食品网购行为意愿影响的实证研究——以结构方程模型为基础

陈彦如，杨进广，蒋阳升

（西南交通大学 a．经济管理学院;b．交通与物流学院，四川成都 610031）

统计数据显示，截至2013年6月底，我国网民数量达到5．91亿〔1〕，位列全球第一。作为人口基数大国和网民大国，我国网购市场规模巨大，尤其在与民生密切相关的食品领域。目前各食品经营商纷纷采取多种营销手段吸引消费者，以期在激烈的竞争中胜出。不同于传统营销模式，网络营销无法和消费者面对面沟通，在企业市场细分及营销策略制定时，经营商对消费者网上购买行为意愿的影响要素和影响机理的把握就显得尤为重要〔2〕。

现有研究表明，影响食品购买行为的因素众多，如社会统计学因素〔3〕、购买动机与态度〔4〕、宗教因素〔5〕、社会或文化因素〔6〕、心理因素〔7〕等。尽管这些研究在食品购买行为方面取得了一定的成果，但它们主要考虑传统购买渠道，对通过网络渠道购买食品的行为研究较少。Liang A R D等对特产食品的网购行为作了一定的探讨〔2〕，但对食品网购行为意愿影响要素、影响机理等仍缺乏较深入的分析。此外，由于消费者无法接触商品，网购感知风险明显高于传统购物渠道〔8〕。而食品是一种特殊商品，直接关系到消费者的身体健康和生命安全，因此网购食品的风险又远远高于其他商品，而已有文献很少考虑感知风险对食品网购行为意愿的影响。

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）从社会及心理学的角度揭示了行为、行为意愿及其影响要素的关系。由于该理论综合考虑个体和外界因素，较好地解释了不完全受个人意志影响的习惯性行为和受个人意志影响的行为，在管理学等领域广泛得到应用，也是个体行为学研究领域最为 基 础 的 概 念 模 型〔9〕，目 前 在 环 保〔10〕、管理〔11～12〕、交通〔13〕、医学〔14〕、教育〔15〕等领域得到成功的应用。

由于计划行为理论是一般化的模型，将其运用到具体的研究领域时，还必须考虑不同的外在因素并引出适当的变量，以更好地解释不同领域的行为〔9〕。本文结合食品网购的特点，在计划行为理论的基础上增加了如下变量：（1）感知风险。由于消费者无法直接接触食品，对食品的质量、运输条件、网上支付安全等方面产生诸多顾虑，从而形成感知风险。而感知风险理论能较好地揭示风险与行为之间的关系〔16〕。（2）经验。部分学者研究表明，经验能降低感知风险〔17〕，并对行为意愿有一定的影响〔18〕。（3）风险倾向。在前景理论中风险倾向被认为是影响行为的重要心理特征变量，很多研究证实了风险倾向与行为之间存在密切相关关系〔9〕。因此，本文基于计划行为理论，并结合感知风险理论及前景理论，同时引入经验变量，对食品网购行为进行实证分析，尝试获取食品网购行为意愿的影响因素及影响方式，为网络食品经营者制定科学的营销策略提供理论支持。

二、文献回顾及研究假设

（一）行为意愿、行为态度、主观规范及行为控制

行为意愿表示个体进行某类行为的倾向性。消费者是否最终购买某商品，很大程度上取决于他的购买意愿。行为态度是指个体对购买行为的消极或积极的感受，而主观规范则涉及社会环境对个体行为的影响。

计划行为理论认为所有可能影响行为的因素都是经由行为意愿来间接影响行为的表现。而行为意愿受到三项相关因素的影响，其一源自个体采取某项特定行为所持的态度，即“行为态度”;其二源自外在的、会影响个体采取某项特定行为的“主观规范”;最后源自“行为控制”〔19〕。

如前所述，计划行为理论被应用到诸多领域。Efrat等基于该理论在对侵犯驾驶行为的研究中指出，主观规范、行为态度、行为控制正向影响行为意愿〔13〕。Park等在分析网上环保行为时发现主观规范影响行为意愿〔10〕。Wu S I在研究消费者网上购书行为时指出，主观规范及行为控制直接影响网上购书行为〔20〕。Liang A R D等在对购买特产食品进行分析时发现，行为态度、主观规范和行为控制正向影响行为意愿〔2〕。O'connor等在研究澳大利亚功能型食品购买行为时指出，行为态度与主观规范正向影响购买意愿〔21〕。因此本文提出如下假设：

假设H1a行为态度与行为意愿呈显著的正向关系。

假设H1b主观规范与行为态度呈显著的正向关系。

假设H1c主观规范与行为意愿呈显著的正向关系。

假设H1d行为控制与行为态度呈显著的正向关系。

假设H1e行为控制与行为意愿呈显著的正向关系。

（二）感知风险

感知风险的概念最早由哈佛大学学者Bauer提出，他认为感知风险产生的原因在于消费者的行为有可能产生无法预期的结果，而这些结果可能会使消费者感到不愉快〔22〕。基于该观点，本文认为感知风险指消费者对食品网购行为可能带来的各种不利后果的主观预期。由于无法直接接触到食品以及网购市场的不规范等原因，网购食品存在各种风险，如产品的质量风险、财务风险、心理风险、身体风险、物流配送风险等。考虑到网购食品时消费者最为关心食品本身及对消费者身体的影响，本文重点考虑产品风险和身体风险。

目前的研究表明，感知风险与行为存在相关关系。Chen等在对绿色产品购买行为的研究中发现，感知风险负向影响行为意愿〔23〕。Mclaren等在研究骨髓移植行为中发现感知风险负向影响行为意愿与行为态度〔24〕。Kang等对定制服装的研究表明感知风险通过主观规范间接影响行为意愿〔25〕。Chang等在对网购行为研究中发现感知风险通过行为态度间接影响行为意愿〔16〕。Martins等在对国际银行业务使用行为的研究中发现，感知风险负向影响行为意愿〔26〕。因此本文提出如下假设：

假设H2a感知产品风险与行为态度呈显著的负向关系。

假设H2b感知身体风险与行为态度呈显著的负向关系。

假设H2c感知产品风险与行为意愿呈显著的负向关系。

假设H2d感知身体风险与行为意愿呈显著的负向关系。

（三）风险倾向

风险倾向是指决策者在面对不确定事件时的态度或行为。蒋科在研究网络支付行为时发现，风险倾向与感知风险有显著的正向关系，但与行为意愿没有直接关系〔27〕。Barbosa等在对企业家行为研究中发现风险倾向与行为意愿密切相关〔28〕。Lusk等在研究高风险食品购买行为中发现，感知风险与风险倾向都会影响到购买决策〔29〕。王丹在对矿工违章行为研究中证实，风险倾向与行为意愿显著相关〔9〕。因此本文提出如下假设：

假设H3a风险倾向与感知产品风险呈显著的正向关系。

假设H3b风险倾向与感知身体风险呈显著的正向关系。

假设H3c风险倾向与行为意愿呈显著的负向关系。

（四）经验

经验是对过去知识的积累，它有助于强化行为，并调节行为意愿。目前已有学者证明了经验与购买行为、感知风险等因素的关系。Nicol等在对医护人员卫生习惯调查中发现，经验对行为态度和行为意愿有正向影响〔30〕。Sommer等对企业家国际化行为的研究表明经验正向影响行为意愿〔31〕。Suh等在对有机食品购买行为的研究中指出，经验会影响到行为态度、行为控制、主观规范及行为意愿〔18〕。Cestac等在对年轻司机驾驶行为的研究中表明，经验与行为意愿、行为控制相关〔32〕。在对旅行行为研究中，Lepp等发现经验与感知风险正向相关〔33〕。Doolin在对网购行为的研究表明经验与感知风险关系密切〔34〕。因此本文提出如下假设：

假设H4a经验与感知产品风险呈显著的负向关系。

假设H4b经验与感知身体风险呈显著的负向关系。

假设H4c经验与行为控制呈显著的正向关系。

假设H4d经验与风险倾向呈显著的负向关系。

假设H4e经验与行为态度呈显著的正向关系。

假设H4f经验与主观规范呈显著的正向关系。

假设H4g经验与行为意愿呈显著的正向关系。

根据以上研究假设，本文提出如图1所示的研究模型。

图1 研究模型

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷共由两部分组成：第一部分是基本信息，包括性别、年龄、网购食品的次数、每月可支配资金及累计金额等人口统计变量。第二部分为测量变量，包括感知身体风险、感知产品风险、经验、行为态度、主观规范、行为控制、行为意愿及风险倾向。该部分采用了5点李克特式量表。设计好的问卷首先在小范围内测试，共发放问卷80份，收到73份有效问卷。对收回的问卷进行信度分析，每一维度的Cronbach's Alpha值均大于0．8，表明问卷维度和总量表已达到信度要求，可以大规模发放问卷。

（二）样本选取

调查于2012年5～7月份进行，针对学校、科研机构、医院及企业等单位共发放390份，收回有效问卷343份，总有效收回率为87．94%。经统计，有效样本中，男性占比为49%，女性占比为51%，基本持平;年龄结构方面，18～25岁占比为65．9%，26～30岁占比为 19．5%，31～35岁占比为11．4%，35岁以上的占比为3．2%;每月可支配资金方面，1000元以下占比为37．9%，1000～2000元占比为32．7%，2000 ～3000 元占比为21．3%，3000元以上占比为8．1%;从网购食品次数看：0次占比为44．6%，1～3次占比为 25．9%，3～5次占比为19．0%，5次以上占比为10．5%;累计网购食品消费金额方面：0元占比为44．6%，1～100元占比为16．6%，100 ～200 元占比为 28．0%，200 元以上占比为10．8%。

（三）问卷的描述性统计分析

该分析计算了29个观测变量的极小值、极大值、偏度、峰度、均值及标准差（结果略）。结果显示所有观测变量的极小值均为1，极大值均为5，表明所设计的调查项目对被调查者有一定的区分度。所有观测变量的偏度值和峰度值均在－2到+2之间，符合正态分布标准，满足结构方程模型（SEM）中运用最大似然法进行参数估计的数据要求。

（四）问卷题项分析

该部分对各调查题项进行鉴别性分析，将鉴别度不高的题项予以删除。分别对每个题项与所表征的测量变量的总分做相关分析，所有相关关系均极其显著（P=0．000 ＜0．01），鉴别度高，问卷中的各题项予以保留（相关性分析表略）。

（五）信度分析

本文中八个维度的Cronbach's Alpha系数分别为：0．884、0．859、0．792、0．903、0．859、0．828、0．816、0．802;总量表的 Cronbach's Alpha 系数为0．805，均大于 0．7，说明本问卷信度较好。

（六）效度分析

通过探索性因子分析法检验量表的效度，结果显示：（1）对于风险倾向因素的5个题项，Bartlett的球形度检验近似卡方值为886．323，Sig值接近于0．000，KMO 值为0．867;（2）对于经验因素的 5 个题项，Bartlett的球形度检验近似卡方值为955．189，相应的Sig值接近于0．000，KMO 值为0．778;（3）对于感知风险因素的7个题项，Bartlett的球形度检验近似卡方值为 1277．635，相应的 Sig值接近于0．000，KMO 值为0．818;（4）对于计划行为因素的12个题项，Bartlett的球形度检验近似卡方值为2250．957，Sig 值接近于 0．000，KMO 值为 0．875。这表明研究量表适合进行因子分析。

采用主成分分析法提取因子，再用最大方差法进行正交旋转共提取出8个因子，这和预期相同，四个影响因素的方差解释变异度分别为：68．497%，64．058%，75．548%，76．042%（见表 1）。

表1 因子载荷表

四、数据分析与假设检验

本文应用AMOS 7．0软件进行模型分析，路径系数如表2所示。

对假设模型进行拟合，拟合指标如表3所示，其中 χ2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI及 RMSEA 等 7项指标中只有两项（χ2/df与RMSEA）满足要求，表明样本数据与假设模型的整体适配度不理想，需要对假设模型进行调整。表2中5个路径系数均小于0．05，表明行为态度对感知身体风险的影响、行为态度对行为控制的影响、行为意愿对风险倾向的影响、行为意愿对经验的影响及行为意愿对感知产品风险的影响均不明显，这些路径可以删去。经过修正得到新的模型，其拟合指标如表3所示。

表2 假设模型与修正模型的路径系数

表3 假设模型与修正模型的拟和指标

由表 3 可知，修正模型的 χ2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI及 RMSEA 等 7 项指标中有五项（χ2/df、AGFI、IFI、CFI与 RMSEA）达到要求，说明修正模型与样本数据的适配度高于假设模型，因此修正模型为最终理论模型。

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本文通过整合计划行为理论、感知风险理论及前景理论，分析食品网购行为意愿的影响因素以及影响机理。

（1）经验对感知身体风险、感知产品风险、行为态度、行为控制、主观规范及风险倾向有较显著的影响，但没有直接影响行为意愿。其中，经验与行为态度、行为控制及主观规范呈正相关，与风险倾向和感知产品风险呈负相关，但与感知身体风险呈正相关，原因可能是经验越多的消费者考虑的自身健康因素越多，易感知更多的身体风险。

（2）感知产品风险与行为态度有显著负向关系，而对行为意愿没有直接影响，可能通过行为态度来间接影响消费者的行为意愿。感知身体风险与行为意愿呈正相关，可能是消费者的网瘾所致。风险倾向与感知产品风险、感知身体风险呈显著的正向关系，表明风险倾向越明显的消费者感知风险越大，但它对行为意愿没有直接影响，可能会通过影响感知身体风险间接影响最终购买意愿。

（3）行为态度与行为意愿呈显著的正向关系。主观规范与行为态度、行为意愿呈显著的正向关系，表明周围的人对消费者最终的购买决策有较大的影响。行为控制对行为态度无直接影响，而与行为意愿呈显著的正向关系，可能由于消费者自身拥有的资源越多和自身的控制力越强，对最终的购买决策有着越重要的影响。

（二）管理启示

目前我国电子商务已进入飞速发展阶段，但网购食品的比例仍然相对降低。根据上述研究结果，本文提出如下食品网购市场的发展策略。

1．社会传播。研究表明主观规范与行为意愿、行为态度呈显著的正向关系。因此消费者周围的社会个体或群体对其购买决策有着决定性的作用，因此，可采取以下措施提升网络食品从业者的声誉：（1）及时收集、追踪消费者对商品和服务的正面评价并展示在网页显眼的位置。（2）设置论坛或交流社区，或在微信朋友圈、微博等交流平台通过积分、赠送购物券等方式鼓励老顾客分享购物经验或推荐产品。（3）通过“折扣”、“积分”等方式鼓励老顾客介绍周围的亲戚朋友购买产品。（4）对于具备较高社会影响力的重要顾客，培养其对于产品的积极态度，并形成重要顾客带动其他顾客的产品信息传播链，提升产品的社会知名度。

2．吸引有网购经验的消费人群网购食品。经验能正向影响行为控制、行为态度及主观规范，同时有丰富购物经验的消费者感知产品风险较低，可以与这类消费群体建立稳定的沟通渠道，及时传递产品或服务信息，并通过各种方式，如“折扣”、“抽奖”等刺激其购买欲望。

3．降低消费者的感知风险。在网络虚拟环境下，消费者无法直接接触到食品，很难判断食品的质量，消费者感知风险较高，在一定程度上抑制了网购食品需求。可以从以下几个方面降低感知风险。（1）健全相关法律法规，保障网购食品人群的权益。如在《食品安全法》中应明确将“网络食品销售者”列入接受法律监督的对象，明确其义务及法律责任。（2）加强监管。食品药品监督管理局和工商部门等应严格审核网络食品经营者的从业资质，提高网络食品经营准入门槛，并从网络食品的进货、储存、销售渠道等方面进行全面监管，及时公布食品检测信息，并加大违法惩罚力度。（3）网络食品从业者应向消费者真实全面地展示产品信息，包括成分组成、产品标准号、生产者、生产地、生产日期、保质期、储藏条件等信息，并提供食品经营许可证、产品检验报告、从业者健康证明等必要的从业资质信息，改善消费者对网购食品的认知和态度。（4）网络食品从业者应设置完善的客服中心，及时与消费者就食品信息进行沟通与交流，也有助于降低消费者的感知风险。

此外，本研究也存在一定的局限性。首先，样本数据主要来自上班族与大学生，未来研究应扩大样本的调查范围。其次，对于感知风险仅仅考虑了感知产品风险与感知身体风险，其他感知风险维度的探讨可以作为未来进一步研究的方向。

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