虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验的影响

李朝辉

(德州学院经济管理学院，山东 德州 253023)

一、引 言

“共同创造”一词最早是作为营销领域的一个战略被提出，即企业应该鼓励顾客参与共同设计、开发及生产。后来这一术语被应用于价值创造的领域，有了对价值共创的研究。价值共创(Value Co-creation)描述了顾客怎样积极参与产品或服务的设计和开发，以及顾客怎样与企业或其他利益相关者在消费领域进行互动［1］［2］。随着社会的衍进，尤其是网络技术的发展，许多研究者发现，虚拟品牌社区作为品牌社区在网络上发展的产物，提供给顾客比线下方式更大的交互机会，从而成为价值共创的典型平台［3］。

体验经济时代的到来，让越来越多的企业开始从关注商品和服务转向关注顾客的体验。体验除了发生在与产品、服务的互动之外，还可以通过与品牌的互动，创造出独特的感受而形成品牌体验。虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的社区，因此，顾客在虚拟品牌社区获得的体验主要是品牌体验。许多研究者提出，顾客在与企业或其他顾客的价值共创过程中共同创造了独特性体验［1］［4］，那么，在虚拟品牌社区环境下，顾客参与价值共创是否提升了顾客的品牌体验?虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的行为比较复杂，既可以参与关于产品设计、开发、测评等生产领域的价值共创，又可以参与关于产品消费、使用经验共享等消费领域的价值共创，顾客参与不同类型价值共创行为对品牌体验的影响是否不同?

现有关于价值共创的研究中多是对概念加以解释，对其存在的意义通过理论探讨或案例分析进行说明的定性研究，定量的实证研究比较缺乏，而且很少有研究强调价值共创与品牌体验之间的关系［5］。目前还没有发现关于虚拟品牌社区环境下价值共创的实证研究，这为本文提供了研究契机。本文对虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创与品牌体验之间的关系进行实证研究，一方面可以丰富虚拟品牌社区和价值共创理论的研究成果，另一方面能够为企业或社区提升虚拟品牌社区顾客品牌体验寻找新的路径。

二、理论基础与研究假设

(一)理论基础

1．虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的概念与类型

互动是价值共创的轨迹，没有互动就没有价值共创的出现［5］。顾客参与价值共创属于高度的、互动性的积极参与行为［6］，价值共创既可以出现在生产阶段，也可以出现在消费和售后阶段［7］。Sicilia and Palazon认为网络提供了比线下方式更大范围的交互机会，激发了价值共创的过程［8］。虚拟品牌社区提供了社区成员通过个人和集体努力，为自己、他人和组织创造和共同创造价值的环境［9］。因此，本研究界定虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的概念为:在虚拟品牌社区中，顾客与企业及其他顾客就产品设计、开发、生产、消费等方面内容进行的持续的、社会的、高度动态的互动。

由于虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的行为比较复杂，参与不同类型价值共创行为对消费者行为的影响应该有所不同。因此，需要对顾客参与价值共创行为进行分类，并分别研究顾客参与不同类型价值共创行为对品牌体验的影响。Zwass认为虚拟环境下的价值共创可以分为发起的价值共创(由企业或社区发起的价值共创活动)和自发的价值共创(由顾客自愿创造价值的活动)［10］。本研究认为虚拟品牌社区的价值共创活动也可以按照此方式进行分类，顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创是指顾客参与企业或社区发起的新产品开发活动，如参与新产品创意、设计、评测和推广活动;顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创是指顾客自发的与其他顾客就产品使用经验进行的互动交流。

2．虚拟品牌社区中顾客品牌体验的概念和维度

对于品牌体验的认识是将体验的理念运用到品牌中而发展起来的。Ross［11］、Alloza［12］、Brakus et al．［13］虽然对品牌体验进行了不同的界定，但他们都认为品牌体验是在与品牌接触或互动时产生的感受。本研究认为，虚拟品牌社区中顾客的品牌体验是指在虚拟品牌社区中，顾客与品牌、品牌企业以及其他顾客在各个接触点上就品牌相关的主题进行互动获得的心理和情感的状态。

目前学术界关于品牌体验的测量维度以Schmitt的五维度［14］和Brakus et al．的四维度［13］应用最多。本研究认为虚拟品牌社区中顾客的品牌体验可以由感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验组成。感官体验(Sensory experience)是指社区内关于品牌产品的图片、视频、广告等信息给消费者在视觉、听觉等感官方面的刺激;情感体验(Affective experience)是指顾客在社区内对品牌产生的主观意识化的内在情绪和感情;思考体验(Thinking experience)是指顾客在社区内获得的智力思考或创造力上的刺激;行为体验(Behavior experience)是指顾客在社区内获得关于该品牌的信息后被激发或自发地通过品牌产品改变生活形态;关联体验(Related experience)是指顾客使用该品牌而成为社区的一员，与具有共同价值观、生活观、共同爱好的人建立人际关系的感受。

(二)研究假设

1．顾客参与发起的价值共创对品牌体验的影响

在虚拟品牌社区环境下，顾客参与发起价值共创活动，如新产品创意和开发阶段、测评、试用以及推广阶段，都会接收到大量关于品牌的信息和知识，从而提高了顾客的感官体验。顾客通过参与发起的价值共创，成为产品的共同生产者，潜在的提高了顾客对品牌的情感连结［15］。顾客参与发起的价值共创，如共同设计、共同创意等活动，可以促使他们发挥自己的想象力、创造力以及智慧，为企业设计和贡献自己的创意，从而提高了思考体验。顾客参与发起的新产品开发相关的活动，可以对企业和产品进一步了解，并进一步促进其与企业的合作，而新产品融合了消费者的智慧，消费者对品牌更加热爱，更加倾向于支持该产品，提高了顾客的行为体验。顾客和企业的每一次互动都为双方创造关系价值提供了机会［16］，即提高了顾客的关联体验。张凤超和尤树洋研究说明消费者与企业的互动可以直接正向影响顾客的体验［17］。

基于以上论述，本文提出如下假设:

H1a:顾客参与发起的价值共创对感官体验有显著影响;

H1b:顾客参与发起的价值共创对情感体验有显著影响;

H1c:顾客参与发起的价值共创对思考体验有显著影响;

H1d:顾客参与发起的价值共创对行为体验有显著影响;

H1e:顾客参与发起的价值共创对关联体验有显著影响。

2．顾客参与自发的价值共创对品牌体验的影响

虚拟品牌社区顾客可以通过与其他顾客互动获得产品信息、知识方面的体验［18］。这些信息包括文本、图片、视频、音频等，会给顾客带来视觉、听觉方面的感受和反应，从而增强了顾客对品牌的感官体验。当顾客之间就品牌产品及其特点互动时，他们会感到非常愉悦［19］。随着顾客在社区中获得越来越多的产品使用经验，顾客对品牌的情感越来越丰富，从而提高了顾客对品牌的情感体验。虚拟品牌社区中顾客自发的价值共创行为，如解决其他顾客的使用难题，会给顾客带来思考或智力方面的体验。参与问题解决本身是支持价值共创的基础，问题解决是精神和智力刺激的来源［20］，因此可以提高顾客对品牌的思考体验。通过在社区中参与自发的价值共创，顾客对品牌更加了解，进一步促进其购买或者体验该产品，进而提高了顾客对品牌的行为体验。关联体验一般发生在人际互动的时候，消费者与消费者在社区内的互动产生了关联体验［14］。基于以上论述，本文提出如下假设:

H2a:顾客参与自发的价值共创对感官体验有显著影响;

H2b:顾客参与自发的价值共创对情感体验有显著影响;

H2c:顾客参与自发的价值共创对思考体验有显著影响;

H2d:顾客参与自发的价值共创对行为体验有显著影响;

H2e:顾客参与自发的价值共创对关联体验有显著影响。

根据以上的分析，本研究将虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创分为发起的价值共创和自发的价值共创;虚拟品牌社区中顾客的品牌体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验，据此建立本论文的研究模型如图1所示。

图1 虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对品牌体验影响的研究模型

三、研究设计

(一)调查问卷的设计

本研究采用调查问卷的形式进行实证研究。问卷主要包括三部分。第一部分是个人信息及虚拟品牌社区参与经历部分，该部分包括性别、年龄、学历、月收入、职业、顾客最常参与的虚拟品牌社区、成为会员的时间、平均每天光顾该社区的时间等题目;第二部分是顾客参与价值共创部分，顾客参与发起的价值共创的四个题项主要根据Zwass［10］关于发起的价值共创的分类设计，顾客参与自发的价值共创的四个题项主要参考了Koh and Kim［21］、Ridings et al．［22］关于顾客参与虚拟社区互动的量表;第三部分是虚拟品牌社区中顾客品牌体验的测量，感官体验、情感体验、思考体验和行为体验主要参考了 Brakus et al．［13］、Schmitt［14］、李龑［23］、李启庚［24］的量表，关联体验主要参考了Schmitt［14］和康宏侠［25］的量表，并进行了适当修改。第二部分和第三部分均采用李克特五点量表(非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意)进行测量。

(二)数据收集

根据研究目的，确定本研究对象是虚拟品牌社区的顾客。在正式调研之前，首先收集了96份问卷进行了预调研，并对预调研数据进行了Cronbach'sα信度分析和探索性因子分析，经过检验，删除关联体验中的一个题项。在正式施测时，采用网络问卷的形式，通过滚雪球的方法和直接将链接发放到虚拟品牌社区的方式收集数据。选择会员多，人气旺，互动多的网络社区为本研究的虚拟品牌社区，包括威锋网、爱卡汽车网、小米社区、魅族社区等。问卷发放从2012年12月20日开始到2013年2月20日结束，共收到问卷576份，有效问卷557份，有效问卷率96.7%。

四、数据分析与结果讨论

(一)量表信度和效度分析

1．价值共创行为量表信度和效度分析

对价值共创行为两个维度进行验证性因子分析，数据与模型拟合指数为NC=4.959，P=0.000，RMSEA=0.045，GFI=0.966，AGFI=0.923，NFI=0.975，CFI=0.980，拟合情况比较好。价值共创行为两个维度变量的组合信度CR分别为0.9122和0.8299，α系数分别为0.920和0.852，都大于0.7，说明价值共创行为模型具有理想的内在质量，问卷的信度较好。发起的价值共创和自发的价值共创各测量指标的标准化因子载荷都大于0.5，且这两个变量的AVE值分别为0.7241和0.5543，都大于0.5，表示问卷具有较好的收敛效度。

发起的价值共创与自发的价值共创之间的相关系数为0.597，发起的价值共创和自发的价值共创的AVE值的平方根分别为0.851和0.745，都大于0.597，因此，价值共创行为两个维度之间具有较好的区别效度。

2．品牌体验量表信度和效度分析

对品牌体验五个维度进行验证性因子分析，数据与模型拟合指数为NC=3.453，P=0.000，RMSEA=0.030，GFI=0.944，AGFI=0.904，NFI=0.958，CFI=0.969，拟合情况较好。品牌体验五个维度变量的组合信度CR分别为0.8537、0.8857、0.8799、0.8473和0.8373，α系数分别为0.846、0.857、0.891、0.840和0.867都大于0.7，说明品牌体验问卷的信度较好。品牌体验五个维度各题目的标准化因子载荷都大于0.5，且各维度变量AVE分别为0.6609、0.7210、0.6469、0.6497、0.6319，都大于0.5，说明品牌体验问卷具有较好的收敛效度。

对品牌体验各变量AVE平方根和变量之间的相关系数进行比较，发现品牌体验各维度变量AVE平方根分别为0.813、0.849、0.804、0.806和0.795，都大于该变量与其他变量的相关系数，说明品牌体验问卷具有较好的区别效度。

(二)路径分析与假设检验

运用AMOS7.0软件，选择极大似然法对结构方程模型进行估计，结果如表1所示。顾客参与发起的价值共创对感官体验、思考体验、行为体验有显著正向影响，假设H1a、H1c和H1d获得支持，对情感体验和关联体验的显著影响没有得到检验。出现该研究结果可能的原因是:情感体验属于品牌体验中高层次的体验，一方面，顾客参与发起的价值共创与情感体验间可能存在其他调节因素的影响，如品牌认同等;另一方面，顾客参与发起的价值共创可能通过感官体验、思考体验、行为体验等间接影响情感体验，这些需要后续的研究来验证。顾客参与发起的价值共创，尤其是线上参加这些活动，顾客与顾客之间的互动相对来说比较少，所以可能出现对关联体验没有显著影响的结果。顾客参与自发的价值共创对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验都有显著影响，假设H2a、H2b、H2c、H2d和H2e获得支持，该结论与叶序炮［26］虚拟品牌社区环境下顾客之间互动对品牌体验影响的研究结果相同。

表1 顾客参与价值共创对品牌体验影响的假设检验

根据路径分析结果，去掉不显著路径，进行模型修正，x2/df=4.330，小于5;RMSEA=0.032，小于0.05;GFI=0.918，AGFI=0.905，NFI=0.934，IFI=0.963，CFI=0.963，都大于0.9，模型适配度指标值有了改善，修正后的模型及路径系数如图2所示。顾客参与发起的价值共创对感官体验、思考体验、行为体验的影响系数分别是0.318、0.257、0.304，顾客参与自发的价值共创对感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验的影响系数分别是0.539、0.534、0.646、0.652、0.635，顾客参与自发的价值共创对品牌体验的影响大于顾客参与发起的价值共创对品牌体验的影响。

图2 修正后的模型及路径系数

五、结论与启示

本文界定了虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创的概念，将虚拟品牌社区环境下的价值共创分为发起的价值共创和自发的价值共创，运用实证数据验证了顾客参与价值共创与品牌体验之间的关系，结果发现:虚拟品牌社区环境下，顾客参与发起的价值共创对感官体验、思考体验和行为体验具有显著正向影响;顾客参与自发的价值共创对感官、情感、思考、行为和关联体验都具有显著正向影响，且顾客参与自发价值共创对品牌体验的影响大于顾客参与发起的价值共创。本文的理论贡献在于:第一，弥补了价值共创与品牌体验关系研究不足的局面，丰富了虚拟品牌社区环境下价值共创的实证研究;第二，弥补了品牌体验研究中，前置因素研究不足的状况，为提升顾客品牌体验寻找到了新的路径。

本研究对虚拟品牌社区管理的启示主要包括:(1)激励顾客参与价值共创是虚拟品牌社区提高顾客品牌体验的有效策略。体验经济时代已经来临，企业应该采取各种措施提高顾客的体验，才能吸引和保留更多的顾客。本研究发现，顾客参与两种价值共创活动都可以提高品牌体验，因此，企业应该借助虚拟品牌社区这个平台，采取更多措施来激励顾客参与更多的价值共创活动，既包括激励参与顾客之间互动，还包括参与企业或社区发起的新产品开发活动，从而提高顾客的品牌体验。(2)虚拟品牌社区环境下，以激励顾客参与自发的价值共创为主，顾客参与发起的价值共创为辅。研究中发现，顾客参与自发的价值共创对品牌体验的影响大于顾客参与发起的价值共创对品牌体验的影响。因此，顾客之间的互动仍然是虚拟品牌社区激励的主要关注点。

本研究还存在一些不足之处，有待于在未来的研究中进一步完善。第一，本论文采用横截面数据调查顾客参与价值共创的情况，这样可能无法完整地调查出他们实际参与的客观情况，因此，未来可以通过纵截面数据，采用顾客参与虚拟品牌社区价值共创的实际情况进行研究。第二，本研究数据主要来源于一些电子产品虚拟品牌社区和汽车虚拟品牌社区，未来可以扩大数据选择范围，采集不同行业虚拟品牌社区的数据，使研究结论更具有普适性。

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