扬州运河文化旅游品牌传播策略

陈 菲，韩 雪



扬州运河文化旅游品牌传播策略

陈 菲，韩 雪

(扬州工业职业技术学院 文理系，江苏 扬州 225127)

基于扬州运河文化内涵及运河文化旅游品牌的打造，针对目前存在的扬州运河文化旅游发展线索不明确、高素质从业人员缺乏、区域合作亟待加强等问题，提出了挖掘运河文化内涵、注重差异化发展，提高旅游从业人员文化素养、完善服务管理体系，坚持保护开发并举、合理规划运河文化旅游资源，创新营销方式、促进运河文化传播等相应的品牌传播策略.

扬州运河；文化旅游；品牌传播

“州界多水，水波扬也”，乃扬州得名之缘由. 公元前486年吴王夫差开邗沟、筑邗城，距今扬州城已有2500年历史. 千年历史孕育了扬州独具特色的文化，留下了极为丰富的旅游资源. 作为全国首批24座历史文化名城之一的扬州，文化历史悠久、异彩纷呈，而运河正是扬州不可或缺的文化之源和重要载体. 扬州城市与大运河共生共长，大运河孕育的运河文化是扬州文化的源泉和基础. 尽管存在着这种先天的优势，但扬州运河文化旅游的知名度不高、品牌效应不强. 这与其深厚的运河文化底蕴不相匹配，在日益激烈的旅游市场竞争中没有充分展示出它的独特魅力.

1 扬州运河文化旅游的品牌传播意义与资源优势

好的旅游资源需要凭借品牌形象宣传，才能增强品牌认知度，吸引游客旅游和消费，从而拉动旅游经济发展. 品牌是企业的生命力，独特恰当的品牌形象对于旅游地的发展至关重要[1]. 历史文化名城扬州与大运河共生共长，运河文化源远流长，运河文化旅游品牌的塑造与传播对扬州旅游业发展乃至城市知名度的提升都极其重要.

1.1 利于策应大运河“申遗”金字招牌

京杭大运河申遗是对运河沿线6省35个城市的运河旅游资源的全面整合，沿运城市形象和魅力的充分展示. 扬州运河文化品牌的塑造与传播有利于在保护扬州运河文化遗产的前提下合理整合运河旅游资源，凸显江淮区域特色，增强扬州运河文化这一金字招牌的世界影响力，从而带来极佳的经济效益和社会效益.

1.2 利于构筑扬州历史文化重要名片

扬州最宝贵的资源是厚重的历史文化，而运河文化是扬州文化的源泉. 扬州是大运河申遗的牵头城市，自2007年起，每年举办的世界运河名城博览会，已成为扬州的一张名片，不仅提供了展示自然美景、历史文化和名城风采的平台，还进一步提高了扬州城市的建设水平和美誉度. 推广运河文化旅游、传承和弘扬运河文化会使运河文化得到更充分的阐释和展现，从而成为文化扬州的品牌标志.

1.3 利于带动扬州经济发展

2012年国家服务业发展“十二五”规划纲要提出要大力发展服务业，包括生产性服务业和生活性服务业，其中包含了大力发展旅游业，重点打造文化旅游精品[1]. 扬州应抓住机遇，充分利用丰富的文化资源优势，实施旅游带动战略，打造旅游精品品牌、实现旅游业产业化与可持续发展，通过发展旅游拉动整个经济发展，改善人民生活水平. 因此，扬州运河文化品牌打造与传播利于助推扬州地方经济社会发展.

1.4 扬州运河文化旅游资源优势

扬州运河文化资源富集，品味及美誉度较高. 扬州作为全国唯一一座与古运河同龄的城市历经汉、隋唐、明清时期的三度繁荣，积淀了底蕴丰厚的运河文化，且运河文化资源保护和开发基础较好. 扬州按照文物和世界文化遗产保护标准与要求，努力做好古运河河道整治、沿河沿岸环境修复和历史文化街区保护工作，形成了自然风光、运河古迹和非物质文化遗产三位一体的格局. 扬州古城、园林、人工等成为运河文化开发的重要特色. 扬州是通史式城市，5.09km2老城区历史文化积淀深厚. 瘦西湖及扬州历史城区已列入中国世界文化遗产预备名单. 扬州园林文化、休闲文化和工艺美术文化都已具有较高的知名度，世界运河名城博览会正在唱响扬州运河和古城的美誉度. 这些都是扬州独有的旅游资源优势.

2 扬州运河文化旅游品牌传播存在的问题

扬州运河文化旅游资源丰厚多彩，在运河文化旅游开发和弘扬运河文化方面获得了许多政策支持并取得了一定成效，但是，对扬州运河文化品牌的传播仍存在一些需要足够重视的问题.

2.1 运河文化旅游发展线索不明确

在扬州历史上，汉代兴盛、唐代繁盛、清代鼎盛，都离不开大运河——扬州的母亲河. 运河催生了璀璨的扬州文化，扬州文化兼容并蓄，融汇了东西文化、南北文化，是一个文化融汇点. 然而，目前的扬州文化旅游发展脉络仅以明清为主，景区存在老化现象；汉代、隋唐虽同为扬州历史发展历经的高潮繁盛时期，同样是扬州历史文化名城的核心文化，其旅游开发却远远落后. 因此，汉代和隋唐历史文化的挖掘和宣传力度有待提升，扬州文化旅游也应将汉代和隋唐历史作为重点发展线索，以实现与其他城市的差异化特质.

2.2 高素质旅游从业人员匮乏

旅游业是服务性行业，对于旅游从业人员整体素质要求高，执行严格. 游客对旅游服务人员的满意度直接影响到旅游企业绩效和旅游目的地形象. 这就要求他们要具有较高的文化素养和精湛的业务水平，能够运用专业知识和服务技能为游客提供全方位、高品质的服务. 但在目前，扬州的旅游专业从业人员缺口大，已有的旅游服务人员素质还有待提高. 并且，随着旅游国际化程度的加深以及扬州世界名城的创建，对旅游服务人员还会提出更高的要求，因此，伴随着扬州运河游客的逐年上升，势必要求更多的专业服务人员，使扬州的整个旅游服务接待水平得以进一步提高[2].

2.3 区域间合作有待加强

京杭大运河南起余杭，北至涿郡，流经我国京、津、冀、鲁、苏、浙六省、直辖市. 运河沿线有20多座著名城市，目前已有11个成为中国优秀旅游城市. 在历史长河中，穿越不同城市的大运河段形成了特色各异、风格独具的运河文化，但由于缺乏统一规划和整体保护，尚未形成影响合力，亟待串联成线. 因此，沿运城市应加强合作，共同研究制定旅游产业协调发展战略，打破市场分割和地方保护，建立健全区域旅游合作机制[3]. 只有这样才能更好地实现资源共享，贯穿沿运地区丰富多彩的历史人文特色，对游客尤其是境外游客充分展示沿运地域特色和大运河的独有魅力.

3 扬州运河文化旅游品牌传播策略

扬州运河文化旅游资源十分丰富，需要通过有力的传播工具及高效的传播策略扩大扬州运河文化品牌影响，从而为更多人所认同与喜爱.

3.1 深入挖掘运河文化内涵，注重差异化发展

古运河扬州段在整个京杭大运河最为古老，现今扬州境内运河与吴王夫差开凿的古邗沟故道大体吻合，与隋炀帝开凿的大运河完全契合，这一段运河历史最悠久，散落着大量古代遗迹和人文景观. 有著名文化景观：国家文化旅游示范区瘦西湖景区、唐代鉴真东渡日本启航地文峰塔；宗教名胜：南朝佛教建筑大明寺、伊斯兰教著名四大清真寺之一仙鹤寺、西汉道教道场琼花观、隋代佛教名刹高旻寺、宋代伊斯兰教古墓普哈丁园以及清代天主教堂；反映扬州古港、水利和城池建筑的遗址水斗门、龙首关、东关古渡和古湾头闸；古代帝王巡视扬州遗迹：天宁寺、重宁寺、瓜洲古渡锦春园、高旻寺行宫；盐商住宅聚落：个园、何园、小盘谷、汪氏小苑、岭南会馆、卢绍绪盐商住宅等；以及高邮、宝应、邵伯、湾头、瓜州镇等名镇[2]. 这些都已成为古运河游览线上重要节点.

当今的旅游业发展愈来愈凸显文化属性，欣赏、品位、感悟、体验并追求民族文化成为了现代旅游者对旅游活动的终极要求. 因此，国内外以文化为中心的旅游活动受到更多关注，成为名扬天下的文化旅游胜地. 比如凭众多著名音乐家遗迹而成为欧洲著名的文化旅游中心的“音乐之都”维也纳；因国际音乐节、卡罗维发利国际电影节而享誉全球的捷克布拉格；以建筑、雕塑、绘画、歌剧蜚声世界的意大利水城威尼斯等. 扬州可以此为鉴，开展以运河文化为主题的系列旅游活动，吸引游客亲临运河古城，感受扬州运河文化，通过开发丰富多彩的运河文化旅游项目，拉动旅游经济，促进扬州运河文化可持续发展.

扬州运河文化内涵丰富，涵盖了源远流长的商业文化，孕育了淮扬菜系、闻名天下的“三把刀”技艺以及“早上皮包水、晚上水包皮”的休闲方式；园林文化风格独具，“南秀北雄”融于一身，突出表现了运河的融汇贯通与兼容并蓄；扬州工艺美术文化历史悠久、天下驰名. 古运河还培育了扬州玉雕、扬剧、扬州评话、扬州清曲、扬州木偶戏、富春茶点制作技艺等大量非物质文化遗产，都沉积了扬州几千年运河文化的精髓.

在璀璨多姿的扬州运河文化中，帝王文化独具特色，尤其是大运河的缔造者隋炀帝对扬州产生了重要的影响. 据载，隋炀帝当初开凿大运河的动机之一就是怀念江都春月美色，贪恋江南物产. 扬州曹庄隋炀帝墓的发掘与确认，为扬州提供了发掘帝王文化的契机. 目前，帝王陵寝作为不可复制的文化旅游资源已成为各地旅游的焦点对象. 但是，扬州在这方面的文化旅游开发尚属空白，应该充分利用这一历史文化优势，在保护开发的前提下恰当利用. 隋唐时期的扬州，交通发达、对外开放、经济繁荣、人文荟萃，向来为世人津津乐道，可通过声、光、电等高科技手段有效地再现隋炀帝下扬州时的历史盛况，以及隋唐时期扬州的繁荣景象和传说故事，来吸引游客来扬体验、感悟扬州的隋唐文化.

在旅游项目开发上，可整合目前散落的隋唐文化旅游资源，完善曾被誉为“隋朝第一名园”的竹西景区. 竹西景区曾为隋炀帝行宫，后炀帝舍宫为寺，赐名“上方禅智寺”，是唐代第一大名寺. 这里汇聚了古扬州诸多名胜，蕴涵着博大精深的竹西文化. 有鉴真和尚东渡三次启航的禅智码头；唐代诗人杜牧留下的千古名句“谁知竹西路，歌吹是扬州”；宋代词人姜夔的“淮左名都，竹西佳处”等. 充分利用这些资源并融入以隋末唐初为背景的《说唐》《隋唐演义》两部著名历史小说中的经典故事，围绕隋炀帝主题，以皇家园林和大运河为代表，规划打造隋唐城项目，凸显隋唐文化发端；并与汉陵苑、唐子城、宋夹城及着重体现明清文化的瘦西湖等旅游景区对接，一改扬州文化旅游仅以明清为主的单一格局，真正阐释扬州“唐宋元明清，从古看到今”的文化名城风貌和魅力.

扬州园林也久负盛名. 《扬州画舫录》有“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜，三者鼎峙，不分轩轾”之句. 清乾隆嘉庆年间，扬州园林发展达到鼎盛，且风格独具，既有皇家园林的雍容华贵，又有江南园林小品的典雅精致. 由于历史原因，扬州园林遭到过重大破坏，但仍保留了如个园、何园等一些颇具特色、秀丽多姿的园庭. 扬州可借大运河申遗成功、一批园林成为世界文化遗产的契机，深入挖掘其园林文化内涵，通过多语种牌示对园林中楹联抱柱和典型景观进行解读，便于中外游客深入地了解扬州深厚的园林文化，为世界文化遗产的保护利用提供一条支撑途径. 因此，扬州运河文化旅游的发展应当充分利用丰富的园林资源，打造扬州园林这一“金字招牌”，加大宣传力度，使更多的人关注扬州园林.

3.2 多方位区域协作，提高运河文化旅游知名度

运河文化以其博大的包容性和统一性，广阔的扩散性和开放性，强大的凝聚力和向心力，不仅加强了中国传统思想文化发源地齐鲁地区与中原地区、江南地区的文化交融，而且把汉唐的长安、洛阳，两宋的开封、杭州和金、元、明、清的以北京为首的文化中心联为一体，呈现共同的文化特征，从而使各个区域文化融合为中华民族的多元一体的大一统文化；同时使沿运区域成为人才荟萃之地，文风昌盛之区[4]. 因此，扬州在发展运河文化旅游上要加强区域之间的合作，与周边地区如镇江、南京、淮安等强化合作关系，形成同一旅游目的地；与距离相对较远的地区开展以运河文化为主题的协作，形成完整的运河文化资源体系.

航空和高铁的快速发展、扬州泰州机场通航、宁启铁路电气化改造、淮扬镇铁路项目的推进，为扬州跨江融合发展，加快以运河文化为主题的文化旅游地域之间的互通合作提供了有利条件. 另外，开通了上海到扬州的五星级豪华游轮“世纪传奇”号，是首条以扬州作为目的地城市的内河游轮线路，是江苏首条内河豪华游轮游线，可以吸引大量的中高端游客，从而扩大扬州历史文化名城效应，促进扬州文化传播.

扬州地处长江与大运河交汇之处，是一座因水而生、因水而盛的城市，可将运河游与长江游串联，休闲游与水上游有机结合，开发更多旅游产品. 同时，加强县市联动，充分利用江都、高邮、宝应的运河资源，开通扬州大市范围的“大运河水上游”内河游线，把古运河和大运河旅游串联起来.

总之，扬州应通过多方位协作，将旅游产业链条进行跨区域整合，打造优质的运河文化旅游品牌.

3.3 提高旅游从业人员文化素养服务质量

在扬州，从事旅游服务的专业人员数量不多，素质也不高，如表1所示.扬州如果要打造和推广运河文化旅游品牌，建设运河文化旅游名城，就必须有一批文化知识广博、外语水较高、业务素养较强的旅游服务专业人员，通过他们的优质服务来促进运河文化的弘扬与品牌的传播. 导游作为文化传播的使者，其素质水平对于加强城市宣传、提升品牌形象起着关键的作用，要吸引更多游客体验扬州运河文化游，离不开其高水平的服务. 而目前，扬州高水平导游、涉外导游人才短缺. 因此，要通过各种途径培养一支素质高能力强的导游队伍，尤其是涉外导游队伍. 对于政府来说，要加大教育和培训投入，一是培养更多优秀的旅游专业人员，尤其是涉外导游；二是加强对现有服务人员能力的培训提升. 对于旅游部门来说，应加强同高校的深度合作，高校也应在专业与课程设置上加强扬州地方文化和特色文化内容，以培养符合市场实际需求的各种导游人才. 此外，利用网络教育培训、聘请行内专家开办专题讲座等系列措施，对包括旅行社、旅游星际酒店、旅游车船管理以及服务人员开展全行业培训工作，强力提升旅游管理者及一线从业人员服务质量与服务水平.

表1 扬州市“十二五”期间旅游人才培养目标 /人

人才类别现状十二五期末发展目标 旅游人才资源（大专以上学历）18486000 旅游技能人才资源679814000 合计864620000

数据来源：2011年《扬州市旅游业“十二五”发展规划》

3.4 坚持保护开发并举，合理利用文化旅游资源

运河文化是扬州历史文化的源泉，运河文化的传承与弘扬有助于扬州彰显城市魅力并提升核心竞争能力. 合理开发利用运河文化旅游资源，促进经济发展应以保护运河文化为前提，使得运河文化与扬州城市文化有机结合，保护与开发相得益彰[5]. 近年来，扬州在整治大运河水系、保护大运河生态环境、建设运河文化带、修缮及保护运河文化遗产做了很多工作，加强了运河文化遗产和古城保护. 但是，在旅游业迅速发展和游客不断增加的情况下，如何既让游客乘兴而来、尽兴而去，又能保护好独有的不可逆转的文化遗产仍是尤为值得关注的问题. 因此，利用现代信息技术如虚拟现实观赏技术，开发游客实际游与虚拟游相结合的旅游方式，既能让游客获得非常独特的旅游体验，又可减少游客与一些实物相接触，从而起到保护文物古迹的作用.

3.5 创新营销方式，促进运河文化传播

网络技术的发展，改变单一的旅游宣传手册和传单的旅游营销方式. 传统的仅依赖阅览简单的文字介绍得到旅游信息的方式，既不便于游客在出游前系统地获得到旅游目的地的全面信息，也不利于把握具有不同喜好的文化旅游客源市场[6]. 资料显示，网络对文化旅游市场营销有着非常明显的影响，根据德隆和珀里森的研究，1998年，荷兰仅有2.3%的遗产访问者通过网络搜集信息，而依据ATLAS统计，1999年则有20%，这个数字已随网络用户增加和时间的推移而明显增长. 通过网络，消费者可以根据个人不同的出游动机和目来搜索选择合适的产品，在文化游客需求和文化吸引物之间建起沟通的桥梁. 因此，随着网络营销作用的日益凸显，搭建信息咨询平台，开展旅游电子商务活动，强化网络宣传是旅游发展的必然要求. 当今新媒体时代的到来，建立微博、微信营销已成时尚，它们将成为推广旅游的主要方式之一. 新媒体环境下，旅游品牌营销与互联网将越来越紧密. 扬州运河文化旅游的宣传和营销一定要赶上这个新时代的潮流，尽早搭建新媒体平台，通过微博、微信等方式来宣传扬州运河文化旅游线路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情、组织各类活动，全面推进信息化的营销策略.

深厚的运河文化积淀是扬州经济发展和文化繁盛的源泉. 千百年来，扬州城的兴衰和大运河息息相关. 运河文化旅游是扬州城市文化品牌构建的标志，不仅可以推动扬州文化旅游产业的发展，提升扬州旅游竞争力和综合实力，还可以树立区域形象品牌地位，促进文化城市品牌的建设与传播.

[1]郑阿丽, 薛建红. 开封宋文化品牌传播策略研究[J]. 河南城建学院学报, 2011(9): 61-64.

[2] 张沐宁. 运河城市文化产业发展与形象传播战略——以淮安、扬州区域协同为视角[J].遵义师范学院学报, 2012(10): 33-36.

[3] 张 开, 邓 清. 感知文化差异跨越传播障碍——扬州运河城市文化传播策略[J]. 现代传播: 中国传媒大学学报, 2010(9): 21-24.

[4] 安作璋. 中国运河文化史[M]. 济南: 山东教育出版社, 2001.

[5] 柳邦坤. 沿运城市发展运河文化旅游的思考——以淮安市为例[J]. 淮阴师范学院学报, 2013(2): 212-217.

[6]吴承忠. 西方国家历史文化旅游发展的现状和趋势[J]. 人文地理, 2004(12): 62-66.

Communication Strategies for Tourism Brand of Canal Culture in Yangzhou

CHEN Fei, HAN Xue

(Art and Science Department, Yangzhou Polytechnic Institute, Yangzhou 225127, China)

At present, the developing clue of Yangzhou canal culture tourism is not clear, high-quality employed persons are in short, and the regional cooperation should be urgently strengthened. We should excavate the connocation of the canal culture, pay much attention to differential development, improve culture quality of the tourist practitioners and perfect service management system. It is imperative to insist on the principle of protection and development simultaneously, to plan tourism resources of the canal culture rationally, to innovate marketing method and to strengthen the canal culture communication.

Yangzhou canal; Culture tourism; Brand communication

2014-04-24;

2014-07-25

江苏省高校哲学社会科学项目(13SQC-181); 江苏省大学生实践创新训练项目(2013SJD790030); 江苏省教育厅2014年度高校“青蓝工程”(201423号文)

陈 菲(1977— ), 女, 河北沧州人, 扬州工业职业技术学院文理系讲师.

F592.7

A

2095-4476(2014)08-0064-05

(责任编辑：陈 丹)