四不像的娱乐宝

苏禾

披着多重外衣的娱乐宝

今年对于BAT三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）来说，都是至关重要的一年，各巨头动作频出。阿里巴巴去年推出余额宝，以低投资门槛成为屌丝级的理财神器，引领互联网金融产品迭出的风气，以致央行不得不对余额宝进行“过度”监管而被各方责难。余额宝风波还未平息，3月26日，阿里巴巴又宣告推出一款新的互联网金融产品——娱乐宝，再度引爆话题。

业界人士将娱乐宝称作一款四不像的金融产品。它看起来像是近年来兴起的众筹电影：投资项目为4部电影和1款游戏，总募资额为7300万元，募资门槛极低；而事实上它更接近理财产品：预期年化收益7%，影视剧项目投资额为100元/份，游戏项目投资额为50元/份，每个项目每人限购两份。这款产品于3月31日正式售卖，4天后首期投资项目全部售罄，22.38万名网友通过娱乐宝平台参与投资。

但是作为理财产品，娱乐宝的收益其实没有任何吸引力可言。由于阀值设定，一个人所有项目投资下来也不超过1000元，1年获利不到70元，也就只能团购两张午夜场的2D电影票。这显然与存款总额超过5000亿元的余额宝不可相媲美，而且余额宝是收益有保障的基金产品，而娱乐宝只不过是阿里集团与国华人寿推出的互联网投连险产品，不保本不保底，风险较大。毕竟，国产电影近年来的投资回报率增长缓慢，专业数据显示，2007年国产片的成功率为1.6%，到2012年虽提高到了9.3%，但整体上还是亏损居多。

说起来，娱乐宝更像是吸引屌丝成为“电影投资人”的一个噱头，其采取的限购等“饥饿营销”方式，是阿里最大化地推广影响力的表现之一。娱乐宝的首期投资项目包括电影《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》，以及游戏《范冰冰—魔范学院》，其中《小时代》最受欢迎，有超过10万名网友投资买进。“我准备往娱乐宝里面投点钱，然后把新浪微博认证改成：4部电影的出品人之一。”“花100块你就可以傲娇着对杨幂说：我是你投资人你造吗？”“小四的《小时代》刚接受了我的投资，下一部可能想投资韩寒的电影。”从网友对娱乐宝的调侃可以解读出民众对娱乐宝的态度，看热闹的多，理财为主的少。

过去，投资电影是有钱人和投资公司的专属领域，如今娱乐宝将屌丝们拉入了电影投资方行列，以此制造噱头，最大可能地调动网民对电影的关注，扩大影片的宣传效应，用大众的钱对大众做广告，这才是目前娱乐宝最大的目的。在阿里宣传娱乐宝的大幅海报当中，其提供的娱乐权益被特别着重标注，如到剧组探班、明星见面会、明星签名照、电影点映会门票等等，就被作为核心卖点广而告之。这种互动性是维持粉丝投资者对购买该产品所产生的黏附效应，否则，单纯靠7%的年化收益，娱乐宝显然难以维系投资者的持续关注。

众筹：独立电影人的福音

娱乐宝一经推出，公众对它的反应不一，它到底是金融产品还是娱乐产品，抑或是披着保险外衣的众筹，短期内还无法对其准确定义。虽然阿里的公关团队站出来表态说，娱乐宝是一款保险，不是众筹，因为众筹不能许诺回报，但不容否认的是，娱乐宝的原型来自众筹电影理念，它是通过向公众募资的方式满足了电影创作者拍摄电影所需要的资金需求和关注，因此也不免令人揣测其在未来某个时候会与淘宝去年年底推出的淘宝众筹平台——现已改名“淘星愿”——实现紧密合作。

众筹电影，作为一种新兴的电影投资方式如今在美国玩得风生水起，国内这两年也出现了与电影有关的众筹平台。创立于2009年的Kickstarter网站已经成为全球最大最成功的众筹平台。在2013年1月1日之前，好莱坞就有8567个影视类项目在Kickstarter上筹到了资金，包括大卫·芬奇监制的动画片《亡命暴徒》、查理·考夫曼制作的动画片《异常现象》、电影制作人斯派克·李为其新的独立电影成功融资125万美元等等。

其实像斯派克·李这样的好莱坞名人，如果只为融资百万美元，有大把独立制片公司愿意为其投资，而他选择在众筹网募资，更大的目的显然是在“筹人”，为影片攒聚人气，也为影片的制片、发行、放映过程获取详实的数据支持，让众筹成为影片宣传营销的一部分。业内人士认为，众筹模式为独立制片人开发了一种新的可行方案，同时成为电影投资的一种新尝试，尤其是为那些小成本电影带来了福音。十年前的热门美剧《美眉校探》在停播5年多后，通过众筹网站Kickstarter获得新生，筹集到570万美元来拍摄该剧的电影版，今年3月电影《美眉校探》在北美正式上映，堪称是众筹电影模式的经典案例。

Kickstarter在中国也有学习者，2011年7月上线的点名时间算是最早的效仿者，也是目前中国最大的众筹网站。根据知乎网友廖范伟的统计，截至今年3月底，目前仍在运行的非股权众筹网站就有27个，股权众筹网站有6个。随着更多创新性的众筹平台的兴起，细分化在众筹这一小众领域也不可避免地出现，如：淘梦网，专注微电影；酷望网，大学生实现愿望的平台；乐童音乐，专注音乐等等。

许多综合性的非股权众筹网站成立之初，都从支持文化创意类项目入手，再慢慢往其他领域扩展。去年，国内已经有几部电影尝试了从众筹平台募集资金。本土原创动画《十万个冷笑话》和《大鱼·海棠》是点名时间较早开发也较成功的众筹电影项目，前者共筹得137万元资金（目标是100万元），后者在45天内也募集到148万元资金，完成了120万元的筹资目标。《快乐男声》电影版由于4万粉丝的支持，在众筹网推出20天内就募集了逾500万元，将众筹模式推向热议。

不难发现，无论是动画片《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》，还是《快乐男声》，或是娱乐宝所投资的《小时代》、《狼图腾》等电影，其本身都已经积累很高的人气了，因此获得投资者青睐的几率明显较大，而百万元的融资目标与影片整体制作成本比较起来也不过是很小的一部分。还有，大部分众筹电影项目在进入了制作后期阶段才开始在众筹平台募资，所募集到的资金也大多用于营销宣传，对于那些要从零开始的电影项目来说，现阶段的众筹平台给他们带来的机会还有限。

这也是Kickstarter平台遭遇争议的原因之一，像斯派克·李、查理·考夫曼、扎克·布拉夫等人本身就已经是大明星，而那些急需资金、初出茅庐的独立电影人要和这些明星来竞争有限的众筹资金，显然不太公平。有评论认为：“名人使用这种网站后，将使人们的注意力远离一般的电影工作者和其他没有知名度的创作人。”

今年，美国出现了一个新兴的电影募资网站The new Junction，它的目标并不是帮助一部电影从蓝本走向拍摄，而是专注于为那些已经确定拍摄、并且获得外界资金支持的电影提供来自其他投资者的更多帮助。该网站的第一个电影募资项目是《末日危途》导演约翰·希尔寇特执导的新片《999》，另一个成功项目则是汤姆·汉克斯与德国导演汤姆·提克威携手合作的新片《国王的全息图》。与Kickstarter平台完全不同的是，The new Junction仅面向年收入超过20万美元，或者除主要房产以外拥有净资产100万美元以上的人士开放，而且成立之初还要审查申请者在娱乐圈的资历是否够老。该平台被认为只面向土豪开放，将那些名气并不响亮的独立电影制作人以及热爱电影的屌丝摒弃在外。

随着众筹平台的细分和股权众筹网站的建立，电影的众筹模式也将趋于多元化。且不论众筹能给未来电影的发展带来多大的影响，至少目前它给传统的电影业带来了新气象，让电影在蓝图阶段就与互联网产生了紧密联系。endprint