我国奢侈品消费需求分析——以广东省实证分析为例

沈 慧

（华南理工大学经济与贸易学院，广东 广州 510006）

一、研究背景

改革开放以来，我国经济持续快速增长。据初步核算，2012年，国内生产总值519322亿元，按可比价算增长近30倍，年均复合增长10%以上，成为世界第二大经济体。随着经济的持续快速增长，居民收入水平也显著增加，改善生活品质、追求精致生活成了越来越多人所追求的生活，消费结构逐步升级，由基本型消费逐步过渡到享受型消费，更加追求产品质量与品质。2012年我国城镇居民人均可支配收入达到24565元，农村居民人均纯收入达到7917元，分别同比实际增长9.6%和10.7%。

在消费结构转型升级的过程中，食品类消费支出占消费支出的比重逐年下降，其他类消费品支出占居民消费支出的比重则呈逐年上升的态势。城镇居民家庭恩格尔系数由1990年的54.2%，下降到了2011年的36.3%；农村居民家庭恩格尔系数由1990年的58.8%，下降到了2011年的40.4%。近年来，由于城镇居民人均收入达到了较高的水平，人们的基本消费需求已经得到了满足，转而增加对其他消费品，特别是享受型消费、炫耀型消费的支出，自然而然地会产生对奢侈品的消费需求，由此推动着奢侈品消费市场的空前繁荣，奢侈品市场发展到了前所未有的程度。据统计，2011年我国本土奢侈品消费突破了1000亿元，并仍将以年均10%以上的速度快速增长。

恩格尔系数变动趋势

随着中国经济的持续增长，中国奢侈品市场越来越大，成为全世界发展最迅猛、增长潜力最大的市场之一，并已成为全球四大奢侈品消费市场之一，众多国际一线奢侈品品牌正大举开拓我国市场，国内奢侈品品牌数量日渐增多、日益齐全，各奢侈品品牌的门店也在不断扩张。

正是在这种背景下，本文拟从消费的角度，结合中国特有的经济环境特色，对处于起步阶段的中国奢侈品消费市场进行研究，以实证研究的方法，对比研究珠三角一线城市（广州、深圳）对比其二线城市（佛山、东莞、江门、中山、珠海等），发现经济环境对于奢侈品消费的影响，由此希望能为我国奢侈品品牌的一、二线市场推广战略做出参考。

二、研究方法

本研究采取实证分析的去向，所谓实证分析是指只对经济现象、经济行为或经济活动及其发展趋势进行客观分析，得出一些规律性的结论。其特点为：回答“是什么”的问题；分析问题具有客观性；得出的结论可以通过经验事实进行验证。其中实证分析是重要的。本文聚焦于奢侈品的消费问题，选用实证分析中的定量分析来作为研究方法，以客观的“量”的关系作出分析。

根据前人的研究并且结合广东省内特色，笔者在研究中提出三个研究假设和一个研究问题，并且以此为中心展开问卷的设计与调查。

H 1：一线城市（以广州、深圳为代表）消费者行为与其他城市显著不同。

H 2：一线城市（以广州、深圳为代表）消费能力明显高于其他城市。

H 3：消费者对于奢侈品的关注程度与购买行为直接相关。

RQ1：一线城市与其他城市奢侈品购买者在消费行为上有何异同？

本问卷的设计包含三个主要的部分：人口统计学信息、消费行为与动机、消费心理。

囿于时间与成本的关系，本研究笔者选取便利性样本做出调查，选取条件为在一年以内有过奢侈品购买经历，问卷主要使用互联网及其他新媒体手段进行调查，采取新浪微博、腾讯微信、邮件请受访者同时推荐给一位符合条件（即一年内有奢侈品购买经历）的人，利用如上滚雪球的方式进行调查，调查时间为2013年11月1日至2013年12月31日，共计2个月的时间，发送问卷200余份，回收123份筛选掉不符合条件（如没有购买经历、问卷没有全部完成）的问卷23份，共计回收有效问卷100份，因样本为便利样本，在此不作信度与效度的进一步考量。

所有问卷皆使用SPSS17.0进行数据录入与分析。

三、研究结果与分析

本研究共计100人参与调查，其中常居于广州、深圳的样本占据63%，其他城市37%；而以性别分类来看女性占据67%，男性为33%，他们的年龄都主要集中在19～40岁之间，亦即是社会的中坚阶层，采取便利样本得到这样的数据，也可以说明奢侈品消费的偏向，依然还是集中于大城市的青年女性消费者。

不论是一线城市还是其他城市样本，参与调查都以女性消费者为主。其中一线城市女性消费者样本超过六成（63.49%，N=40），其他城市女性消费者样本超过7成（72.97%，N=27）从消费行为的角度上看，在消费前的认知过程，一线城市与其他城市消费者在了解渠道上已经表现出了一定程度的趋同性，不论身居何处，人际传播是中国人较为优选的了解渠道，在一线城市中有63.49%的人表示，朋友介绍是他们了解奢侈品信息的渠道之一，而在其他城市，同样有约6成（59.46%）的受访样本表示他们主要从朋友处获得奢侈品品牌和产品信息。在购买的频率上，其他城市在一个月多次购买的人数及比重上均大于一线城市，在其他的购买频率上也不输于一线城市。从购买的用途来看，一线城市和其他城市的消费者主要的购买用途都是日常使用，有79.37%的一线城市受访者和70.27%的其他城市受访者表示他们购买奢侈品主要用途之一就是自用，占所有选项之首。从数据来看基本可以回答H 1为假，一线城市与其他城市消费者行为没有显著差异。在消费能力上也可以回答H 2为假，一线城市消费能力没有显著高于其他城市。在这两个假设方面，一线城市和其他城市消费者都呈现趋同的趋势。

在回答Q1一线城市与其他城市消费者消费行为有何异同的方面，笔者看到中国消费者的奢侈品消费，从整体而言，并没有出现一线城市与其他城市在消费动机、消费行为上产生巨大的差异，调查数据显示，他们的消费行为、习惯都有趋同的走向，这反映出内在文化对于中国人的奢侈品的消费依然是有一定的影响。按照中国人素有勤俭节约的美德，对奢侈品的消费一向持贬抑的态度，但是如果一个人获得成功，确又需要衣锦还乡、建房置田，只有这样才觉得能得到不到他人的尊重，满足成功后的炫耀性心理，研究发现，这种炫耀型消费的文化特征依然清晰的反映在社会生活中。但是本研究同样也看到，不同于前人研究所指出单纯的“炫耀性消费”，中国人对于奢侈品的消费越来越走向日常，更多的人购置奢侈品是为了日常自用，即使涉及富裕后的炫耀心态，但物品的实用性已经大大提升，所以这也就引出第二个值得探讨的问题：奢侈品的内涵也是不断改变的。

在奢侈品的内涵方面，研究发现，中国人对于奢侈品的理解是狭义的，只有很少一部分的受访样本关注奢侈品的保值性和稀缺性，而七成以上的消费者都把关注的重点放置于品牌的知名度、历史文化和产品价格上。因此，也可以说此时在中国市场上奢侈品的消费依然只是一种普通的消费行为，没有上升到投资行为的属性。

而第三个值得注意的方面，是中国的奢侈品消费者消费行为和理念日趋成熟的部分，国外调查显示，一般中产阶级消费者每年将用4%的收入用来购买奢侈品。前人研究认为中国人深受东方文化的影响，压抑的内心渴望成功，需要成功，也需要用物质证明、炫耀出来，在消费时涉及不理智的炫耀性消费居多。而笔者在本研究中发现，受访样本在关注、了解程度以及消费的习惯上已经日趋理智，参与受访的大多是城市白领阶层，他们购买奢侈品的主要目的是追求更为精致的生活，基本上一年购置1-2次奢侈品，主要作为自己使用以及送礼。虽然我国消费者消费数值不一定严格低于国外4%的数值，但中国的消费者明显已经从盲目追求奢侈品走上了理性消费的趋势，我们看到的是一个日趋成熟的奢侈品消费市场。

由此，我们也可以根据本研究提出一些对于奢侈品针对中国消费者推广的策略建议。

（一）产品策略

Prada时装在1993年打破自己“最了解女人”的品牌诺言，设计男性服装和鞋帽市场，这次冒险也让其品牌形象一落千丈。这个例子说明，奢侈品作为价值/品质关系比值最高的商品，其产品策略显得尤为重要。调查显示，近7成的消费者对产品的质量和服务、产品设计表示出非常注重的态度，这反映了中国的消费者不再盲目追求与消费舶来奢侈品，而是逐步在发展自己的品味与选择。各大牌在这个方面同样也没有忽略中国这个巨大的市场，连老牌奢侈品爱马仕都启用华裔设计师蒋琼耳开辟融合中式风格的品牌“上·下”展现了老牌奢侈品品牌对于中国市场的尊重与期望，这一点也值得本土奢侈品品牌营销重点注意。

（二）传播策略

近10年来，中国的奢侈品消费才开始了爆发式的增长，这样的增长是没有历史积淀的。在国外，通常女生的第一件化妆品以及奢侈品包都是从母亲处得来，这表现出一个家族的传承精神和对品牌文化几十、上百年的积累。中国经历历史创伤后的文化断层，同样影响了奢侈品的消费行为和传播手段。

在传播上，接近8成的对奢侈品信息只有“一般，有所了解”关注度的消费者在主要信息渠道的部分选择信息来自“朋友介绍”，可见奢侈品的传播是需要意见领袖进行人际传播才能带动未知的大多数对品牌的认知，属于典型的需要建立大众加人际传播圈层才能达到良好传播效果的类型。在传播的内容上，而大多数奢侈品品牌根源于欧美特殊的文化土壤，品牌背后皆有动人的品牌创始人和文化故事，这种故事的情节和文化的历史背景，正是奢侈品魅力的根源，香奈儿于2013年在中国做出巡回展览，并不做售卖，而是展出与可可·香奈儿小姐相关的画册及设计，引来无数品牌爱好者以膜拜的精神走进展厅，这样成功的品牌传播范例，值得作为奢侈品在中国推广的常规方式。

（三）价格策略

奢侈品相对于日常购买的商品，都可以归类于高价位产品，但是高价位本省并不能与高销售收入、利润等指标必然相连，它是一种企业、产品高端定位的反应，是商品站在金字塔顶端所必须要的因素。在营销上，奢侈品颠覆了4C的理论，没有过分的关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西尽力的传递给消费者，并在最大程度上使其满足，从而保证其高价策略得益持续。

从本调查中同样有此种印证，绝大多数的受访者表示他们对产品的价格非常关注，同时他们也对服务与质量、设计与服务非常关注，从中国奢侈品市场的历年不断增长结合本研究结果可以推断只要奢侈品能维持较高的设计与服务水平其价格持续走高也是营销的必然。

随着我国奢侈品消费时代的来临，笔者在研究之中亦感到，中国的奢侈品消费与需求方面也需要各方面的理性引导。随着我国对老消费税的调整，高尔夫球具、高档手表、游艇和大排量汽车等高档消费品都被征以重税。政府希望此举引导合理消费和间接调整收入分配，缩小日益严重的贫富差距问题。这同样是我国奢侈品消费需要解决的一大问题，本研究囿于篇幅与研究重点的限制不予赘述，将此问题作为本研究的简单补遗，也留待后续研究者将奢侈品消费与继续深入探讨。

[1]袁晶.我国奢侈品产业发展战略研究[D].大连海事大学，2008.

[2]岳鸣.“80后”将成奢侈品消费主力[J].今日中国(中文版)，2007，(10).

[3]杨柳，章功.奢侈背后——“挥霍主义”诱惑中国[J].视野，2006,(06).

[4]杨清山.中国奢侈品本土战略[M].北京:对外经贸大学出版社,2009:110-125.