解析跨国广告传播的本土化策略

何贝　刘珊　邓二艳

摘 要：在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。随着改革开放的继续深入和中国加入WTO，国际化竞争日趋激烈，打入中国市场的外国品牌成倍增长。国际品牌为了在中国增强其知名度进而占据更多的市场份额，在广告传播过程中积极实施本土化传播策略。通过分析典型案例，探究国外品牌广告本土化的策略，并深入分析这些策略以给国内广告带来启示。

关键词：外国广告；本土化；策略；启示

中图分类号：G201 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）19-0146-02

一、本土化的内涵

本土化也可称为本地化，即入乡随俗；狭义地说是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。这主要是因为同一事物在不同的历史文化，生存环境以及人文观念下，所表现出来的语言方式与表达习惯都不相同。经济的全球化，必然带来本土化的兴起；本土化不是一个目的，而是一个过程。一个外来事物进入一个新的环境，必须完成本土化这个过程，才算是进入了当地的市场。本土化的本质就是国际公司扩大自己的业务区域，在东道国雇用当地的劳力，完成生产、营销、管理等，从而降低外派人员以及跨国经营费用。这是一个双赢的过程，对跨国公司来说降低了费用，对东道国来说加速经济发展，增加就业机会，学习国际管理理念，实现国际化。

二、跨国广告传播本土化的背景

跨国广告公司进入中国本土市场，存在如下几方面原因促使其实施本土化广告传播策略。

1.本土市场的特殊性。不同的国别与地区，消费者的消费习惯与需求也不尽相同，这就需要跨国公司制定相应的本土化策略。在这方面最成功的是微软的办公软件，为了方便不同语言的国家使用，在不同的国家使用了当地的文字，实现了内容与功能的统一。失败的案例是在日本推销制作糕点的一家美国公司，没有彻底调查清楚美国家庭与日本家庭的区别，日本家庭没有烤箱；结果是策略失败，损失了数百万美元。

2.跨国企业积累的知名度。凭借着良好的企业形象和知名度，国际品牌得到各国政府的支持，以至于跨国公司在全球发展迅速。跨国公司进入国内，政府首先判断该公司是否对国内经济发展与就业有利，如果有利，就支持其在国内实行人员、企业文化等本土化，反过来对跨国公司来说，在国内投资，雇用国内劳力，经营本土化，有利于其进一步巩固其良好的形象与提高知名度。例如在移动通信行业知名度极高的诺基亚，在中国国内投资，雇用国内人员，满足消费者的需求，实现本土化而取得成功。

3.中国文化的独特性。文化的差异、语言的障碍是跨国公司实现本土化最大的阻碍。跨国公司进入国内，必须解决不同的民族文化观念的差异，适应环境的差异性，避免文化差异带来的冲突；实现与国内民族文化的统一，经营本土化，进一步完成打入国内市场的目标。

4.市场环境的差异化。跨国公司进入国内市场，为了达到赢利的目的，必须适应不同于跨国公司自己国家的市场环境。面对不同的消费者，其消费观也不同。人文环境、地理自然条件、法律制度、原材料供应、市场替代者等方面都存在着巨大的差异。跨国公司只要适应了这些才算是适应了国内市场环境。

三、跨国广告传播在中国实施的本土化策略

本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面：

1.本土化的商标名称。商标名称是消费者接触商品的第一途径，它带给消费者的第一印象直接影响消费者对该品牌的好感度和信任度。以宝洁公司的产品舒肤佳为例：1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），舒肤佳的英文名为“safeguard”，意思为保护者，中文名舒肤佳是直接音译过来的，字面意思简单明了，让皮肤达到最佳的舒服状态，符合中国广大消费者的内心需求，也体现中华文化的内涵。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其中国化的名字和高质量以及准确的市场定位，取得了极大的成功。由此觀之，一个成功的贴近人心的商标名称，只有拥有本土化的文化内涵，才能使这个品牌更好地进入异国他乡的消费者心里，从而更好地拓展市场份额。

2.本土化的广告语言。国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。以日本丰田汽车广告为例。其广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句广告语，结合中国文化中的励志名句“车到山前必有路，船到桥头自然直”，在中国消费者心中产生共鸣，拉近了距离，亲切感油然而生。这句广告词切合华人的情感，进而打开了中国的市场。

3.本土化的广告创意。奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品是国际品牌在中国成功的基础。“可口可乐”在这方面算是典型代表之一，上海李奥贝纳广告公司为可口可乐推出了一个大型夏日营销方案，赋予可口可乐一套全新的“昵称”包装，跟消费者一同分享夏天的阳光和美好。在全球范围内，可口可乐都是欢乐的代名词。可口可乐一直相信，一起分享，才是美好时光。2013年的夏季，这正是全中国年轻人共同寻求冰爽的好时候。李奥贝纳把可口可乐的包装替换成个性化的昵称，以独具匠心的方式让美好时光更加深刻。眼下在年轻人之间最流行的词，如“文艺青年”“旅游达人”“考霸”“吃货”“纯爷们”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都应用在昵称瓶中，消费者在符合要求的前提下，还可以定制自己的个性瓶，以及属于自己名字的瓶子。昵称瓶的“可口可乐”，抓住了当下年轻消费者的猎奇心理，创造了可口可乐在中国的又一个销售热潮。

4.理解并运用本土价值观念。“价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。”它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念、态度和行动。所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生。价值观念是社会文化的一部分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向。因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受其价值观念的影响。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。这样做的效果就是和中国消费者的价值观念不吻合，达不到预期的效果。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌只有融合中国文化，将价值观念本土化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始融合中国文化，吻合中国消费者的价值观。可口可乐开始了霸占中国软饮料市场之路。

5.尊重本土文化传统。特定的民族经过数千年的积累和沉淀，都会形成独特的文化传统和风俗习惯。这些风俗文化、道德传统、审美倾向都标注着属于特定文化的个性色彩，它具有继续性和稳定性。跨国广告传播过程中若能充分尊重本土文化传统，效果会更好。最近的雕牌洗衣粉广告中出现这样一个画面：一个小孩儿，端着一大盆水，准备帮妈妈洗衣服……（画外音：妈妈，我能帮您干活了）虽然表面上看只是一则简单的广告，但其中蕴含了深层的含义。这其中体现了中国传统的道德文化，让人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在广告中加入了中国传统道德观念，对当今社会有着深刻的教育意义，对品牌的正面提升有着重要作用。

6.文化内涵本土化。“中国路，大众心”——这个广告语取代了大众以前在面向中国市场的宣传品中经常出现的“大众汽车，值得信赖”的广告词，贴近中国传统文化内涵而又平易近人，表明了大众在未来中国汽车发展的决心。拍摄的主题广告非常棒，片中出现的几个字“忠，志，恳，态，惠，想，聪，悠，感，恣，慧，惹，爱……”把中国人对待国家、对待民族、对待事业和家庭的内涵都表现出来了，树立了自己的品牌，提升了自身价值。

7.与时俱进的理念。“我有个渴求，一个源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真实的自己，体验更多精彩，实现有大有小的梦想，过得透明，闪亮，抓住每一个真实、畅快、真我飞扬的时刻，这些时刻从现在开始，为做真实的自己，许诺，雪碧。”2013年，雪碧品牌为中国青少年打造又一个篮球平台，举办2013真我飞扬篮球赛，让喜爱篮球的朋友们在活动中畅享篮球，畅饮雪碧，做真实的自己。温情励志，激励青少年勇敢地做真实的自己，对品牌正面形象的树立有着积极的作用。

四、结语

跨国广告的传播目的是增加产品的销售额，刺激消费者的购买欲望，客观上也在传播着企业文化、产品文化。生活在不同国别，成长在相异文化环境中的不同消费者，受不同思维模式、价值理念的影响，消费模式和消费观也存在差异。就国外品牌而言，要想顺利进入他国扩大市场份额，甚至在该领域占据主导地位，毫无疑问，应深入理解本土文化，洞察本土消费者心理，注重培养本地的消费群体，让消费者对外国品牌产生亲切感和购买欲。要做到这一点并不易，如何把握中国文化的精髓，在广告创意制作的过程中，正确使用中国文化元素，尊重中国消费者的思维方式和文化心理，应引起跨国广告公司足够重视。跨国广告公司应培养这种独特的洞察力，熟悉不同的文化差异，并在执行方案的时候考虑到不同的种族、地区和文化的差异，才能在实现其本土化战略中少走弯路。从跨国广告公司为许多民族品牌做的创意广告，可以看出其在广告跨区域进行本土化的用心程度。深入的调查研究为跨国广告公司在传播过程中理解本土受众，深化本土化的内涵，排除传播障碍起到了举足轻重的作用。作为本土广告公司，更应注重调查，深入了解中国传统文化，准确把握本土消费者心理，为民族品牌的构建和维护贡献自己的一份力量。

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