如何留住你的顾客

（供《IT时代周刊》专稿）

责编：刘媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn漫画：王焱佳美编：玲玲校对：媚子

▶顾客所扮演的重要角色不言而喻，那些成功的公司，从来都不曾忘记这个颠扑不破的真理，他们无不力求提供体贴入微的服务、可靠耐用的产品和公平合理的价格

与大多数行业相比，酒店业的客户关系显得更为特殊。做得好，就会得到人们的赞誉，客人们会感到宾至如归；做得不好，失望的情绪便会接踵而来。酒店服务行业高回报，但同时也不允许犯错。

现在，如何留住我们的客人是非常重要的。在最后结账时，客人往往会回顾他在酒店逗留的时光，会有意无意地问自己：我享受到了原来想要得到的服务了吗？我这钱花得值不值？甚至，我是否从中获得了超值的服务？如果这些回答都是肯定的，那么，这位客人很有可能会再次光临我们的酒店。

对那些注重颜面和缺乏热情的人来说，这是一个残酷的行业。但是，对于喜欢接受不断挑战、意志坚定且有点自负的人来说，这却是一个充满乐趣的行业。

注重舆论

舆论的力量得到了大家广泛关注。记者马尔克姆·格莱德威尔写了一本书，名叫《引爆流行》。书中分析了舆论仅历经了一个微妙的过程，便从一个小的内部群体，扩展到了广阔的空间中去。

精明的商家深知口碑的重要。几十年前，企业就开始请电影明星和篮球队员，为他们的产品做广告，让自己的产品成为街头巷尾人们谈论的话题，甚至第一夫人埃利诺·罗斯福的形象也出现在杂志上，为一家“好运奶油”做广告。

近一段时间来，营销人员绞尽脑汁想出各种办法，来制造自家产品的正面舆论。例如，星巴克在某一城市打算开第一家店时，它会列一张当地可能会成为贵宾人选的名单，其中包括了星巴克员工的朋友和家人、当地的持股人、享受过邮购服务的顾客，还有星巴克慈善事业的支持者等。在即将开业的那段日子里，它会举办一系列活动。有产品赠送活动，它邀请当地记者、评论家和厨师免费品尝自己的产品，并举行庆典聚会，邀请当地非赢利组织参加。通过这些努力，星巴克的名声传得越来越广了。

洛斯酒店的营销策略与星巴克有异曲同工之妙。一家酒店的开业，意味着扩大知名度的绝好机会的到来，同时又能吸引更多消费者。我们把握住了这次契机。例如，2004年3月，在庆祝新奥尔良洛斯酒店开业的一系列庆典活动中，我们邀请了市民代表、慈善团体、当地成百上千的艺术家、音乐家、作家、美食家和普通市民参加。

然而，我们对扩大知名度的理解，远不止局限在开业庆典活动上，洛斯在营销策略上，将公共关系也看作是重头戏。我们作为一个规模较小的连锁酒店，不像强大的竞争对手那样，有雄厚的实力进行市场开拓和广告宣传。为了弥补这一不足，我们选择了不花钱的媒体——报纸、杂志、广播和互联网来进行宣传。

我们首先经过精心策划，向公众发出一个信号，引起媒体和公众的关注，之后为酒店营造出一个良好的口碑。几乎我们所有市场营销的成功，都是这个策略的产物。这一策略坚持大众至上，与大众进行沟通。而那些依靠打广告做宣传的商家，经常是投入了几百万的广告费给媒体，却以丝毫不见成效而告终。这样使他们既浪费了钱财，又削弱了自信，原因就在于没有密切联系消费者。我们是不允许这种事情发生在自己身上的。

和花钱做广告不同的是，不花钱的媒体是不在我们的掌控之中的。洛斯提出策划之后，具体如何实施，还需报纸的编辑或电视台的导演来定夺。最终的效果如何，还取决于读者、观众或网民。

在这种情况下，就要求我们在编写宣传材料介绍自己时，要更富有创造力，引人入胜，让人觉得眼前一亮。否则，就不会被编辑或导演看中，我们的事迹就不会出现在大家面前，我们所追求的知名度和口碑，就无从谈起。

关注顾客内心感受

市场营销部执行副总裁马丁·夏洛特在2001年12月参加了一个董事会会议。开会时间恰逢“9·11”之后，你能想像得到，那时的气氛是多么敏感。与会人员当时被一个问题所困扰：在未来的一年当中，新的恐怖战争一触即发，会给我们的顾客心理和事业带来怎样的影响和冲击？

一位发言人的话引起了夏洛特的注意，那是一位来自于民意调查和公众意向分析公司的专家，他分析了时下美国人的心理。他说，旅行者首先需要舒适和安全，因为即便是在旅途当中，他们也需要和家人保持联系，不管走到哪里，他们都想要一种归家的温暖与适意。当夏洛特听到这一观点时，她重重地拍了一下额头，说：“这就是在说洛斯啊！我们所要做的就是去紧跟潮流。”

在洛斯旗下，以宾至如归的舒适和方便为目标，我们开展了众多的品牌项目服务，它们包括洛斯宠物项目，洛斯亲子项目和祖孙同游项目。洛斯宠物项目的初衷是为了方便那些携猫狗等小宠物同游的旅客入住洛斯酒店的。旅客到达时，他的小宠物就会收到一封欢迎信，同时我们会提供宠物碗、小盒子、宠物玩具和药物，甚至还有宠物专用菜单。

洛斯亲子项目为了使家庭旅游更加有趣、更加轻松而设立的。如果18岁以下的孩子与父母同住，我们会提供套间，并打一定折扣。我们还为孩子提供专向服务，包括为10岁以下的孩子赠送礼包，开设儿童餐厅、提供儿童菜单、设立儿童乐园，家长可以在儿童乐园中借用电子玩具、录像机、汽车座椅、童车、婴儿浴盆，乃至台灯和保险插座等。

祖孙同游项目欢迎爷爷奶奶和他们的孙辈来入住，并为他们提供特殊的礼物，如，纪念相册、一场免费电影外加爆米花、一张电话卡，以及洛斯儿童服务中所能提供的各种玩具和其他儿童用品。

运用信息技术

最近几年来，信息技术在我们的行业发挥了越来越大的作用。它帮助我们分析和了解顾客群。毕竟，任何合作都要求你尽可能多地了解合作伙伴，知道我们需要做什么。

是什么原因使顾客留在我们的洛斯酒店？他们喜欢去哪些地方，为什么？喜欢去蒙特利尔晶华酒店的人，是否也会喜欢去华盛顿的杰斐逊城酒店呢？或者他们更喜欢去纳什维尔的范德比尔特酒店？那种在丽晶酒店特别受欢迎的服务，是否会在Ventananyon酒店同样适用呢？

根据研究所掌握的顾客情况，不一定与直觉相符合。例如客户方面，我们的连锁酒店中与丽晶酒店最接近的就是圣塔莫尼卡海滩酒店（SantaMonBeHotel）。这两家酒店可能看起来不成对，因为前者坐落于纽约帝王公园大街，而后者则俯瞰太平洋。但是，这两家酒店都吸引了相同类型的顾客——作家、艺术家、电影制片人、音乐家、运动员以及政治家。在这两家酒店，我们都采取了相同的措施来调整我们的服务，以满足顾客的需要。

正如我所强调的，我们的每一家连锁酒店，都有自己不同的个性。但是，它们都有共同的文化。要是一位旅客喜欢一家洛斯连锁酒店的服务礼仪、舒适感觉、价值和风格，他也同样会喜欢其他家洛斯连锁酒店的服务。这就是我们要把以前光临过洛斯酒店的旅客，转变为合作者的另一个原因。让他们认为，整个洛斯连锁酒店就是出门在外的家一样，这就是我们市场营销的关键所在。衡量酒店服务是否好的一个重要指标是“顾客返回的意图”，90年代，洛斯酒店在这个指标方面，在同行业中是相当高的。

在真正的合作关系中，交流必须是双方互动的过程。像所有的小市场商人一样，我们通过各种方式，努力倾听顾客在现实生活中所关心的问题，例如信件、电子邮件、市场调查、投诉卡片，以及专题小组调研。

事实上，专题小组的定性调研，是我们采取的主要方法，对于洛斯关爱儿童、祖孙同游计划以及洛斯连锁酒店集团其他的项目发展意义重大。