安康市生态富硒品牌建设现状与对策思考

张军

摘要：安康市富硒品牌建设具有良好基础，同时存在市场占有率低等问题，因此，安康应从找准定位入手，加强与中国农科院合作，开发独具安康特色的富硒产品，建立国家标准体系，加大宣传力度，构建“中国硒谷，生态安康”富硒品牌体系，以实现从资源富硒到产业富民的发展目标。

关键词：富硒品牌；现状；对策；建设重点

富硒是陜西省安康市最具特色的资源，农产品天然富硒为安康发展功能农业、开发富硒农产品和医药品提供了绝好的商机和广阔的空间。近几年来安康在硒资源开发利用和富硒品牌建设方面做了大量的工作，但是面对全国各地日益崛起的富硒产业发展热潮，面对竞争激烈、商机巨大的健康产业市场，安康富硒产品能否在未来的竞争中取得优势，实现从“资源富硒”到“产业富民”的历史性跨越，很大程度上要看富硒产品的牌子有多硬。为了掌握安康富硒品牌建设现状，探索富硒品牌发展思路，本文有针对性地进行了调查与思考。

一、品牌现状

（一）品牌数量逐渐增多

到2013年年底，安康拥有被命名的“全国知名富硒品牌创建示范区”一个；拥有地理标志保护产品5个，中国驰名商标2个，陕西省名牌产品18个，安康市特色品牌37个，其中富硒产品分别占4个、2个、11个、25个。富硒产品品牌数量在全市独占螯头。

（二）知名度不断提升

安康各县区通过参与各类富硒产品展销会，集中宣传富硒品牌等方式，有效地促进了富硒产业的发展和富硒品牌知名度的提高。目前全市已形成紫阳富硒茶、平利绞股蓝、岚皋魔芋、白河木瓜、生态富硒猪肉等五大产业带，品牌建设成效明显，紫阳富硒茶、平利绞股蓝不但是地理标志产品，而且同为中国驰名商标。2012年最具影响力中国农产品区域公用品牌100强中，“紫阳富硒茶”位列二十个茶叶品牌的第八位，已成为安康富硒产业的响亮名片。

（三）品牌意识不断增强

经过几年品牌战略的实施、“榜样”的带动和品牌知识的宣传培训，各级政府和企业的品牌意识有了很大提高，形成了富硒品牌建设的良好氛围。目前，全市有3个县区在积级打造区域品牌；阳晨牧业有限公司等企业集团、汉阴富硒工业园、紫阳富硒产业园等园区正在组建产业联盟，以培育企业品牌；有27个富硒产品生产企业申请地理标志保护。

二、存在问题

（一）缺乏大品牌

企业普遍存在着重视品牌创建，而后续的宣传推介没有及时跟进。基地规模小，企业产量低且缺乏现代经营管理理念，品牌小、杂、散、乱，没有形成组团出击、集中打响品牌的合力，宣传、销售和市场大多集中在省内，需求空间没有得到充分扩展，品牌的经济效益和社会效益远远未能得到发挥。

（二）科技含量不高

富硒产品控硒技术及产后加工、保鲜、贮运等环节科技攻关滞后，企业科技创新能力不强，精深加工产品少。由于科技含量低、极易被模仿复制，影响了富硒产业的整体效率。

（三）标准化层次低

由于安康富硒产品特别是富硒原料大多由千家万户的农民生产，在种子供应、技术标准实施等方面难以做到一致，导致产品质量参差不齐，这为品牌创建带来了很大的困难。

三、对策措施

（一）找准定位，扎下品牌之“根”

品牌的核心价值，即一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的价值。安康的生态富硒品牌建设首先应突出核心价值的建立，突出安康市富硒产品的独创性。作为天然富硒区域，笔者认为安康富硒区域品牌的定位应该是向国内外缺硒人群和亚健康人群提供富硒产品，造福人类健康。市场进入阶段的目标消费群体应定位在来安康旅游的外地游客和缺硒的大中城市，品牌特色应该是“绿色、生态、富硒、健康”，品牌主打口号应为“中国硒谷，生态安康”。品牌的核心价值一旦确立，就应以一惯之，绝不动摇。在几十年的品牌建设中，坚持以核心价值为主线指导驾驭所有的品牌活动，不断为品牌做加法，在公众心目中形成强烈而鲜明的安康印象，使人一想到安康，就联想到蓝天碧水和生态富硒。

（二）借力文化，塑造品牌之“魂”

所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身的价值观，世界观。优秀的品牌文化能形成强烈的品牌忠诚度。安康生态富硒品牌建设应借力“乐山亲水”的安康文化内涵，充分利用安康历史文化和生态旅游资源，在生态富硒品牌向外界拓展和推广的过程中，为其赋予安康文化精髓，使之在文化的包容之下，产生持久的生命力。

（三）科技创新，寻求品牌之“源”

安康的优势富硒产业如岚皋魔芋、宁陕食用菌等，无论是在全国的盘子中，与四川、福建等主产县区相比起来存在巨大差距，还是在省内，汉中等地也正在超越。在这种形势下，安康的富硒产品要突出重围，分得市场，只能走差异化的道路。2012年9月安康市政府与中国农业科学院签署了农业科技战略合作协议，2014年4月，安康市富硒产品研发中心又与中国农科院5个研究所分别签署了富硒产品合作研发协议。安康应紧紧抓住与中国农科院的合作机遇，依托其技术优势，不断开发出功能、品味、风格等方面与市场一般产品迥异的新产品，放大生态富硒优势，将带有安康特质的富硒新产品源源不断的奉献给消费者。

（四）锤炼品质，筑牢品牌之“基”

质量是品牌建设的基础，标准化生产是稳定质量的前提。要把加快富硒产品标准化建设与富硒品牌培育紧密结合起来，进一步完善富硒产品标准化生产加工体系和富硒产品质量标准体系，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。加强对富硒产品的质量监管，完善富硒产品质量追溯、市场准入和责任追究制度。抓好富硒产品生产源头监管，强化对富硒资源、富硒生态环境、富硒投入品使用的管理。建立产品质量识别标志、产地标志和条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、市场有监测，打牢生态富硒品牌建设的质量基础。

（五）加大宣传，铺就拓展之“路”

没有传播就没有品牌。要想成为真正的品牌，就要充分运用现代媒体宣传手段。在富硒品牌宣传方面，首先要敢于投入。要将品牌创建奖励资金向品牌传播方向倾斜，制定宣传奖补政策，切实加大对品牌宣传的投入，多角度多层次地為企业、产品或人物进行宣传。鼓励行业协会和企业联盟设计大规模的传播策划方案，在缺硒地区和大中城市有针对性的开展富硒品牌宣传，参与外省及中央电视台广告招投标，将安康“绿色、生态、富硒、健康”理念清晰明了地传达给消费者，打出富硒品牌的声势，提高富硒产品在全国范围内的市场占有率。

四、建设重点

（一）创建生态富硒知名产品品牌

安康各县（区）应树立“品牌立县”和“抓生态富硒品牌建设就是抓发展”的政府工作理念，结合本地富硒产品生产企业现状和发展需要，制定前瞻性的富硒产业发展战略和品牌战略，列出富硒产品品牌梯级创建计划，坚持 “滚动培育，持续发展”的方针，分年度、按计划、有步骤地培育发展富硒产品品牌。按照《安康市国家级特色（富硒）高效农业院地合作示范区总体规划》布局，富硒产品品牌创建应以汉滨区的富硒畜产、茶饮、水产；汉阴县的食用菌、菜籽油；紫阳县的茶叶、矿泉水、大蒜；宁陕县的食用菌、核桃；镇坪县的腊肉、食用菌、马铃薯；平利县的茶叶、腊肉；岚皋县的魔芋等系列产品为主，以“三品一标”、 “安康市特色产品”、“陕西省名牌产品” 、“中国名牌产品”为建设重点，着力打造一批事关富硒产业发展的关健产品品牌。

（二）培育生态富硒知名企业品牌

生态富硒企业品牌建设应围绕畜牧、茶叶、魔芋、绞股蓝、核桃等优势产业，按照“一企多牌、一牌多品”的集团企业发展思路进行构建，重点培育具有较强竞争力和辐射带动力的规模以上企业。借鉴“阳晨模式”， 打破区域界限，通过联合重组、股份合作等形式，扶持重点龙头企业发展产业联盟和产业集团。引导企业找准定位，构建核心竞争力，塑造生态、富硒、包容、负责的富硒企业形象，打牢企业品牌建设基础。力争用3～5年时间培育形成“阳晨富硒肉”、“正森富硒饮品”等10个以上在全国范围内叫得响的富硒企业品牌。以企业品牌和企业精神为统领，助力富硒产品品牌的建设。

（三）打造生态富硒区域品牌

安康各县区应坚持“同一产业、同一商标、同一品牌、统一宣传”的导向，树立大安康意识，打破县域限制，按照“县域整合→产业联盟→全市统一”的品牌整合思路，委托产业协会、企业联盟或其他集团组织作为区域商标持有人，注册公用品牌，全面负责区域公用品牌的形象塑造、标准制订、品牌管理和宣传推广等工作，形成组团出击的合力，打响区域品牌的声势。坚持不懈地打造 “安康生态富硒猪肉”、“紫阳富硒茶”、“平利绞股蓝”、 “岚皋珍硒魔芋”、“汉滨真硒水”、“汉阴富硒米”等区域品牌，创建“全国知名品牌建设示范区”。 按照“品牌、质量、包装、宣传”四统一的要求，加强区域品牌市场、价格、营销的管理。实行区域品牌有偿使用制度，赋予区域品牌生命力。到“十三五”末，力争有3个以上富硒区域品牌进入“中国农产品区域公用品牌百强”名单，集中力量将“紫阳富硒茶”打造成为陕西强势区域品牌，使其品牌价值和影响力进入中国农产品区域品牌前50强，从而成为安康带动能力最强、对区域经济贡献最大、最具投资潜力的品牌，为安康其他区域品牌的创建和塑造树立榜样、提供经验。

天然富硒是安康富硒产品鲜明的特征，叫响“中国硒谷、生态安康”口号，打造“中国硒谷”区域品牌，将有力促推境内企业品牌和产品品牌的快速成长。相关部门应深度挖掘安康政治、经济、地理、历史、文化特征，探寻硒传说，培育硒文化，结合安康城市精神，丰富“中国硒谷”内涵，制定“中国硒谷”传播方案，全力打造安康区域品牌，让“中国硒谷”叫响陕西，叫红全国，使之成为拉动境内产品品牌和企业品牌的重要引擎，逐步形成以“中国硒谷”为领头雁，“紫阳富硒茶”、“平利绞股蓝”等区域品牌为第二梯队，“阳晨富硒肉”、“正森富硒饮品”等企业品牌为第三梯队，众多富硒产品品牌紧随其后的安康生态富硒品牌“雁阵”。在品牌“雁阵效应”的带领下，安康的富硒产品定能翱翔神州，造福人民！

参考文献：

[1]翁向东.本土品牌战略[M].南京：南京大学出版社.2008.

[2]余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：清华大学出版社，2008.

[3]祝合良.品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007.

（作者单位：安康市富硒产品研发中心）