互联网营销模式分析

田江慧子

摘要：目前，互联网营销发展迅速，得到越来越多的企业的运用。在众多企业中，小米公司以互联网营销模式在短短几年创造了辉煌业绩，取得成功。文章以小米公司为例，简要介绍其公司发展历程，分析内部和外部环境，对其互联网营销的运用进行了详细分析，从小米对互联网营销模式的应用解释其成功的原因，为类似于小米公司的企业提供互联网营销模式和营销策略选择上的建议。

关键词：互联网营销；小米公司；网络

一、引言

随着我国经济稳定高速持续健康的发展，网民数量的快速增长，网络新技术的不断涌现及以人为本的营销理念的深入人心，网络营销将向更广阔、更深入的领域发展，成为一种新型的营销方式。互联网带来了一个新的时代，互联网营销也并不陌生。互联网营销被称为数字营销、网络营销、线上营销和电子营销。国内学者做了基于电子商务的互联网理论研究，得出互联网营销是以信息为导向，是互动式营销、关系营销、反应式营销、汇报式营销。互联网营销是电子商务中完整的一部分，与电子商务正逐渐改变着居民交流、联系、接受信息、娱乐和其他服务的方式。21世纪，互联网营销对企业起着很大的作用，基于电子商务的互联网营销使企业杰出，是企业取得成功的关键。与传统营销相比，互联网有自己明显的优势。它是网络本身的特性和消费者个性化的回归，是以客户为中心的电子化销售和服务，方便企业充分展示形象，及时与供应商和客户沟通。互联网营销与企业绩效有重要关系，对企业经济发展有着重要作用。

依靠互联网营销的小米公司近几年发展很好。其独具特色的手机运营销售模式，得益于电子信息网络技术的大发展。小米公司优势在于有精确的市场定位，产品性能高、价格低及线上售卖的渠道，MIUI系统可以自由转换并与多个关联公司互动建立起来的低成本、高效率的生产模式。在产品定位精准的情况下搭配着合适的价格、合适的销售渠道及合适的促销策略的小米产品无疑是成功的。同时，小米公司核心竞争力意识强，以产品开发、产业链整合、市场营销为公司的主要业务流程，逐渐实现流通渠道多元化。但是，之前的研究没有从互联网营销整個流程具体地对小米公司进行分析，本文将针对互联网营销模式对小米公司进行具体分析，解释小米公司成功的真正原因，探索小米公司未来的发展方向，为类似于小米公司的企业提供营销策略上的建议。

二、小米公司的成长及其环境分析

（一）小米公司成长概述

2010年4月，前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建成立小米公司，获得知名天使投资人、Morningside风投、启明投资的支持。2010年，小米蓄势待发。2011年7月创始团队正式亮相，8月小米手机正式发布，发售一万台工程纪念版小米手机。9月，小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台。2011年，小米公司成为传统手机行业的颠覆者。2012年1月小米手机第二轮网上销售开放购买，半小时10万台全部售完。小米实现7 x 24小时开放购买。2012年，小米成为了发展最快的公司，拥有25种语言、18个国家粉丝站，已达到1500万人使用MIUI系统。2013年1月，暴风影音用户专场上线参与活动用户无需预约，可直接购买小米手机1S青春版并享有特权优惠套装活动2月，MIUI全球用户突破1000万，同时网上推出小米手机2。4月，小米官网发布四款新品：MIUIV5手机系统、小米手机2增强版2S、小米手机2青春版2A、小米盒子。6月，所有型号手机敞开销售，红米千元智能手机在7月上市并开放预约，900多万用户通过qq空间预约。9月公布小米3于10月开始进行第一轮抢购。2013年，小米争取更多合作，取得更多的电商平台的支持。

从2010年至今，小米已成为一家茁壮成长的公司，发展过程时刻都离不开互联网。从小米手机发布到2012年6月底，销售额达到60.5亿人民币。2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5亿元。2013年小米公司出售1870万台手机，增长160%，MIUI用户达3300万，小米电视、小米盒子287天销量过百万台，年销售额为213亿元。小米公司飞速的发展得益于互联网营销，小米的互联网营销模式适合小米的发展，造就了小米的成功。

（二）外部环境分析

1. 宏观大环境分析

我国政局稳定，鼓励国内企业大力发展。我国经济不断发展，近几年人民生活质量提高，越来越多的人接触网络和互联网营销，智能产品购买力增大，为小米手机市场的开发创造了条件。我国受教育的人数比例越来越大，受教育程度越来越高，有更多的消费者愿意接受互联网购买方式。随着科技的进步，液晶电容屏幕制造技术成熟，手机屏幕的可视角度和显示像素的视觉体验极佳，安卓系统操作快捷适用，快速增长的CPU技术使手机的处理能力和流畅性提高，因此智能手机的需求有不可阻挡的趋势。而飞速发展完善的互联网给小米公司的网络营销提供了很好的基础和平台，当前的宏观环境适合小米发展互联网营销。

2. 消费者分析

小米产品主要面向小米发烧友，在互联网做足新产品的广告，引起发烧友的兴趣，用网上抢售的方式调足消费者胃口，追求新鲜和刺激感的小米发烧友凭借发烧劲短时间内完成小米产品的购买。80后、90后人群经济独立，易于接受新事物，喜欢时尚和超前性消费，对手机的要求是使用方便，价位适中，因此购买手机主要考虑因素是手机功能和价格。针对此群体的心里诉求建立互联网营销，减少销售渠道费用而大大降低了消费者承担的费用。针对消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚的特点，小米手机通过互联网及时发放新产品信息抢先进入消费者心目中。针对消费者只容得下有限的信息的特点，在网络上遍布“小米为发烧而生”广告语，浅显明白。针对消费者主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，小米官网主打温馨格调，而网购用户和小米的手机受众群体大部分属于一个年龄层次，因此互联网营销可得到众多消费者的青睐，赢得更多市场。

3. 供应商分析

小米公司供应商有英伟达、夏普、LG、索尼等，都是国际知名大公司，提供的原材料质量好且有保证。小米公司与供货商保持良好的信息交流和信息共享。国际著名的跨国企业LG和夏普公司技术先进，资金十分雄厚，有较强的议价能力，小米公司无法降低原材料成本，但长期以来和供应商的紧密联系与合作让小米对供应商的供货质量和效率充满信心，给消费者销售更加放心的产品，专心于公司产品的研发和互联网营销模式的建设，争取通过互联网营销模式减少更多的成本。

4. 竞争者分析

智能手机市场的竞争十分激烈，国外品牌苹果、三星独占鳌头，国内的HTC、华为、中兴、联想也拥有强大的竞争力。小米手机的质量、售后服务并不是最好的，但小米运用互联网营销创造了自己的市场。它不需要建立实体门店进行销售，节省大量建设费用和人员成本，而是通过建立与消费者直接进行沟通的小米官网，让消费者能够快速详细地了解小米公司文化，實现购买。互联网线上售卖的方式总是供不应求，预售的方式给予小米足够的时间进行按需生产，减少库存积压成本。因此，小米比竞争者在渠道建设完善上节省了大量成本，销售方式更加吸引消费者。小米已建的实体店目前仅提供体验和维修服务，线下建设是为了线上更好的发展，让小米的产品体验和售后服务得到更好的满足。

（三）小米内部分析

1. 产品分析

小米的发布会和官网上有详细的产品介绍，手机硬件配置高，外观简洁，包装承重抗摔，实物与官网上展示产品一致。虽然通过互联网营销，小米确保产品的质量，贴近消费者需求，建立起信任，让消费者在没有接触过产品而选择购买。小米的互联网营销以手机为中心，延伸至电视、阅读器、平板、机顶盒等硬件，提供互联网服务：整合图片、音乐、视频等，开发互联网应用：电商、娱乐、游戏等。小米以硬件为载体，软件为通道，用服务创造价值，小米手机处于中控地位，控制终端和分享内容，这一切都通过互联网串联起来。因此，小米本身的产品离不开互联网营销。

小米产品通过互联网进行前期的媒体炒作和预热，吸引大量发烧友，将品牌文化通过概念转换和传播的概念营销方式，使消费者从认知到完成购买。互联网传播快且范围广，可迅速激发消费者认知并释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。小米官网上售卖的产品表明小米正走向多元化市场，除了销售手机和配件等一系列硬件，还有小米牌的服饰和背包，同时小米也围绕粉丝群体做周边互动，目前热推小米3和发烧级移动电脑，也通过互联网营销正猎取更多的消费者。

2. 定价分析

互联网营销不仅需要建立起购买信任，实惠的价格也是吸引大量的消费者重要因素。小米手机是按接近成本价，乃至按预计几个月后元件降价后的成本的定价，以更低的价格卖给顾客，互联网营销模式为小米产品节省了很大的成本。首先，小米不需要投入过多的广告费用，通过官网、论坛和发布会宣传新产品，从预售结果得到了需求量进行分批生产，确保货少或没有积压，产品经互联网销售来节省渠道成本并以大出货量和后期元件成本下降后的差价，弥补前期低价的亏损，然后获得盈利。小米根据市场分析将价格降到最低，将具有吸引力的价格呈现给消费者，得到消费者的青睐。小米利用互联网将低价策略运用得当，促进产品销售的同时给予消费者更多利益。

3. 渠道分析

全线上单一售卖的方式节约租赁和人员成本，具有时尚感和神秘感。网上销售摒弃了传统手机行业门店、渠道售卖方式，仅通过互联网抢购方式营造了小米手机“物依稀为贵”的概念，吸引更多的消费者跟风消费。网上抢购的网络营销模式使小米品牌迅速传播，得到各大网站的关注，为小米公司做了免费的广告，正因为数量限制也激发了更多人购买的欲望，无形之中让小米产品价值提升。网上销售的方式不用花大价钱做广告和支付渠道费用，极大地降低了成本，有更多的空间提高性价比。这对于一个新生的小米公司打入市场是非常有效的，小米公司通过网络渠道售卖手机茁壮成长起来。

4. 小米团队分析

小米七人团队是来自金山、谷歌等公司的领导者，有着丰富的公司经营理念、过人的学识和胆量，尤其是扎实的技术功底，强大的小米团队为互联网营销模式发展奠定了基础。小米的组织架构由七个核心创始人、部门领导、员工三部分构成，团队各部互不干涉，在各自分管的领域把事情做好。除七个创始人之外的员工没有职位，都称为工程师，没有晋升，通过涨薪方式奖励。团队领导者的正确判断和工程师的技术支持让小米在短短几年凭借其独特的互联网营销模式而蓬勃发展起来。

三、小米公司的互联网营销模式

小米公司以发现、满足或创造顾客需求为目的，利用互联网进行市场开拓、定价促销、宣传推广等活动。小米公司互联网营销模式是指在互联网上运用合适策略的营销模式，是从建立互联网销售平台到售出产品后并进入第二轮准备工作的整个营销过程，包括4个时期，准备建设期、预售期、网上销售期和售后追踪服务期，下面做详细介绍。

（一）准备建设期

准备建设时期，首先建立小米官网和小米论坛，让消费者了解小米公司与文化，熟悉小米的互联网营销模式，发表自己的言论，利用网络上的话题做足产品的免费广告。当前消费者对商品功能、款式、包装要求较高，尤其注重产品的性价比高低，更偏向时尚快捷的消费。小米公司迎合消费者追求时尚、较高性价比产品的心态，顺应当前社会环境不断研发创新出新的产品，同时与多个电商合作，方便进行品牌宣传和为以后的销售奠定基础。

（二）预售期

在官网和发布会上提前公布产品信息，投放新产品图片和详细介绍，在论坛上制造新话题。前期预热时间长，吸引更多的消费者。在越来越多的用户关心智能手机性价比的背景下，以小米手机优越的配置和低廉的价格不断制造话题，口碑营销促使消息传播速度快而广，各大电商的关注无形之中为小米做了免费广告。炒作过程中消息半遮半露，让消费群体不断猜测，给小米手机带来更多神秘感。网上快速传播更加吸引人们的注意力，同时以“发烧友”的讨论与交流由点及面地逐渐扩大其在人们心中的影响力，为小米手机后期的在线销售打下了基础。

（三）网上销售期

网上销售过程中，小米通过各种限量策略和限时策略，营造物以稀为贵的氛围，引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，实现产品由厂商到消费者的快速转移。在销售渠道上，小米选用互联网作为唯一的销售渠道，节省了不菲的渠道营销费用，单一的渠道销售加上限时限量让消费者更加想拥有此产品。而在早期，小米公司巧妙地售卖工程机，在做足了手机硬件的宣传后，以300元的价格售卖工程机，大量媒体积极关注，为小米做足免费宣传，米粉使用完工程机后提出建设性的建议和意见，根据消费者需求进行相关的改进研发出更合适的产品。

（四）售后追踪和服务

小米互联网营销模式的末端是售后追踪和服务，有利于对用户需求的准确把握。为了满足消费者不断更新的需求，手机系统需要及时不断地升级。小米的操作系统做到每周升级一次，用户广泛参与其中，因此对用户需求有更加准确的把握。小米在米聊论坛创办“荣誉开发组”活动，让论坛里活跃度相当高的用户同公司内部的人员对软件更新版本进行同步测试，发现问题随时进行修改，从而改进产品。小米巧妙地运用论坛获取了消费者对开发新软件的意见，简化复杂的测试环节，满足了消费者的需求。小米利用互联网与用户保持最近距离，根据消费者的反馈及时修改更新产品，更好地满足用户需求，吸引新的消费者和培养忠诚的消费者。

四、结论与建议

在竞争激烈的手机市场中，小米公司成功拥有自己的市场。小米公司根据自身的条件，结合市场环境和消费者的心理，打造出性价比值高的产品，很好地运用具有自己想法的互联网营销模式。小米公司在准备时期建立单一的网上销售渠道以便减少库存和节省成本，与各大电商建立合作关系，抓住消费者心理研发新产品。预售期时，提前发布新产品消息，以产品高性能低价格吸引眼球，通过舆论和各大媒体关注做免费广告，利用网络上的口碑营销，消息传播快而广。网上销售期时，互联网限时限量售卖小米产品，利用饥饿营销营造物以稀为贵的氛围，事件营销让用户提前体验产品。售后期时，搜集消费者反馈的信息，不断改进产品和服务，让消费者获得更多利益。在整个过程，不断优化互联网营销模式。

互联网营销正在逐渐发展壮大，小米借势建立起自己的互联网营销模式赢得销量和市场。与小米公司类似的公司可以借助小米的经验，结合自身特点，尝试运用互联网营销模式，开拓自己的市场。但小米公司的成功背后仍存在不足，在整个互联网营销中，产品的售后服务有欠缺及低价销售使得产品的盈利空间难以提升。因此，我们更应该去思考小米当前存在的问题，去探究该互联网营销模式背后存在的不足和缺陷并进行改进，运用优化的互联网营销模式，为公司创造更多的利润。

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（作者单位：北京林业大学经济管理学院）