历史文化类旅游产品网络营销探讨—以故宫为例

何倩灵

摘 要：近几年，故宫的身影常常出现在网络，俨然成了一名"网红"。恢弘庄严的紫禁城，是如何在网络上崭露头角的？本文将从电商、官方账号的维护、推广方式和渠道上来进行分析。

关键词：博物馆；网络；电商；旅游

我国是一个历史文化类旅游资源非常丰富的国家，以博物馆为例，我国共有4000多座博物馆，但每年观展人数不足6亿，这无疑是对珍贵的历史文化资源的极大浪费。近年来，虽然不少博物馆引入了3D、4D影片放映厅、瓷器制作DIY、知识讲坛、与节气相符的民俗类游戏等互动活动，但大体上讲，博物馆依旧是一个知识性强，趣味性不足，有点“曲高和寡”的景点。据统计，2014年国庆黄金周首日，南京夫子庙、中山陵等五大景区共接待游客60余万人次，而科举博物馆、六朝博物馆等人文类景点，游客数量却未破万。因建筑外形别致、环境优美适合拍照而深受年轻人喜欢的苏州博物馆，2014年整个黄金周期间的游客数量也仅为44491人次，日均游客量也未破万。如何提升博物馆的受关注度是个值得研究的课题。

故宫，经常“人满为患”的热门景点，同时也是全世界参观人数最多、藏品最为丰富的博物馆之一，自建成至今已有近600年历史。故宫博物院院长单霁翔曾说过要“把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年”。所谓的完整，不仅是指建筑、文物的完好无损，更是故宫博物院的可持续发展。即便是故宫，也不能守着家底过日子，而要结合新文化、新技术、新手段，生动而有效地传播珍贵的历史文化，发挥博物馆“终生教育”和“素质教育”的使命。为了实现这一目标，扩大文化传播成了故宫的重要任务，而网络又是必不可少的工具和途径。

首先，把故宫搬到电商。2008年至今，故宫先后在淘宝网开设了官方网店“故宫淘宝”，微信公众号“微故宫”，今年又在天猫设立了“故宫博物院旗舰店”。前两者主要销售文化创意产品，后者则集合了文创、出版物和票务为一体。三者因市场定位和目标客户不同，所售文创产品也有所不同。经过几年的努力，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。仅2015年8月，故宫淘宝登录淘宝网聚划算平台1个多小时后，1500个手机壳就被一抢而空。活动当日共有1.6万单交易在聚划算成交。值得注意的是，约有13%的订单来自故宫所在地北京，这充分证明了线上推广的重要性。而故宫则利用这些盈利成立了两个机构，故宫研究院和故宫学院，为培养专业人才、促进博物馆建设和文化遗产保护、服务公众等做出了积极的贡献。

其次，是官方账号的互动性和拟人化。如果说网店最重要的作用是销售的话，故宫淘宝的同名微博和微信公众号则更多偏向于互动和传播了，而网络的互动性是网络在旅游推广中超越其它媒体的一大优势。在新浪微博，故宫淘宝自称为“本公”，网友则戏称它为“公公”，设计师是“有毒”的，国家博物馆是“隔壁”的，故宫博物院则是“我家”。这些诙谐幽默的语言以及耳目一新的图片吸引了超过61万粉丝。除了发布自身的信息外，它还与广大粉丝互动讨论，与其它官方账号，如三星堆博物馆互相攀比调侃。这样的互动使得故宫淘宝以及它所代表的故宫不再是一个微博账号，而更接近于人的属性，有性格、有感情。比较典型的一个例子是关于冷宫的。故宫淘宝说有网友建议设计一款名为冷宫的冰箱贴，消息一发出受到了普通网友、海尔、长虹、美菱等品牌的官方微博的热烈讨论和调侃。海尔还为此设计了一款名为冷宫的冰箱概念图直接与故宫淘宝“叫板”。结果半年后故宫淘宝果然推出了两款冰箱贴，名曰“冷宫”和“御膳房”，深受网友喜爱和追捧。这个话题前后共收到了超过十万次评论和转发，且直到现在一直为网友津津乐道。在微信平台，故宫淘宝的销售意味更淡一些，反而是结合新推商品或活动的特点，将其融合在与故宫相关的历史故事中，发出一则则“软”广告。比如它推出一则名叫“从前有个皇帝他不好好读书”的故事来讲述同治皇帝的历史，其实是为了宣传书签，还顺便教育小朋友们要好好读书。又比如为了宣传在淘宝造物节期间的活动，它又推出了“喂，你听朕解释”，获得了超过10万阅读量。这种拟人化的互动方式，使故宫淘宝不仅能有效的了解市场需求，从而有针对性的进行产品开发，还能扩大影响力和知名度，树立全新的品牌形象。

最后，是广泛灵活地运用多种推广方式和渠道。除了通过社交媒体来推动文创产品的销售和传播故宫文化外，故宫还在几年间陆续推出了《胤禛美人图》、《每日故宫》等6款APP，皆在苹果商店获得了4星以上的评价，部分更获评APPStore 2013/2014年度精选优秀APP。这些APP画面精美，衔接流畅，互动有趣，在确保将专家的研究成果准确传达出来的同时，也结合了当下的潮流和时尚，以普通人，尤其是年轻人更易接受的方式来传达故宫的美。不仅自己开发，故宫也与腾讯合作推出了当红游戏“天天爱消除”的故宫主题。即使是在不那么受重视的PC端，人们也可以在故宫官方网站获得参观导览、时空漫游和资料搜寻服务。无论你是游客还是专业人士，都可以得到自己想要得帮助。渠道方面，前不久，故宫与阿里巴巴达成了战略合作，不仅开设天猫旗舰店，更重要的是，与阿里旅行开展深度合作。如开设票务网上预订系统，与阿里旅行独家实现系统直连的电子门票预订；加入阿里旅行“未来景区”，方便游客先游览后付款，在景区内畅享手机支付、手机导航等便捷服务，真正将故宫作为一个旅游资源与电商紧密结合了起来。开发产品时，故宫也善于结合其他品牌在工艺、渠道方面的优势，获得双赢的局面。比如“奉招出行”定制款行李牌就登上了招商银行信用卡商城。今年一月，故宫淘宝更是与阿里在文化部的认可下联合发起了“非遗众筹”项目。由故宫淘宝提供设计方案，百年老字号布鞋内联升、山东高密剪纸、朱仙镇木板年画等非遗传承人制作，合作推出了“探花”等主题系列布鞋、“齐天大幅”剪纸、“故宫淘宝款”年画等产品，获得了广泛好评，上线不到半天，许多产品被一抢而空。最后几个项目皆提前完成了众筹目标，完美利用了故宫的历史底蕴、设计能力和非遗传承人的工艺制作能力。

综上所述，各式各样的网络推广不仅增加了营业收入，而且将人们的目光从游客最关注的中轴线扩展到了故宫的书画、瓷器等珍贵文物藏品。因而，历史文化类旅游产品虽然天生带有厚重性、严肃感，在宣传上要更谨慎、更严谨，但不代表不能利用网络新工具和新媒体。只要在坚持学术严谨、方式得当的原则下，充分运用各类新媒体和新工具，紧扣热门话题和消费者动向，一样可以变得生动、活泼、有趣，从而达到提高关注度、维护品牌形象和开拓市场的目的，使得古老珍贵的历史文化资源历久而弥新。

参考文献

[1]人民网. 故宫淘宝“营销文”走红 上博将有“淘宝店”[EB/OL]. http：//culture.people.com.cn

[2]中国新闻网. 南京长假景点"冷热不均" 博物馆等人文景点挺闲[EB/OL]. http：//www.js.chinanews.com

[3]苏州博物馆.2014年苏州博物馆大事记[EB/OL]. http：//www.szmuseum.com

[4]演讲人 单霁翔 全国政协委员 故宫博物院院长 中国文学学会会长 中国建筑学会副理事长. 把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年[N]. 人民政协报，2014-04-28011

[5]陈燕. 浅谈博物馆的推广与教育[J]. 成都行政学院学报（哲学社会科学），2006，04：58-59.