春节促销战

王金锋

“马上有钱”“马上有对象”“马上发年终奖”……但不一定能马上赚到钱。

临近春节，服装业迎来销售“黄金时期”。当“双十一”“双十二”的网购大军还在等待接收快递之际，品牌、百货、电商等业态的圣诞、新年购物大战就悄然打响了。

市区一大型商场负责人表示，为了应付网店降价风，他们不得不同期推出力度较大的打折活动。有服装店经营者在接受记者采访时坦言，服装零售业竞争激烈，而且越来越多消费者选择网购，所以很多店家“闻风而动”提早开展“打折”战。

马年促销战提前

“马上有钱”“马上有对象”“马上发年终奖”……关于马年的各种心愿，眼下正被大家在网络上晒得如火如荼。不过临近岁末，还有一件事情要马上做的，那就是马上花钱，买新衣服备年货。几乎所有服装企业都加入了马年春节促销战，但并非都能赚到钱。

“冬衣打折了！”11月份还未过去，消费者lisa便已在多个服装品牌店发现了“扫年货”的良机。抱着精心挑选的几件折扣服饰，lisa满脸洋溢着幸福的笑容。

往年应季冬装全面打折基本上要到12月中旬才展开，但今年11月就有商家开始行动。特别是在“双11”网店打折风潮前后，市区的服装实体店生意受到不同程度的“冲击”，因此纷纷通过打折的形式带动销量，汇聚人气，圣诞和元旦也促销不断。

“今年好多品牌都提前打折，折扣力度还不小。”自称“资深购物狂”的lisa表示，今年消费者的好消息有点出乎意料地“又早又多”。

记者走访发现，在北京大街小巷的服装店秋冬装纷纷“辞旧迎新”。不少商家已经开始打折促销，以此吸引消费者光顾，“sale”“满减”“满返”的字样在各大商业街、商场满处可见。

尽管“不景气”已经成为今年实体零售店发展的主题词，但在岁末营销中，各商家还是不惜血本进行大规模的橱窗设计和展示。王府井百货、东安商场、东方新天地、蓝色港湾、西单大悦城、银座Mall、国贸商城、新奥购物中心、金源时代购物中心、中关村广场购物中心……北京各大商场都不约而同早早地换上了“春节装”。

2013年12月20日开始，ZARA率先开启了“年末sale季”春节打折战，预示着快时尚品牌2013年最后一场血拼正式登场。“ALL SALE”“全场5折”“大减价”“特价”……走进各大快时尚品牌的卖场，满满的红色打折标签宣告着打折季的到来。

紧随其后，FOREVER 21门前的模特也穿起了白T恤，胸前也写了两个字“特价”。很少打折的GAP在玻璃窗上也贴出了SALE精选商品60元、98元、128元、148元的广告标语。而在ZARA和H&M服装的吊牌上，记者发现不少打折商品都被贴了两个黄色价签，不难看出这是年底第二波打折。

在优衣库店内，记者看到挂着大量“限时抢购”的牌子，大多以应季的羽绒服、保暖内衣为主。店员告诉记者：“参与限时折扣的商品基本都是秋冬季服装，而且都是今年的新款，购买时可以多注意一下标牌，有些单品叠加购买更便宜。”

而在C&A店，琳琅满目的打折商品更让很多消费者眼花缭乱，“69元区”“99元区”“169元区”“199元区”“299元区”“369元区”的新款服饰……一目了然，让消费者可以按照自己想买的价位去寻找。

“这个价位的确很有诱惑力，甚至比国内一般的品牌，还便宜。”C&A品牌的一位忠实消费者这样告诉记者。这些国际快时尚品牌在促销确实取得的不错的效果，引来了不少人流。

与之相反，不少同内服装品牌店面的人流，着实有些冷清。一些服装品牌的店即使打出“3折起”的招牌，客流依旧稀少。

“像优衣库、ZARA等快时尚品牌早就有了，但近几年才大受欢迎，是因为它们产品价格的变动不太大，不像有些淑女装或男装品牌，这几年涨得太厉害了，在商场里价格动辄上千。但快时尚品牌的价格几乎没怎么涨。”白领阶层的王婉告诉记者，除了为一些重要场合准备外，她买的衣服大部分是快时尚的，性价比高。

高折扣背后的涨价

“记得原来美特斯邦威、森马、真维斯的衣服特别的便宜，一件不到一百块钱，两百算贵的。结果今天去专卖店一看，晕了，一件T恤99，一件小衬衫199，一件外套都要580，森马今年的好几件新款外套居然都1000多了，这不是‘坑爹吗？”在西单买衣服的大学生吴丽华抱怨着服装的“高价”。

实际上，近年来价格普遍连连上涨，大部分消费者已经开始抱怨买国内品牌的衣服越来越贵。

“大悦城H&M、ZARA、优衣库、GAP等国际品牌一件衣服也就200-600。国内的大众品牌怎么都赶上它们了呢？”抱怨之余，吴丽华决定买一件优衣库的裤子，她觉得“性价比会高些”。

记者走访美特斯邦威的西单旗舰店发现，该店有四层外加地下一层营业面积相当大，种类全，各种档次都有。近几年，有不少年轻人每次去西单必逛这里。不过，陈列有些乱，服务员不多，衣服标价确实比以前高出不少。

消费者小花告诉记者，其实该店临近春节期间推出了“买一送一”“两件5折”“新款8折”等各种优惠，促销力度大，偶尔能打8折或者2件7折。所以，虽然标价跟大悦城H&M、ZARA、优衣库、GAP等国际大牌相近，但实际售价会实惠一些。

“不仅休闲服装价格上涨，运动品牌服装价格也有所上调。”一向青睐运动品牌服装的消费者李先生表示，这两年，安踏、李宁等国产运动品牌服装的价格上涨了不少，尤其是新上市的新品，价格已与国外知名品牌服装价格相差很小。

“本土品牌的服装价格近年来涨得凶，都快赶上国际一线品牌了。”临近春节期间，各大商场使出浑身解数促销，但顾客对服装价格过高的抱怨声并不少。

看着商场内琳琅满目但又价格不菲的服装，不少消费者感叹，如今工资上涨幅度并不大，但国内服装价格的涨幅已经远远地超过了自己的承受能力。

对此，中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉记者，与两年前相比，服装价格确实有很大的涨幅，涨幅大概在20%至40%之间。不同的品牌，针对的不同客户群体，价格涨幅也不尽相同。

朱庆骅表示，导致国内服装价格上涨的主要原因在于原材料、人工、租金等成本的上涨。这些推高了服装制造成本，进而对终端零售价格形成支撑。

“春节提前促销其实就是变相降价，这反映某些品牌定价过高。”就职于正大品牌咨询的资深品牌战略专家武剑刃则认为，服装价格的快速增长尤其是品牌服装价格的快速增长加大了服装销售的压力，

对比之下，ZARA、耐克等国际品牌的价格大多平稳，甚至出现了小幅下降。

近日春节档期的“打折降价潮”，就是ZARA、FOREVER 21、H&M、优衣库、c&A等海外快时尚品牌率先掀起。

记者调查发现，确实有不少国内服装品牌的价格和ZARAN国际快时尚品牌差不多，甚至高于后者，但质量、款式却比不上人家。

“高档的赶不上国外的大牌，低档的价格又拼不过山寨小厂制造”。中国服装业资深分析人士汪前进表示，国内品牌服装行业陷入困境，除了全球的经济不景气之外，定位尴尬也是重要原因之一。

与此同时，由于品牌知名度不如国外品牌，在渠道上也处于下风，比如为了引入CK、北脸、哥伦比亚、GUESS等品牌撑门脸，百货商场和公司多会让利，扣点仅在个位数，而国内的品牌几乎都在两位数，有的更高，甚至可以达到30%～40%，而不少国际快时尚品牌进驻商场还获得了“倒贴”。

其实，在消费走低导致奢侈品销售下滑后，以无印良品、H&M、优衣库、ZARA等为代表的“快时尚”品牌取代奢侈品品牌成为各大商场的主力店，为招揽这些高人气、高营业额的主力店，各大商场甚至给予其低租金、零租金、贴装修费等非常优惠条件，这大大降低了其经营成本，是其不涨价、高折扣的重要原因。

据悉，目前无印良品、H&M、优衣库、ZARA等已成各大商场主力店，这些品牌开店租金成本极低，有时甚至接近零，比如无印良品非常牛气，其要求商场要给一层位置，门店面积900～1000平方米左右，租约需15年以上，否则其不愿进驻。而商场为招揽无印良品这类品牌不仅满足其全部要求，对租金也会有所减免。在各类成本高企的今天，牛气的快时尚品牌开店成本并不高。”一位为无印良品等做过招商咨询的人士坦言。

不仅租金减免，牛气主力店还能获得商场倒贴装修赞。一家瑞士品牌公司内部人员告诉记者，其品牌作为主力店之一，每次开店都是商场主动邀请，免租金之余，必须补贴起码数百万元的装修费，甚至其开业广告费也会由商场承担。

据不完全统计，主力店面积通常会在900～2000平方米左右，以每平方米可获得数百元到数千元装修补贴计算，每开一家新店，主力店可获数百万元甚至上千万元装修费。如此势头下，“快时尚”品牌自然可以低成本高速扩张。

“除了承受国际快时尚巨头的冲击外，受全国大面积暖冬影响，国内服装家纺产品冬季销售情况整体欠佳，短期看服装家纺行业仍在底部徘徊。家纺龙头罗莱家纺和富安娜四季度线下终端销售增长不明显，女装第一股朗姿股份四季度收入增幅环比明显放缓，休闲装龙头美邦服饰四季度营收仍承压，鞋企星期六四季度终端销售增速环比下滑，奥康国际则同比呈现负增长。”

市场分析师何惠表示，国内服装品牌终端消费环境未见起色，而2013年冬季降温时间晚，2014年春节来临时间较早，且受“双11”线上销售影响，四季度服装家纺终端销售多较三季度有所下降，2014年1季度形势也尚不明朗，短期看服装家纺行业仍在底部徘徊，但下探空间已不大，各子行业分化明显，运动、休闲、家纺等细分行业去库存效果较好，有望率先走出低谷。

促销应突出品牌个性

春节来临之际，各种服装促销活动在如火如荼的进行着，但是效果却不尽相同，有的效果很好，有的效果却差强人意。

“虽然百货商场也越来越重视节日营销，但是在布景、营造氛围和一些细节上，的确尚需更多创意。”资深品牌运营专家武剑刃表示，增大购物附加值、体验感，是如今购物中心提升核心竞争力的重要举措。

不可否认，打折在市场发展初期是有效果的。然而，随着品牌竞争的加强和消费者消费观念的成熟，打折对于促销的作用也越来越有限。

据武键介绍，促销的方式有买赠、打折、联合促销、主题促销、现场试穿、消费积分卡、返现、限时抢购、社区促销、特价促销等多种方式。这些促销活动都有自身的缺点，如何灵活运用这些促销方式，零售企业应根据目标顾客的消费习惯与风俗习性等诸多因素来定。另外，这些促销活动也不能全盘照搬，零售商应根据消费特点制定出有效的促销方式。

在武键看来，节日促销应在具体细节上展现零售企业的精神或者品牌文化。零售企业的商品排列和种类可以类似，但由于其定位和发展战略不一样，其营造的购物氛围应各具特点。

实际上，目前对于实体零售企业来说，节日促销的最大问题是同质化。在促销方式、资源占用等各个方面雷同，促销对消费者的吸引力越来越低。

“低价策略的运用要先看消费者在选择同类产品时对价格敏感度到底有多高。如果消费者对价格并不敏感，即使再降价也不会对销量产生多大影响。”某品牌女装店长陈女士告诉记者，节日促销往往被当作零售企业用来冲销量的特殊手段，其往往更加注重实际效果，侧重于对销量的提升，是一种短期行为。企业应围绕品牌适度地配合商场开展营销。

就职于一家咨询公司的营销专家张功表示，服装企业利用打折吸引大多数追求物美价廉的消费者的同时，也要注意控制好打折的频次、规模、场合。“适度的打折活动对于促进服装销售有一定作用，但不宜过于频繁的推出打折活动，这样反而得不偿失，容易给消费者产生消费疲劳，同时会损毁品牌形象，影响后续的销售。”

过于频繁的打折带最明显的副作用就是消费者养成“不折不买”的习惯，消费者们开始在折后货比三家，几年前看到打折就一股热情冲上去的消费者们渐渐冷静下来，开始对比各品牌、各商场的折后价格，当打折逐渐从促销手段变成了市场常态，对消费者的吸引力也随之弱化。

除此之外，新品频频打折促销很可能会引发服装销售的恶性循环：新品降价，使消费者在下季新款服装上市后不再急于购买，而会选择观望，等待价格优惠，从而导致新品滞销，甚至出现新品打折也卖不动的情况。这对本来就需面对高库存压力的一些服装企业来说，无疑是雪上加霜。