武当山风景区旅游客源市场及其定位

郑 娜



武当山风景区旅游客源市场及其定位

郑 娜

(湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002)

基于武当山风景区旅游客源市场，从空间分布、人口学和消费者行为三个特征方面展开探讨，并据此对武当山风景区旅游客源市场进行了相应定位.

武当山风景区；客源市场特征；客源市场定位

武当山风景区是我国著名的道教圣地、国家5A级风景名胜区.[1]武当山风景区开发建设始于1980年，经过30多年的发展，武当山旅游经济掀开了新的一页，但是与同类型景区相比还有很大的差距. 因此，正确分析武当山风景区旅游市场特征并做好准确的市场定位，就成为武当山风景区旅游业发展的关键问题之一. 依据武当山旅游局于2011年开展的游客调查问卷及相关资料，笔者针对武当山风景区旅游客源市场展开了探讨.

1 武当山风景区旅游客源市场特征

武当山旅游业从无到有，有了长足的发展，形成了一定的规模. 从表1中可以看出：在近14年的发展中，旅游接待人次最小值为2003年的30万人次，当时主要受“非典”影响；最大值是2013年的500万人次. 2004年以来，由于武当山基础设施的完善、营销力度的加强，有力地促进了旅游市场的深度开发. 但从目前情况看，武当山风景区旅游客源市场总体特征是市场规模仍然偏小，如表1所示，国内游客占据主导地位. 下面笔者从三个方面来分析武当山风景区的旅游客源市场特征.

表1 武当山2000—2013年旅游人数及收入统计

注：资料来源于武当山特区旅游局

1.1 空间分布特征

在距离衰减基本规律作用下，受游客出游能力以及与目的地文化差异因素的影响，武当山风景区客源以区域市场为主，游客的主要来源是西安、郑州、武汉、襄阳、十堰等周边城市，中远程市场深入不够.

1.2 人口学特征

性别和年龄构成 据抽样调查统计，武当山风景区的游客以男性和中青年居多，主要是因为武当山的道教文化对男性和中青年游客更具有吸引力.

文化水平 来武当山风景区的游客中，文化程度较高的游客占很大比重. 大专及以上学历占到63％，表明武当山风景区以道教文化为主的旅游资源对高文化层次旅游者的吸引力较大.

职业构成 根据抽样调查，武当山风景区游客的职业构成由高到低依次是机关事业单位工作人员34％，公司职员25％，个体职业者21％，工人、农民等其他职业的游客只占较少的比例.

1.3 消费者行为特征

出游动机 抽样调查结果显示，武当山旅游者的旅游目的以观光游览为主，所占比例60.2%；其次是宗教朝拜，占26.7%；再次是休闲度假25.3%. 而考察交流学习的比例占3.6%、探亲访友占1.4%、科研占0.3%. 武当山风景区目前的旅游产品仍停留在一般的观光游览阶段，急需升级换代.

旅游信息获取方式 通过武当山旅游局对武当山游客的调查发现，口碑效应在其宣传过程中发挥了很大的作用. 武当山游客初次获取目的地信息的主要来源是亲朋好友的介绍，占调查样本的32%；其次是电视媒体，占27.2%；互联网占11.2%，通过旅游小册子了解的有4.8%，报刊杂志了解的占2.2%；而由旅行社宣传得知武当山的只占7.5%. 由此可见，武当山应继续加大宣传力度同时需要进一步加强与旅行社的合作，发挥旅行社的招徕作用.

组织方式和交通方式 武当山游客的旅游组织形式趋于多样化，以散客旅游形式最高，达49％；其次为参加旅游团组织的占21.9％；而单位组织和家庭旅游分别占12.9％和10.2％. 武当山旅游者的交通方式主要有汽车、自驾车、火车、飞机等方式，调查结果显示武当山旅游者最主要的交通方式是公共汽车，占总体的28.4％；其次是选择自驾车和旅行社的旅游车，分别占总体的20.6％和20.2％；选择火车的占19.8％，单位汽车的占5.7%、飞机的占3.2％、徒步的占1.4％，说明游客来武当山旅游选择的交通方式具有多样性. 随着武当山旅游业发展的日益成熟，以自驾车为代表的新型旅游方式将不断兴起.

停留时间和平均花费 根据调查统计，游客在武当山风景区滞留时间较短，平均停留时间为1.5~2天. 停留时间为1天的游客占47.4％、2天的占41.6％、3天的占8.7％、4天及4天以上的只占2.2％. 这与武当山旅游者以周边近、中程距离为主相一致. 根据对目前武当山风景区旅游者平均花费的调查，到武当山消费500元以下的占36％，500~800元的占41.4％，800~1 000元的占14.7％，1 000元以上的占8％. 旅游者在武当山游玩的过程中，景区旅游以外的消费并不高. 其中交通占36.5％、餐饮占17％、住宿21.7％、购物占16.6％，而娱乐只占7.5％，购物娱乐所占比例较小. 因此，武当山风景区要注重提高参与性，适当增加购物和娱乐在旅游产业链条中所占的比重.

景点偏好 武当山资源丰富，根据统计发现，对游客吸引力最大的是道教文化占67.4%、自然风光占59.9%、古建筑群占36.3%、武当武术占25.8%. 武当山作为道教名山，以其浓郁的文化特色吸引无数游客前来观光游览. 今后要进一步挖掘道教文化的内涵.

对景区旅游服务质量评价 根据抽样调查，游客对武当山景区的综合印象评价为满意、比较满意、一般、不满意、极不满意的比率依次为：16.3％、48.5％、33.1%、1.8%、0.3%. 这说明武当山在游客心目中的总体印象良好. 游客对游览和景区交通的满意程度较高，而对餐饮、住宿、购物、游览、娱乐的评价一般的居多. 这说明武当山景区的开发和管理方面还应该继续完善，才能吸引游客.

2 武当山旅游客源市场定位

客源市场是旅游业发展的重要因素，为了实现旅游市场的可持续性发展，武当山必须对旅游客源市场进行深入调研，并针对市场需求准确定位. 准确定位旅游市场是旅游区发展的关键环节，通常包括市场形象定位、旅游市场空间定位及细分市场产品类型定位.

2.1 旅游形象定位

通过对武当山风景区旅游产品进行摒弃、提炼、升华，建议把武当山风景区旅游形象确定为“道教圣地·世界仙山”. 这种定位基于以下考虑：1)武当山是我国著名的道教活动圣地，同时也是道教所敬奉的“玄天真武大帝”的发源地. 近年来，武当道教健康发展，其规模和影响在全国首屈一指，在国内外的影响极为深远. 2)武当山属于全世界，其宏伟壮丽的古建筑举世罕见. 因此，继续倾力打造道教仙山的旅游形象，主要以武当古建筑群、武当武术、真武信仰为核心来设计并深度挖掘道教文化的内涵，使武当山“皇家第一道场”的地位得以巩固、提升.

2.2 旅游市场空间定位

根据武当山旅游局数据统计和相关市场调研，从海外和全国各省市来武当山的游客规模和所占比重情况看，可将武当山大陆外旅游客源市场和大陆内旅游客源市场分别分为一、二、三级客源市场.[2]

大陆以外客源市场定位 目前武当山的大陆外游客市场规模仍较小，但是太极和武术的全球性影响、世界传统武术节的举办，意味着武当山海外市场有很大的发掘空间. 根据近两年的游客构成可以将武当山大陆以外旅游客源市场分为以下三级：一级客源市场是港澳台同胞、海外侨胞. 这个区域范围的游客占大陆外游客总数的60%，主要是由于港澳台同胞及海外侨胞与内地有着亲缘、血缘关系，追根寻源的旅游欲望十分强烈. 武当山应当将该区域作为海外客源市场开发的重点之一，充分利用“汉文化圈”的认同感，展开宣传促销，并以高质量的服务稳固客源. 二级客源市场是日本、东南亚地区，这个区域范围的游客占大陆外游客总数的27%. 中日两国文化、经济的互补性，空间距离近；而东南亚，也具备近距离、交通便利的因素，鉴于此，武当山也要在该市场加大宣传力度，同时与省内外各大旅行社和入境旅游目的地合作，扩大二级市场的客源. 三级客源市场是德国、法国、俄罗斯及欧美等其他国家. 这个区域范围的游客占海外游客总数的13%，游客比重较小，以散客旅游为主. 但是，他们对中华文明有着浓厚的兴趣，尤其是随着世界传统武术节的举办，加深了这些外国游客对武当武术的了解，文化旅游的发展空间很大；并且，随着我国经济的快速发展，吸引了许多外国朋友前来投资考察. 因此，商务旅游市场也可以作为这一客源市场的开拓方向.

内陆旅游客源市场定位 目前武当山的内陆市场涵盖面很广，由“二点一圈五线”向“六点一圈五线”延伸，且逐步由周边市场向外围市场扩展. 按照近两年的游客构成，可以将武当山的内陆旅游客源市场具体分为以下三级：一级客源市场是以湖北、河南、陕西三个省为主，这个区域范围的游客占游客总数的82.11%. 考虑到前几年的深耕细作，可以适当减轻资源配置的比重，这部分市场会有一定程度的惯性增长，需要做进一步的稳固工作. 此外，很重要的一点就是回头客，提高周边市场的重游率和口碑推荐率. 二级客源市场是以北京为核心，还包括广东、深圳珠三角地区和上海、浙江江苏长三角地区，这个区域范围的游客占游客总数的13.68%. 由于该区域经济发展水平高，游客的收入高、出游动机强、出游范围大，要加以充分开发. 若效果好可转为一级客源市场. 因此，武当山应尽快针对这些区域展开全方位密集式的旅游市场开发. 三级客源市场是环渤海地区及四川、重庆、西藏、广西、云南等西南地区. 这个区域范围的游客占游客总数的4.21%，游客比重小、数量少. 因此，该区域可以列入远期开发计划，目前通过调查可以有选择地适度开发.

旅游细分市场定位 武当山拥有十分丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，太极湖作为南水北调中线工程调水源头丹江口水库的一部分，该旅游区2013年建成后，将完善中国道教圣地武当山的旅游产业链，成为鄂西旅游圈的亮点.[3] 结合两者的优势以及市场的需要，武当山的旅游细分市场定位为：观光旅游市场、文化旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场和特种旅游市场.

1)观光旅游市场. 观光产品是武当山景区的主题产品[4]，包括人文观光旅游产品，如宫观、庙宇等；还有丰富的自然观光旅游产品，如野生动植物、瀑布、山峰、岩、潭等，今后随着太极湖旅游的发展，可以推出一些水上跳伞、参观松岭景区老子塑像，龙塔山等旅游项目，旅游者可以实现“日看武当仙山，夜观武当神韵”. 2)文化旅游市场. 武当文化内容博大精深，目前武当山文化旅游开发了一些宗教旅游、民俗旅游、武术文化艺术欣赏旅游产品，今后可以利用武当山养生旅游得天独厚的优势，发展养生旅游；另外修学旅游在彰显武当山道教文化方面起着很大的作用，针对中高层消费者，则可以组织他们参与道教文化学术会议，开展“顶级专家游武当”等系列活动；还可以围绕武当道教史、道教理论展开学习和交流；同时围绕有关武当山的丹诗、青词、道士诗文作品以及历代有关武当山的诗词、歌、赋、游记、小说开发一系列的道教文学旅游产品. 道教文化博大精深，除了上述文化产品外，还可以围绕道文化、太极文化、皇家文化开发一些高端旅游产品.[5]武当山风景区除了自身开发文化旅游市场外，可借助太极湖丰富的旅游资源，利用水文化这一主题，开展丹江口南水北调源头水文化旅游节，组织水文化高层论坛、古均州演武大会、“梦幻水韵”夜游汉江、“水之魂——乐门之夜”大型文艺晚会等活动，一方面彰显“中国水都”独特魅力，另外实现山水一体化旅游发展战略. 3)度假旅游市场. 武当山自然环境优美，人文气息浓厚，是发展度假旅游的绝佳圣地. 因此，一方面加快建设具有地方特色的度假村、农家式旅馆，使游客的住宿地及房间装饰突出道教文化的底蕴；另一方面可以让游客融入当地居民的生活，体验与农民一起种菜、耕地、做饭的乐趣，学习农业小常识，感受劳动乐趣、丰富文化知识；此外，还可以采用分时度假的方式，开发一套爱情公寓，以满足中老年夫妇回归自然的愿望，或为新婚夫妇提供别具一格的蜜月场所. 另外，目前太极湖养生度假类的旅游产品没有完全形成，需要增加产品的体验性和趣味性，可以通过一些设施、工艺等体现出来，比如借助逍遥谷口的影视基地、影视道具等及一部分影视剧情，开发游客可以参与体验的产品. 4)商务旅游市场. 商务会议旅游被誉为“红地毯旅游”，是当今旅游消费水平最高的类型之一. 目前武当山特区提出要固定五大活动，即武当国际旅游节、太极拳国际联谊会、武当国际摄影节、世界养生大会、武当太极湖论坛. 借助这些活动，可以推出富有武当特色的大型文艺表演，吸引媒体和公众的眼球；可以向中高层旅游者发出“道之旅”游览活动、保平安清醮大法会、武当影视周，让游客感受道教文化的丰富多彩；还可以开展篝火晚会、道茶茶话会等，在休闲中进行经贸洽谈、学术交流. 5)特种旅游市场. 特种旅游通常也被称为“专题旅游”、“专项旅游”和“特色旅游”等，是一种新兴的旅游形式，具有广阔的发展前景. 在武当山可以开展具有武当特色的滑竿登山等项目，可利用飞升崖水库的地理条件举行滑翔伞飞升大赛，还可以结合全国定向越野大赛，利用武当山的各个山、谷、景点开展定向越野专题活动等. 这些活动可以让游客感受游乐中的惊险刺激，更对武当山形象传播起到不可替代的作用.

3 结语

总而言之，武当山风景区旅游客源市场的吸引力主要体现在优美的自然风光和浓郁的道教文化上. 根据以上从空间角度、人口学角度和旅游功能角度对客源市场的分析，笔者将武当山风景区客源市场总体定位为：武当山风景区旅游的发展以国内游为主，以湖北、河南、陕西三个省为主要基础市场，长江三角洲、珠江三角洲和周边省区的大中城市为拓展市场，积极开拓环渤海和西南地区等机会市场，重点开发观光游、文化游、度假旅游和商务旅游市场，兼顾修学旅游和特种旅游等市场. 并在此客源市场定位基础上，开发适销对路的旅游产品，进行有针对性的旅游宣传与促销，以实现旅游业快速发展的目标.

[1] 李 莎, 张 倩. 提高武当山旅游竞争力的对策分析[J]. 十堰职业技术学院学报, 2009(6): 50-53.

[2] 朱守龙, 晋秀龙, 章 程．琅琊山风景区旅游客源市场分析与开发研究[J]. 滁州学院学报, 2012, 14(5): 3-5.

[3] 张正荣, 张冰瑶. 武当山发展休闲旅游的SWOT分析及对策[J]. 十堰职业技术学院学报, 2013, 26(3): 49-51.

[4] 肖 鸾, 廖兆光. 基于消费者行为的武当山旅游品牌塑造[J]. 边疆经济与文化, 2013(9): 16-18.

[5] 徐 洋. 试论青城山道教文化旅游的开发[J]. 消费导刊, 2010(2): 8-9.

Market of Tourist Source for Wudang Mountain Scenic Area and Its Location

ZHENG Na

(Business Management Department, Hubei Automotive Industries Institute, Shiyan 442002, China)

Based on the research of market of tourist source for Wudang Mountain Scenic Area, it discusses the market from space distribution, demography and consumer behavior, and gives a corresponding location for the market of tourist source of Wudang Mountain Scenic Area.

Wudang Mountain Scenic Area; Feature of market of tourist source; Location of market of tourist source

F590.8

A

2095-4476(2014)05-0048-04

2014-02-24;

2014-04-10

湖北省人文社会科学研究项目(13q085)

郑 娜(1979— ), 女, 河南邓州人, 湖北汽车工业学院经济管理学院讲师.

(责任编辑：陈 丹)