户外广告重构城市视觉秩序

摘要：本文从目前国内城市视觉形象无序的状况入手，探讨了户外广告与城市视觉形象的关系，分析了户外广告与城市视觉形象重构相关联的几个方面，指出户外广告规划是城市视觉形象规划中一个重要的因素，也是不可轻视的因素，不能搞一刀切，全部拆除，户外广告通过合理规划、设计、布局会为城市的视觉形象提升起到重要作用。

关键词：户外广告；城市视觉形象城市是由各种元素构成的综合体，其中城市的视觉形象是一个城市的“脸面”，也是城市经济、文化、旅游、商业的综合折射。城市视觉形象主要包括人、建筑、交通、景观、户外广告等元素共同组合而成的，即我们所能看到的城市各种存在要素所形成的一种整体形象。目前，我国很多城市的视觉形象是很糟糕的，是混乱的。我国城市的发展速度惊人，在城市扩张和现代化的同时，公共行为、交通秩序、户外广告规划等方面还没有相应的跟上来。

1城市视觉形象混乱

城市视觉形象的混乱主要体现在两方面，一方面是城市建筑的构建无序。很多城市意识到视觉形象的重要性，为了改善城市的视觉形象，大兴土建，将原有的建筑一律拆迁，重新盖起具有时代感的摩天大厦。但我们要知道城市建筑是城市形象的基本要素，但它不仅仅指单体建筑本身的结构美观性，还要着眼于与周边城市建筑物之间的排列与组合关系，城市建筑是作为一个整体呈现城市的形象与风貌。单纯的拆除原有建筑，建造新的摩天大厦，有可能会割裂城市的历史脉络，破坏城市的人文及地理特征。另外一个重要方面就是户外广告构建无序。随着科技的发展，户外广告的媒体形式及载体也越来越多，有依附于建筑外墙上面的，也有独立的立式牌子，有传统的喷绘布面广告，也有动态的多彩LED广告牌，户外广告可以说遍布于城市的各个角落。户外广告分布凌乱无序，造成了视觉上的碎片感，由于户外广告呈现出各说各话、各自为政的杂乱现状，常常给人杂乱无章的视觉感受。

2户外广告与城市形象塑造的关系

部分城市形象规划者把城市视觉的无序全部归结于户外广告的身上，于是，近两年来国内各大中城市纷纷进行户外广告的拆建工作。但无论是建筑的拆建，还是户外广告的拆建，城市视觉形象的重构都需要整体规划，正所谓牵一发而动全身。例如，将户外广告全部拆毁，那暴露出来的建筑墙体又是否美观呢？城市户外广告既是传递及承载企业城市文化的特殊符号，又是展示现代城市时尚化、信息化、科技化的一面镜子，一个窗口，对促进城市经济的发展，美化城市环境，加快城市现代化建设进程有着十分重要的意义。因此，我们决不能简单地将城市形象的杂乱无序，全部放在户外广告上，要将其进行合理规划与改造。户外广告的规划与改造必须考虑与周围环境的协调，不能搞一刀切，全部采用一个形式一个材质的，要考虑与城市环境建筑风格是否相配。只要对户外广告进行合理规划设计，设定区域，合理布局，注重广告质量和信息传播品质，并能够与建筑、街道等城市元素和谐共处，互相弥补不足，那么它将是一个城市视觉秩序重要的亮点。

3户外广告是重构城市视觉秩序的重要法宝

（1）户外广告提升城市公共審美。户外广告丰富的色彩、精致的画面、智慧的创意，承载着城市画廊的作用，可以激发人们对生活品质的追求。随着商业发展速度的加快，户外广告的扩张速度也更快，分布的范围更广，对户外广告的规划与改造会直接影响城市的视觉形象，好的户外广告设计会大大提升城市公共审美。户外广告往往依附于建筑外表，建筑由于其自身的常存性与造价因素，不能随意进行拆迁，但户外广告是一个相对灵活的城市元素，它本身可以与建筑产生联动设计。户外广告与建筑的关系如同“衣服”与“人”的关系，人有不同的形体特点，衣服要合身，并符合人的气质，才能使人焕然一新。户外广告牌的材料及画面的设计要考虑到建筑的形状及其外立面的材质，在色彩上、画面上都要与建筑相呼应。在这一点上，国外的一些户外广告相对做得比较好，在设计之初就综合考虑了建筑及周围环境的因素，注重户外广告与周围环境的结合，如巴黎的户外广告在设计上采用了传统纹样制作的透雕广告牌，始终保持了与周围建筑和环境相吻合的艺术风格。整个城市的建筑、景观设计和户外广告相互协调，相得益彰。

（2）户外广告构建城市新型商业视觉空间。当今的户外广告已不仅仅是简单的传播信息媒介，它成为一个城市商业文明不可或缺的元素，没有户外广告的城市是难以想象的，至少不会成为一个有商业活力的城市。集中设置广告位置的区域，一定是商业文化活跃的区域、时尚的区域。像日本的东京，美国的纽约这些一流国际大都市，其繁华的商业视觉空间的呈现离不开户外广告的功劳，可以说户外广告成了营造其都市商业视觉繁荣景象的重要元素。特别是近些年来，户外大型电子屏的广泛运用，城市公共商业场所运用大量的户外大型电子屏广告媒介来传播信息，发挥电子屏广告的动态传播及更新快的优势，利用它具有音视频双重功能和可自动进行信息连续发布的特点，装点城市商业区域环境，营造了新型的城市商业视觉空间。

（3）户外广告塑造城市地标。所谓的城市地标，即易为人们所注意的与众不同的，能够迅速发现的在视觉上存在差异化的地方标识，在特定视觉语境下，与周边环境或物体的形成强烈对比效果的标识。当人们置身于高楼林立的如森林般的都市中，除了建筑的与众不同能成为一个城市的地标外，户外广告也成了塑造城市地标的重要元素。户外广告视觉传播的属性，使其无论是静态传播还是动态传播，都具有被快速认知和记忆的特征，成为城市区域相对时间内地标性的物件。也许一幅较大型的平面户外广告画面，本身就是人们用来辨别方向的符号，一个LED广告媒体屏幕，就比许多建筑更具有优势成为城市地标性符号。

（4）户外广告打造城市独特品牌形象。打造城市独特品牌，寻找城市独特的精神气质，是很多城市管理者与规划者想要做的，由于每个城市历史积淀，地理特色、人文环境的差异性，都会有自身独特的城市气质与形象。作为与城市视觉空间有着千丝万缕联系的户外广告，对于城市独特品牌形象的塑造也是起着画龙点睛推波助澜的作用，要将其纳入到城市独特品牌形象整体规划设计中，在载体的选择、材质、色彩、画面、创意等方面与城市形象品牌相呼应。例如，广西、云南等西部旅游城市可以结合当地民族特色进行户外广告规划设计，在画面的处理与载体的选择上可以突出清新的绿色的地域特色以及具有异域风格的民族特色，突显城市独特品牌形象；深圳、广州等南方沿海发达城市，户外广告主要突出其城市的时尚感与传统文化相融合的特色，而同为沿海城市的山东烟台、青岛等胶东沿海城市则可以结合其历史地域文化和民间独特风俗文化进行户外广告设计与设置，打造胶东独特城市品牌形象。

4结束语

户外广告在城市中起着最善变、最显著的视觉作用，户外广告设计设置水平对城市形象即时的提升力和破坏力是显而易见的，城市形象的改善离不开户外广告的推动。户外广告管理者与运营者要放眼宏观和未来，考虑城市视觉环境，城市公共审美，城市品牌形象，使得户外广告的发展能逐步步入健康、秩序、文明的道路上来。参考文献：

[1] 马泉.城市视觉重构——宏观视野下的户外广告规划[M].人民美术出版社出版，2012.

[2] 王彬.浅析城市环境中户外广告的优化设计[J].大众文艺，2010（04）.作者简介：徐娜子（1980—），山东烟台人，设计艺术学硕士，山东商务职业学院信息与艺术系教师。规划设计