市场竞争条件下我国政府营销的现实、问题与对策探讨

摘 要：为了深入了解政府营销对于我国发展的重要意义，本文将按照“了解政府营销出现的必然性和重要性”“分析我国政府营销发展实情”“如何优化我国政府营销”这一思路展开论述，逐步分析政府营销的重要性及其发展情况，并最终为提高我国政府营销能力提出相关政策建议。

关键词：政府营销；政府市场定位；政策建议

新世纪，资源的稀缺性以及社会发展的网络化不断加剧全球范围内的竞争。同时，市场化竞争参与主体也越发多元化，企业、政府、非盈利组织等多主体的发展趋势势不可挡。相对于其他的常见主体，政府作为竞争者的身份出现显得十分新奇和令人激动。但在市场经济之中，政府如何积极参与竞争？如何高效发挥作用？这类问题一直不断被提出。它们一方面揭示了大众对政府市场化发展的各种关心，一方面也激起了社会各界对我国市场化发展与政府发展的担忧和期盼。为此，社会各界都提出了不同的建议和措施。政府营销就是其中之一。事实上，政府营销并不是新鲜事物。尤其是在某些国家，它已经得到了重视，正在逐步展开并且取得了不错的成绩。

一、政府营销——市场化竞争的产物

随着社会市场化的不断发展变化，各国政府以及其下属各级政府组织面临着愈发激烈的竞争局面。政府营销正是该竞争格局不断发展变化的产物。政府营销，即以政府为营销主体的一种市场化活动，这一概念最早由美国著名营销大师菲利普·科特勒提出。他在《区域营销》中认为任何政府组织的存在和发展都由其内部利益驱动，即国家之间甚至一个国家的各省市之间都会为了各自利益进行竞争。而这种竞争关系正是推动政府组织采取营销行为的强大动力。

顾名思义，政府营销这一概念的提出是对市场营销概念的肯定和学习。因此，两者之间势必存在着不可忽视的紧密联系。一方面，作为对市场营销概念的借鉴，政府营销的确着重于吸收更多的营销方法和技巧。但另一方面，相对于市场营销强烈的市场价值取向，政府营销的核心内容更偏向于政府价值的传播、政府形象的建立、政府产出的畅通以及社会对政府产出的认可和满意。可以说，政府营销是一种借助于市场营销理念和具体方式方法更新政府形象、提高政府绩效、最大化公共利益的新型政府运作行为。

与以往的政府运作形式不同，在政府营销这一过程中，政府组织不再避开市场竞争，而是充当着营销主体并切实参与到市场竞争之中。换言之，政府营销实质上是在合符政府价值取向的前提下，将政府发展转化为企业化发展、将政府组织虚拟为市场主体，积极按照市场规则参与市场竞争，从而实现资源合理配置的最终目标。事实上，营销理念和具体手段的加入确实给历来弹性不足的政府运作带来了强劲的刺激。而这些刺激也就直接促使了政府运作不断优化和升级。其中，最为明显和重要的刺激点就是政府运作的流程。（见图1、图2）

如图所示，图1与图2分别展现了政府营销出现前政府运作方式的一般流程和政府营销一般流程。它们分别代表了政府在面对市场竞争的做出不同反应和不同作用机制。显然，在合符政府价值体系的大前提下，前者对于参与市场竞争的态度并不积极主动，这和社会结构的发展变化存在着很大的关系，我国表现尤其明显；后者积极参与市场竞争，并以市场为导向，看重市场变化对社会造成的影响，对社会发展的敏感度更高。两者之间的差异十分明显。

与此同时，图2中政府营销一般流程中的最大特色在于紧密结合市场实情的政府市场定位。所谓政府市场定位是指根据作为“产品供应方”的政府在面对市场格局时，通过仔细分析市场需求、市场机会、社会资源等，紧密结合自身优势和职责所作出的一种合理的地位设定和形象安排。政府市场定位重视信息的收集和挖掘。实际上，其成功与否很大程度上依赖于市场信息是否精准和合理。因此，它的出现在很大程度上缓解了由于信息缺乏和失真所造成的“产品生产目标不清晰”、“产品销售不顺畅”“产品堆积浪费”等等问题。而这些问题正是影响政府高效运作的关键。

通过对上面图示的综合分析，我们可以得出这样一个结论：相对于以往政府运作方式，政府营销对政府的社会提供进行了更加全面和立体的推广。政府营销这一新型运作方式对政府系统乃至于社会系统的有着强烈的刺激和巨大的影响。总而言之，政府营销的出现不仅仅是政府系统自我完善的内在需要，更是市场化竞争发展的必然。

二、我国政府营销运作中存在的问题

尽管我国政府营销在北京奥运会上取得了巨大成功，但促其成功的因素是多方面的。综合看来，这些原因主要包括以下几个方面：①政府营销在我国的渗透与发展，主要是国家这一层面。②我国是社会主义国家，集中力量办大事是光荣传统，这次奥运会的举办就是印证。③纪律严谨、人员配备精良、整个活动流程科学顺畅。这些原因造就了北京奥运会的成功，也揭示了我国政府营销还存在着很大的问题。例如，各级政府的营销理念及能力是否与北京奥运会中表现的国家运营能力一致？如果不一致，究竟存在哪些不足？社会对于政府营销的认可度和接受度是否合理？通过梳理和归纳，本文认为，我国政府营销在发展过程中存在的缺陷与不足主要包括以下几个方面。

1、政府营销意识薄弱。

意识理念的重要性不言而喻，政府营销当然也不例外。事实上，尽管政府营销的概念已经进入我国，但政府营销的意识在我国并没有得到很好的渗透。众所周知，理念渗透的效果直接影响着后续活动的展开和推广。因此，相对于先进国家在政府营销理念的认同和接受，我国社会对政府营销这一理念的知晓程度并不高，认同度更是难以说起。这一点在各级地方政府中表现尤其明显。当然，这样的事实也就直接揭示出了我国政府营销发展亟待冲破的就是政府营销意识薄弱这一关卡。

2、政府市场定位不清晰。

通过图1与图2的对比，我们可以清晰地了解到政府营销对政府系统高效运作的重要推动作用。而这当中，政府的市场定位的准确度与清晰度起着至关重要的作用。众多的实践经验证明，清晰准确的市场定位有利于客户的认知以及与客户的沟通和交流。然而，我国政府营销现在面临的一个关键问题便是市场定位的模糊不清，即作为“产品供应方”的政府对自身在整个运作过程中的位置以及走向没有把握清楚。当然，影响政府定位的关键是前期准备的欠缺，即没有准确把握“客户”的需求及社会实情等。

3、营销流程不顺畅。

政府营销是一种新型的政府运作方式，因此整个过程的顺畅与否也直接影响着政府营销实践的开展。事实上，我国在营销流程方面仍显得比较生硬和脱节，尤其是能力参差不齐的各级地方政府。实际上，就政府营销而言，营销流程是整个营销实践活动的实体部分。换言之，营销流程是否顺畅至关重要。当然，造成营销流程不顺畅这一问题的原因很多，但政府营销在我国起步偏晚和地方资源缺乏占了主要方面。

4、社会推广力度欠佳。

政府营销的开展离不开社会这个大系统大环境。政府营销的社会推广无疑是政府与社会进行沟通的一个具体表现。其推广力度的大小对我国政府营销的发展有着直接的影响。事实上，薄弱的政府营销意识、模糊的政府市场定位以及脱节的具体营销流程都反映出了我国现阶段政府营销在社会推广力度方面的不足。这些不足主要包括：人员投入的不足、资源投入的不足、执行能力的不足等等。

5、反馈互动机制欠缺。

从系统角度看来，我国政府营销的开展和推广是一个小系统，而这个系统的发展有赖于同社会系统的不断沟通和互动。我国政府营销效能不高的一大原因就是作为主要参与主体的政府对社会需求、社会格局、发展趋势等信息把握的不准确。而这正是欠缺一个良好的健全的反馈互动机制的直观表现。因此，建立健全反馈互动机制势在必行。与此同时，政府营销强烈的市场导向顾客导向也迫使反馈互动机制的出现和完善。

综合看来，想要取得不错的发展成绩，我国政府营销仍需要保持清醒的头脑、努力学习先进经验、积极面对实际问题。只有这样，政府营销在我国的发展才能有实质性的进步，我国政府效能才能有很好的提高。

三、提高我国政府营销实践水平的政策建议

为了更好的发展政府营销，更好的提高政府效能，本文认为，在正确理解政府营销与我国具体实情的前提下，解决现有问题并提高我国政府营销实践水平的相关措施应主要包括以下几个方面。

（一）树立并增强政府营销理念

众所周知，理念与行为具有密切的互动关系。通常情况下，理念的推广和渗透优先于行为的表达。因此，针对我国政府营销理念薄弱这一问题，理念的树立以及增强具有相当的针对性和首要性。树立正确的政府营销理念并积极增强是一个复杂的过程。在这一过程中，很多细节问题需要注意：①深入理解政府营销的核心内涵，即政府在市场营销的理念及其手段包装下积极参与市场运作。②政府营销的理念应该内外（政府系统内与政府系统外）同时渗透，以形成内外两股约束力。③要很好地利用营销理念与整个政府营销实践活动之间的互动，以提高渗透效果。④理念的树立、渗透、增强是一个缓慢而持续的过程。

（二）进一步清晰政府市场定位

无论是市场营销还是政府营销，市场定位的重要性毋庸置疑。可以说，它是支撑整个营销活动的核心和关键。与此同时，清晰准确的核心是任何一个系统高校运转的充要条件。所以，针对我国现今情况，进一步清晰政府在营销过程中的市场定位显得迫在眉睫。在这一过程中，我们需要注意的是正确处理并协调政府系统内外对政府市场定位问题认识的不同。所谓科学合理的政府市场定位是指对政府能力、职责、作用等的认识是符合实情并且符合能力的。因此，无论是政府系统本身还是政府系统外的其他相关主体，一旦对于政府定位出现了大的偏差，那么政府营销的效能将会大大降低，甚至会阻碍到各社会系统之间良好的沟通和交流。

（三）优化政府营销具体流程

作为政府营销的实体部分，营销流程的效能表现更加直观。从流程本身来讲，营销具体流程的科学化和合理化是影响流程效能的基本因素。从政府营销角度来讲，营销具体流程对于营销理念的正确理解和解释同样影响着政府营销流程的效能。因此，优化政府营销具体流程应主要从两方面入手：流程设计的科学合理和正确渗透政府营销理念。前者主要是从技术层面进行考虑，主要考虑的是具体流程在技术上是否具有可行性以及高效性。后者主要是从价值理念层面进行考虑，主要是对技术及程序的价值判定，即是否符合政府营销的核心理念。

（四）加强社会推广力度

一般情况下，社会推广力度的欠缺直接表现为社会对政府营销概念的生疏。而概念本身只是方便公众对理念和行为进行认知的一个简化物。由此可知，我国政府营销的。针对我国现阶段政府营销社会推广力度欠佳这一实际情况，我们认为加强社会推广力度的主要思路是“多管齐下”，即多方位立体化的推广政府营销、政府形象以及政府实质产出。例如聘任专业营销公司进行运作、整合政府资源进行商业化运作。众多事实也证明，只有采用多种多样的方法进行宣传和推广，社会各界对政府营销的概念、理念及其运作流程才会有更加深刻的了解和认可。而这正是社会推广应该达到的效果。当然，这一效果的达到依赖于资源的充分和有效利用。

（五）建立并健全政府信息反馈系统

我们知道，信息质量对于决策质量及其执行效果发挥着基础性和关键性的作用。在这当中，实践之后反馈信息的作用更是关键，它具有一定的纠偏和控制作用。遗憾的是，这样关键的作用常常被忽视，政府营销实践活动也不例外。因此，建立并健全政府信息反馈系统意义重大。通常情况下，信息反馈系统的作用主要是搜集与政府营销实践活动相关的一切信息，并进行归纳和总结，最终为效果评价及下一次活动提供意见支撑。所以，从另一角度讲，信息的反馈可以看做是对政府营销实践活动一种监督和控制。

作者简介：潘虹玮（1969.10-），女，辽宁营口人，中共营口市委党校教授，主要从事行政管理研究；朱芷仪（1995.8-），女，辽宁营口人，现就读于沈阳理工大学外国语学院。