浅谈腾讯微信对短信的冲击

摘 要：“你微信号多少”“你玩微信吗”这两句看似平常的问候预示着微信已经渐渐成为人与人之间联络的新时尚。2013年1月15日22时22分，微信官方宣布用户数量正式突破3亿。在移动社交应用风靡全球的今天，微信无疑成为一种媒体热议、商家热捧、专家推荐、公众依赖的信息传播工具，可以毫不夸张地说，微信又是一个深刻改变互联网信息的入口，影响网民获取信息渠道的互联网应用。

关键词：腾讯微信；手机短信；社交媒体；广告

作者简介：张宝（1988.11-），男，陕西西安人 ，陕西师范大学，硕士（2011级硕士），研究方向：美术-视觉传达。

[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-08--02

手机由诞生之初的单功能的通讯工具逐渐演变成个人信息终端，号称“第五媒体”的手机媒体，其价值一直受到广泛的关注。随着智能手机和3G网络普及，移动广告市场正在短时间内快速形成。

手机媒体，专业背景不同的人对其的概念有着不同的阐释：朱海松在《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》一文中提到，手机媒体是以视听为终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介也叫移动网络媒体。[1]还有从新闻传播学角度出发把手机媒体定义为：手机媒体是以移动终端为基础，以双向互动为主要传播方式，以传统媒体和高速普及的通讯网络为依托的新兴媒体。[2]

手机短信曾是手机媒体的一种重要媒介之一，手机短信广告是指以短信息或多媒体信息为广告媒介，向消费者发送有关产品、服务、概念等信息内容的广告形式。手机短信广告的特征在于它依托于手机短信这一传播媒介而存在。手机短信分为普通短信息服务（ SMS）、增强型短信息服务（EMS）和第三代多媒体短信息服务（MMS）三种。[3]其中，MMS通常称为“彩信”不但可以传递文字信息、彩色照片图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。

手机短信广告最简单的功能就是通过发送短消息、图片、音乐等形式将产品、资讯、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。但目前手机短信日渐式微。有关我国短信2012年的发送量最终出炉。根据工信部[4]的统计，2012年，全国移动短信发送量达到8973.1亿条，同比增长仅2.1%，增幅为四年来最低。但与此同时，2012年我国手机普及率达到82.6部/百人，比上年末提高9部/百人，手机用户增幅约为11%。两项数据对比可以发现，我国手机用户增速远大于短信业务，我国2012年短信均发送量实际下滑了9%左右。

据工信部表示，短信的发送量下降跟新型移动信息服务有很大的关系，尤其是微信对短信的替代作用非常显著。

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运行商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等服务插件。微信支持多种语言，支持Wi-Fi无线局域网、2G、3G和4G移动数据网络。

2013年1月15日晚，腾讯微信团队宣布微信的用户数量已经达到3个亿，用时不足两年。按照这个数据来推算在我国11亿手机用户中，腾讯微信用户超过3亿户，渗透率为27.3%。而在中国手机网民用户约为4.2亿，每10个手机网民中，就有超过7个为微信用户。这种普及速度在国产软件中鲜有能与之比肩者。

伴随着微信的火热产生的一种新的网络营销方式，这就是微信营销。微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。

微信作为一个移动通讯工具，互相关注后才能互相发送消息，这属于一个闭塞的空间，客观讲这不利于信息的广泛传播。但是当微信上拥有了三万用户的基数，这就把微信从一个通讯工具衍变了一个媒体平台，在web2.0时代，每个人都是自媒体，只有平台是不够的。还需要有个性化资讯。微信“公众平台”的推出恰好顺应了时代的潮流。媒体和个人都可以通过自己的平台，发布自己的信息和资讯，并且信息资讯除了文字以外，还可以是语音和视频的富媒体形式。微信拥有了公众平台以后，用户除了接收朋友信息以外，还可以接收跟手机报有点类似的新闻资讯，微信的媒体功能就此加强，增强了用户的粘度。

为什么为微信的出现对手机短信的冲击这么大？微信营销的产生是否可以完全取代手机短信广告？

1.智能手机、3G网络的普及

3G网络使上网速度显著提升，WiFi的普及，以iPhone为代表的智能手机浪潮继续推动着移动互联网的发展，我国智能手机普及率已经达到66%，这就为微信的发展提供了良好的前提。然而手机短信却因为智能手机的普及会受到负面影响，智能手机可以装载屏蔽陌生人信息的软件，从而减少手机短信广告的到达率和查看率。

2.资费成本

微信最基本的应用跟短信完全相似。微信通过无线网络可以免费发送和接收文字、图片、语音等各种信息流，即便是在没有无线网络环境下通过手机移动网络连接，其流量所产生的成本远低于发送手机短信。目前手机短信的发送成本是0.1元/条，彩信0.5元/條。在短信广告业务中，企业商家都会选择资费成本低而且广告效应好的媒体，所以微信较之短信是不二的选择。

3.传播力度、覆盖面

虽然说手机短信广告群发能快速传播信息，但是这基于有大量的受众手机用户的数据。掌握手机用户的数据量不够，那么短信群发的覆盖面会很有限。二次传播必须建立于手机短信接收者的转发，这就意味着接收者要为这条短信付至少一毛钱的费用。资费问题也会限制手机短信广告的传播力度。微信平台的群发功能可以有效地将企业拍的视频、广告群发到微信好友。企业更是可以利于二维码等的形式发送优惠信息，这是一个经济又实惠，更有效的促销好模式。受众主动为企业做宣传，激发口碑效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。[5]微信公众平台的推出，微信的营销价值大为显现，尤其适合病毒式营销策略的应用。

4.互动性

手机短信和微信都是点对点的精准沟通互动，传统的手机短信广告简短的文字不能形成很好的趣味性，跟微信相比其互动性会差很多。手机作为一种个人信息移动终端，其最大的特征就是可随身携带，它可以把广告的“互动性”发展为随时随地地存在这种“互动性”，微信和手机短信广告可以提高广告接收者的认知度、好感度，并促其采取实际购买行动。不过微信营销侧重的应该是品牌的营销，手机短信广告则更注重产品促销。

微信与手机短信这两个产品属性基本相同，腾讯微信依赖于网络而存在，给人时尚年轻的感觉，由于新生所以权威性和话语权还需慢慢建立。手机短信已经成为一种习惯，给人的感觉稳重和安全的感觉。从这一点分析，微信适合深度服务，娱乐性的产品。重要的商务信息、刚性正式的信息，目前短信较为适合。[6]而且微信的即时性不够，这是微信的软肋。微信作为新兴的媒体对于大部分中老年人来说，还比较陌生。对于传统手机用户来说，短信还是具有很强的存在感与生命力的，用户的及时交流感强，资费在可接受范围之内。

注释：

[1]朱海松《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》广东经济出版社2005年9月

[2]胡忠青.手机短信的传播学思考[ J].理论月刊， 2005（9）： 103-105.

[3]来源于百度知道http：//baike.baidu.com/view/9420.htm

[4]中华人民共和国工业和信息化部http：//www.miit.gov.cn/n11293472/index.html

[5]市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》

[6]《微信冲击有限 5年内短信业无忧》 第一财经日报 2013-08-31

参考文献：

[1]朱海松，《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》[M]， 广东经济出版社2005（9）

[2]胡忠青，《手机短信的传播学思考》[J]，《理论月刊》，2005（9）