以理解为：不还原不临摹为前提，信息传播是根本，创造性思维是导向，以独有的认识、新鲜的形态及表现形式面向受众。但是不管图形如何创新，都要保持图片的可辨认度为首要原则，进而使独具匠心形象画面，引人驻足关注、发生阅读兴趣、激发情感感染、形成内心认同，实现心灵沟通。

（一）图形的妙趣幽默

具有幽默喜剧感的创意图形，能够引导我们观者似乎进入了美妙的趣味意境，这便是文字和色彩所不能达到的效果。在服装平面广告的创意图形中，ETRO品牌侧重面料的宣传来情感传达（图一）：创意图形中为使消费者直观感受到其服装的原材料取自鸵鸟且品质优良的羽毛，设计者将鸟身上的毛织成的衣服穿在人身上舒适宜人，同时仿佛有回归自然之感。人头与鸟头互换形象生动。ETRO品牌图形设计以其幽默有趣的视觉情感形式直接向受众传达服装、动物、人类的主题内容，记忆深刻、轻松理解、愉悦感知。

（二）图形的无国界性

可以超越语言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文化层次、不同年龄的人们都能够解读图形所传递的信息。在MeccaDNM一则服装广告画面中显示，服装制作加工的精细化程度在服装成衣中起着主导作用，是考量服装产品质量的关键。图形创意以服装工艺为构思点表现出该品牌服装制作加工工艺方面与众不同及版型的考究。MeccaDNM服装广告告诉我们，人们对服装不仅关心设计，更关心工艺的精良。用考究的裁剪、精确的缝制等来探索图形的创意可谓独树一帜，深入人心。

二、服装平面广告中的诉求文字

具备功能和形式两种属性文字，自产生之初，就成为沟通交流的重要手段。那么在服装平面创意广告视觉语言元素里是必不可少，不能缺失的重要视觉元素之一。在广告设计中，文字不仅仅局限于信息的传达，更是一种高尚的艺术表现形式，文字已经提升到启迪、宣传、引领人们审美时尚的新视角，根据不同的广告诉求和视觉传达需求对文字做出合理巧妙的设计与安排是成功的广告设计不可缺少的重要环节。不可否认，平面创意广告中的图形最具有吸引力和视觉冲击感，传播效果很好的视觉要素。但是在有些不同情况、不同人群观看的条件下，纯粹只凭借图形是不能够准确理解或把握广告诉求的准确信息，而此时选择附加文字简要释义，帮助商家准确传达商品或者品牌意念，便能够产生良好的理解力和深刻的记忆度。因此，在服装平面创意广告版面中文字部分的设计，与图形同等重要。

（1）赏心悦目的图形文字

服装的美感体验很多时候依靠广告设计中的图形文字传达诉说，让体感者看到并有赏心悦目感觉的图形文字设计，所产生的说服力与感召力往往可以胜过于言万语。图形文字符号虽然不像具象图形那样具有直接的说明性与图解性，但却能强烈的传达给人们某种心理感觉或意念，能给人以更广阔自由的联想空间，让人回味、印象深刻，更加符合现代人的认识和接受心理[3]。Manuel Canovas的一则内衣广告，设计者利用文案排成图形，或将文字图形化，使文字产生图的功能或图形文字组合以强调广告诉求。平面广告中设计者直接将不同色彩、质料的布包裹字母，进而罗列成阶梯的形式，利用枝叶环绕的效果将本平面平淡的字母演绎成具有立体感且生动的字母图画，很好的突出产品品牌、风格，给人产生自然、挺拔的图形印象。

（2）不可或缺的创意字体

打破传统文字视觉形式，运用巧妙的构思创造出新型的、富有个性化的字体并带给受众强烈的视觉印象，在当下高度商业化、信息化的时代里，终究是需要的，是适应社会发展的必要体现。一般图形文字是以单纯的形式美来引导视觉的注目，起到视觉识别的作用；而创意字体形式是将文字信息使观众在快速、准确地了解诉说的基础上，文字内容与美感形式并存，以标新立异的美的形式表现出来。因为字体是最直接诉求的视觉元素，而创新的设计越来被高度关注，所以字体的创新设计不可或缺并非常重要。

美国第一大品牌LEVIS牛仔服体现美国西部风情，以男性为主的市场宣传定位为：突出男性刚毅顽强的精神。LEVIS牛仔男裤广告图形创意中，虽仅仅只只有着LEVIS男裤健美的腿部造型，但仍然能从图形中感受到健美身躯、服装的质地、亲民的创意。尤其是同时创意图形周围加上轻松易识别的创意文字，不仅使整体画面协调、生动，也为不熟知LEVIS牛仔品牌的消费受众做出了很好的解释，消除了歧义和不解，起到了无声推销员的作用，其创意字体形式契合于广告的宣传主题思想。

三、服装平面广告中的色彩效应

色彩，是在平面创意广告中能够感知物体存在的又一重要视觉要素。以色彩传递精神、以色彩夺人眼球、以色彩抒情达意，这便是色彩的作用，在平面广告中便是如此的具有先声夺人的魅力。有调查显示，彩色广告的注意率为84.1%，黑白为46%。直接性、速度快，冲击感强是色彩传播的最大特点，它的加入能使创意图形整体锦上添花；而醒目的色彩识别、和谐的色调使用、强烈的色彩配比之间的变换使用及准确把握，更能直入人心，影响人们的感知、记忆、联想和情感。具有影响人们心里情感的色彩，其作用不仅对服装平面广告设计有着重大的影响，还关系到对消费者心理的把握。

（1）直接心理作用。

直接心理作用是因色相、明度、纯度色彩三属性印象造成的心理种种感受。在某些童装广告中，整幅画面会利用明度高的色彩的体现轻重感：如利用T恤的清爽以表达儿童天真无邪的性格；牛仔蓝的重色则突出儿童叛逆、小大人般稳重、深沉的感觉。再如Dior一贯的平面广告体现出的色彩华丽与朴实的色彩传达。

（2）间接心理作用。

色彩的间接性心理作用是由色彩的直观感觉反映到大脑所产生的联觉作用。在诸多设计中，常常利用色彩间接心理作用营造广告宣传气氛来传达商品信息。

如我们经常因生活经验中造成的感觉和习性，促使看到某种色彩自然地联想到与其相关或相连的事物，有通常会集合当下社会因素想象出新的思维观点。如红色和黄色让人想到中国，进而联想到皇权、龙凤、故宫等与之相关联的事物。色彩的情感具有世界性，在民族、地域、宗教、信仰和生活习惯上有一定的差异，对色彩有着各自的偏好。

四、结 语

目前我国服装行业也不例外正与世界竞争接轨中，企业争创世界品牌。于是便有产业链上息息相关的服装广告业因此发展迅猛。服装经济越发展强大，就越是需要优秀的独特的广告创意和广告宣传。“时尚”的服装渴望“时尚”的广告表现诉求形式，服装信息与广告美感同时传达，离不开图形、文字、色彩三者视觉要素的完整呈现。因此对于平面广告的设计创意设、形象元素的不断变化的准确掌控，应该不断深入探究与学习。

参考文献：

[1] 刘境奇，叶军.图形创意[M].上海：东方出版中心，2008

[2] 郑莹.广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007

[3] 李宾.平面广告中的书法艺术[M].武汉：湖北工业大学出版社，2007

作者简介：

刘雷，河南牧业经济学院（英才校区）艺术设计系讲师。