掌握消费者的购买因素很重要

（供《IT时代周刊》专稿）

责编：范小玲E-mail：fanxiaoling@ittime.com.cn美编：玲玲校对：媚子

▶要顺利卖出产品，了解消费者的购买决策过程至关重要。在购买过程的不同阶段，销售员遭遇的阻力也不同

就像人们需要空气、水、食物和房子一样，“控制欲”是人的一种本能需求。从确定自己的需求、设定预算，到展开行动满足该需求，消费者在整个购买过程中，会追求一种控制感。但当一个只想着赚钱的推销员，想要说服、影响消费者的购买决策时，他们会感到被利用了、被操纵了、被施压了。

影响购买行为的因素

瑞克汉姆是一位实验心理学家，曾经为施乐集团、IBM公司开发销售模型。在长期的研究过程中，瑞克汉姆发现了买家在购买过程中最看重的四种因素：需求、成本、解决方案和风险，这四个因素在他定义的买主购买三阶段中会有不同表现。

让我们先来看一个熟悉的例子：买车。对大多数人而言，这是一笔很大的开销。我们假设一对想要三个孩子的年轻夫妇，他们的第一个孩子将会在三个月后出生。可现在他们两人只有旧式的小型轿车，很明显，买一辆大点的家庭用车是很必要的。首先他们要确定可以承受的预算。他们会确定好要花多少钱买车，还要考虑旧车能卖多少钱。成本是第一个需要达成共识的事项，因此在阶段一有着很高的优先性。建立预算之后，就要讨论需求，比如汽车的乘坐人数、安全性油耗、外观、可靠性、马力等。这些需求确定他们在预算范围内到底有哪些选择。在第一阶段，他们才刚刚决定买车，所以“风险”几乎没有考虑，而“解决方案”的重要性也不高，因为需求还没确定的话，就无法寻找匹配的商品。

假设在第二阶段的早期，这对夫妇开始逛4S店。一个优秀的销售员会从了解他们的需求和预算开始。如果需求大大超过预算，那么销售员就会劝说他们降低需求或者提高预算。这两项最终确定下来后，销售员只会推荐符合相对更好的匹配产品。在第二阶段，匹配这对夫妇需求的“解决方案”，成了最重要的因素。事实上，每看一辆车，他们都会把它与心底的需求暗暗比较一番。值得一提的是，“需求”因素可能会因他们看到的情况发生改变。比如，一开始他们喜欢布质内饰，后来却发现皮质不但更漂亮，还不怕小孩子在车里呕吐。这就是“解决方案”反过来影响或改变了“需求”。

在看过足够多款车后，现在的对话就集中在哪个最符合他们的需求和预算上。完全符合要求的很少，必须有所取舍。仔细考虑之后，这对夫妇在第二阶段结束时作出了最优选择。“亲爱的，你看那款福特爱虎（Ford Edge）差不多符合了我们90%的要求，就是超出了预算10%，我看就是它了。”如果对方没有异议，这款福特爱虎就是他们要买的对象。

最终，只有一款车成功进入了购买过程的第三阶段。在最终做决定之后，他们还想再看一眼。这时，这对夫妇与销售员的关系（即使销售员之前帮了很多忙）会发生微妙的改变。他们想单独待一会儿，私下商量。这主要是因为在第三阶段，销售员很有可能会提出成交，而这对夫妇不想被迫作出重大决定，他们更想避开销售员的影响。在下单之前，这对夫妇经历了一个“风险”阶段。他们会突然不看好这辆车了，担心它的再售价值，担心它是不是能跑那么多里程。他们甚至会质疑现在到底是不是买车的好时机，因为他们完全可以继续开旧车将就一阵子。他们在看其他款车时从没有过这些担心，但如果他们顺利渡过了这一“风险”时期，他们的关注点会进一步改变。现在，成本对于他们来说基本上就等同于价格（成本是他们能够承受的，价格是他们愿意支付的）。如果标价是34，595美元，他们就琢磨要砍到什么价位。同时他们也意识到，销售员会竭尽全力卖个高价，挣取最多的提成。于是他们出价30，000美元，经过一番讨价还价，价格最终定在31，500美元。

不要过早谈论价格

不只是汽车，研究表明，人们在购买任何商品时，都会经历以上同样的过程。在这个过程中，很重要的一点就是：价格谈判一定要在一切担心都解决之后才能进行。比如说，夫妇俩觉得房车只能坐五个人而不是他们想要的七个，如果销售员提出，“那好，我给你们打个折吧”，那就恰好证明了客户的担心是正确的。所以，价格谈判一定要在客户克服了对“风险”因素的顾虑之后再进行。

过早地谈论价格，总会使买者从考察产品的过程中分神。在客户还没有完全了解产品、服务的价值前，任何报价看起来都过高。如果销售人员能够尽可能晚地谈及价格，将主要精力用于客户诊断，就会使对方的价格敏感度降低。越是复杂、昂贵、无形的产品或服务，就越需要销售员和客户进行深层次沟通。

买家经由卖家介绍建立起来的对产品的期望，需要进一步证明（产品展示、推荐拜访等）。就像那对夫妇临时决定用皮制品替换布艺品一样，此时买家的眼光会发生改变，会调整他们的需求。这也正是买家开始考虑其他选择的时候，风险也随之上升。不过，所售产品最能满足买家需求的厂商，我们把它称之为“第一位的厂商”，只要他的产品有潜在价值，价格就不成问题。第二阶段结束的标志是客户最终选定了一款产品，如果你足够幸运，成了他们心目中的第一，你会注意到买家的行为反而有所改变。他们会提出风险因素，并对原本看好的产品给出负面的评价。你不用担心，这恰恰是个正面的信号，这表示他正在严肃认真地考虑购买，因为他只会对“第一位厂商”谈风险。

销售员有时会误解客户的这种行为改变，进而陷入恐慌。他们不理解，为什么一直以来都很积极的客户，突然变得挑剔，推翻了之前肯定的一切。这会使销售员错误地猜测，有别家厂商获得了买方的青睐。有些卖家会去努力消除对方提出的“风险”因素，尽管这些因素都不由其掌控。这样做毫无好处，不仅白费工夫，还会降低自己的可信度，强化风险。在这个阶段，买家考虑的其实不是成本，而是产品是否能满足他们的需求。卖方如果在此时提出打折，无疑是验证了买方的担忧，等于是火上浇油。

在你已经被当作“第一位厂商”的时候，却因误解了买家的行为转变而丢掉了生意，是很可惜的事。当买家克服了“风险”因素，准备要购买的时候，这个之前犹豫不决的人，又会发生奇怪的变化。在此时，价格会成为首要问题，他们会竭尽全力，像抽打一匹租来的骡子一样，无情地争取最低的价格。

购买过程中的控制欲

在第一阶段，人（销售员，技术支持部门）是首要因素；在第二阶段，解决方案，即你的产品跃升为焦点；在第三阶段，企业本身变得重要起来，客户更愿意和声誉好、财务状况佳的大公司合作。小企业或刚起步的企业，必须有明显的价格优势，才能与行业领导者较个高下。

在销售过程中，销售员会遇到什么阻力？客户处于购买流程的不同阶段，阻力也就不同。在第一阶段受阻，说明客户在考虑某些功能是否必要。在第二阶段受阻，说明客户在考虑产品功能是否适用于自己所处的环境。在第三阶段的阻力可能只是客户砍价的策略。他们会列举其他厂商的产品功能，来强调你产品的弱项。理解了这些购买心理，销售员才能更好地进行销售。

不过，随着技术进步和网络的普及，许多客户已经可以自行了解产品，从而不用与销售员接触，会直接跳过第一阶段，他们自购买流程伊始就处于第二阶段。比如，你走进一家电器城想买一台电视，但是不太了解行情。一个售货员走上前来问：“先生，我能帮忙吗？”尽管急切地需要帮助，你也会故意回答：“不必了，我就随便看看。”为什么买家会这样回答？因为他们对销售员有天然的不信任。尽管销售员的帮助很多时候是真诚的，但客户不想让自己的决定被并不在乎自己真实需求的销售员所左右。但在店里转了15分钟之后，你感到毫无头绪。

当你回家之后，上网详细查了测评与推荐，觉得一台46英寸、LCD屏幕、1080P分辨的电视最适合你。然后再次踏进商店的大门，又遇到一个要为你提供帮助的售货员。这一次你回答道：“我要一台46英寸、LCD屏幕、1080P分辨率的电视。”为什么这次你的回答变了？因为你清楚地知道自己的需求，不必再忍受销售员对你的决定施加影响。有了知识，销售员在你眼里就变成了销售的润滑剂——帮你买到你已经选定的商品的人。除非他要说服你放弃最初的选择，否则你们之前的张力已被减到了最小。

在购物的时候，人们总是愿意处于控制地位：确定预算、明确需求、采取行动。整个过程就是一种享受。所有曾经被占过便宜、施过压、操纵过的买主，都不愿意由对方掌控购买过程。