基于顾客体验视角的我国百货业商业模式创新

王淑翠+荆林波

内容摘要：随着消费者购买习惯的改变和网络零售业的飞速发展，我国百货业的发展陷入困顿，需要在信息时代的背景下进行商业模式的创新。本文首先指出我国百货业既有值得发扬的品牌优势，也面临着商业模式的困惑。然后通过理论回顾，笔者认为体验营销和服务优势相关理论可指导百货业走出困境。其次，文章对国内外当前零售业实践经验进行了总结和分析，印证和强调了百货业要重视对顾客体验管理的观点，同时要继续做强公司品牌。最后，本文对如何围绕顾客体验创新商业模式提出了具体的建议。

关键词：百货公司 商业模式 创新 顾客体验

2012年上半年，商务部在《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》中首次提出要“鼓励大型零售企业开办网上商城”，于是春天百货、百盛、王府井等百货公司都在电子商务方面投入了巨额资金，然而，这些网上商城并未给百货公司带来转机和希望。“触电”并不是最合适的自我救赎之路，百货公司需要围绕顾客需求和顾客体验思考新的商业模式，重点在于调整其产品结构和服务内容，开发服务型业务，重新界定未来的百货公司业务组合及运营方式，改善顾客对其供应物的全面消费体验，从而实现吸引、维护、巩固和扩大顾客群的目的。

我国百货业品牌优势和模式困惑

（一）品牌优势

在我国的流通市场中，百货业长期占有主导地位。尤其在计划经济和商品匮乏的时代，百货业集聚了最多的紧俏商品和品牌商品，对20世纪80年代之前出生的中国人影响深刻，培养了他们对百货业深厚、忠诚的情感。这群目标顾客事业和物质基础较好，而且也养成了实体店购物的习惯，他们不是网络购物的天生支持者。以上海市第十百货公司为例，该公司创建于1918年，先后更名为上海永安公司、上海第十百货商店、上海华联商厦，作为四大百货之中的老大，和上海市的其他百货公司相比，它最大的卖点是其悠久的历史，以及作为上海市文物保护单位的百货大楼建筑。在2005年该公司恢复为最初的品牌名称—永安百货后，也开展了一系列的业务调整，增加休闲功能，如屋顶花园、餐厅以及金华路休闲一条街，更名之后的永安百货公司比其他百货公司大幅改善了销售增长率和市场地位。

（二）模式困惑

百货业这种业态的最大魅力在于种类齐全的商品，以及舒适宽敞、悠然自得的购物环境。但是，当线下超级大卖场、品牌连锁店和线上网店不断出现时，百货业品种齐全的优势逐渐被成本、便利、价格、商品独特性等劣势抵消，销售额和利润率下降成为必然。2012年我国商超行业平均租金占总经营成本的比例已高达57%，人力成本也平均上涨15%，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度（黄荣，2013）。我国百货公司大部分是以向商户收取租金（招商）的形式来经营的，这被称之为“联营”模式。而按照发达国家百货公司的经营模式，百货公司应该将品牌进行“买断经营”，称之为“自营”。联营的好处是百货公司以二房东的形式收取租金，降低企业经营风险，缺点是对商品和品牌没有定价权和独家经营权。从消费角度来看，百货公司依靠联营模式也导致了商品和服务组合的高度雷同，于是只能依靠降低价格、牺牲利润这种低级竞争手段去争取对价格敏感、难以忠诚的消费者，显而易见，这并非理想的目标顾客群。

相关理论回顾

（一）体验经济和体验营销

1998年约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）指出：体验经济（Experience Economy）时代已来临，相对应的营销观念则从产品营销再到服务营销到体验营销。他们认为体验是：从心理学角度来讲，是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在五种类型（5E）：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、审美 （estheticism）、移情（emphathy）（邹统钎等，2003）。

伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）于1999年提出体验营销概念，认为实现方式有5个：感观营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。笔者认为体验营销是：企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为主角完成的一系列活动，通过提供顾客感观、情感、思想、行为或者关联需要的满足、刺激或快感，实现企业和顾客的双赢交换关系。体验营销具有4个特点：尊重人性、关注个性、顾客参与、满足需要（王淑翠等，2005）。

（二）核心能力和服务优势

杰伊·巴尼（JayB.Barney）写的《企业资源与持续竞争优势》，定义了一些有关竞争优势的关键概念和重要关系，从资源的异质性（heterogeneous）和不可转移性（imperfectly mobile）进行竞争力分析，认为竞争优势能否持久取决于竞争对手成功复制企业竞争战略的可能性和并不是所有的企业资源都具有持续的竞争力。哈默尔等人（1989）指出，在长期内对公司发展起决定作用的是公司的核心能力，核心能力是竞争优势的基础。通过对服务的分析，服务完全具备可作为核心能力的四个特征：有价值、异质、完全不能仿制、很难被替代。因此，随着物质水平和生活质量的提高，当体验和感受成为顾客消费的未来导向时，服务成分可以作为企业潜在的核心能力进行开发和培育。

国内新型商业业态的经验

国内零售市场除了网商发展迅速外，还有两种新型业态发展良好：购物中心和O2O零售业态。购物中心，也叫Shopping Mall（如“万达模式”），是指按照商圈定位、将多个店铺组合在一起，整体开发、运营的商业综合体，购物中心是满足了消费者购物、休闲、娱乐等“一站式服务”的新型商业业态。购物中心业态也从事商品销售，但往往整合了酒店、住宅、商业、饮食、娱乐等服务和娱乐业务。另外一种发展强劲的模式是O2O（Online To Offline）立体化零售业态（如苏宁电器），O2O模式把线上线下零售业务融合起来，充分利用线上购物方便优势和线下购物体验的优势，把互联网技术和线下传统店铺串联起来，以消费者为主导，以信息技术为纽带，形成“超级店+社区店+网店（PC+移动）+物流配送网”的一个全渠道架构。endprint

无论从理论思考还是现实分析，百货公司的未来取决于其对消费者需求研究的深度和业务调整的幅度。百货公司要转变发展模式和管理方式，优化业务组合和供应链管理，改善顾客体验，发挥品牌历史优势，使行业发展真正实现从外延向内涵转变，提高对目标消费者的服务能力，完全有可能改善市场增长率。

围绕顾客体验创新商业模式

（一）明确目标顾客及其需求

世纪创研2011年的《广州及周边地区快消品消费习惯调查报告》显示，30岁以上的顾客目前是线下零售业的中坚力量，是最理想的百货公司的目标顾客群（彭文蕊，2012）。因此，百货公司要研究30岁以上的顾客群体的社会特征、需求特点和购买行为，分析其购买的商品和服务的价值和类型，梳理和调整现有的商品和服务组合，牢牢地抓住这个群体。如他们对服装的需求更看重品牌和品质，对价格并不敏感，于是商场内要有独家经营的品牌服饰，从松散的联营方式转为密切的合作关系，这些品牌服饰要适合顾客群的体型特点、情感需要和社会地位等；他们会把购物当作休闲娱乐，于是商场内需要有配套的休闲设施，如咖啡厅、餐厅、KTV等；他们更关注健康和美丽，于是保健类产品、美容健身服务需要入驻商场。

（二）改善服务质量和服务优势

百货公司作为零售行业，其利润主要来源于批零差价，随着工业品的价格透明、渠道间的挤压、经营成本上升等因素，百货公司的利润率逐渐走低，于是需要从关注商品到关注服务。服务业务因具有体验性而形成独特性，其成本也具隐蔽性，于是服务价格的制定上具有灵活性、独特性和高利润特点，这是百货公司值得挖掘的价值和利润增长点，如百货公司开发和合作的收费服务。服务质量是顾客感知的主观质量，其很大程度取决于顾客和员工的互动质量，内部服务质量是外部服务质量的前提和保证。服务优势未必表现为大而全的服务包；服务优势不必然表现为高价或低价，而一定是科学适当的价格；服务优势不只是外显的服务，隐性的服务很重要，二者共同形成了服务优势。

（三）实施公司品牌化战略

百货公司面临着复杂的对店铺品牌和众多商品品牌的管理问题，于是强大的零售商往往通过“公司品牌”达到简化品牌管理工作的目的，如“沃尔玛”。英国零售业的品牌战略演变向我们展示了公司品牌是零售业最高级的品牌战略，证明了良好的公司品牌形象可以在顾客数量、销售收入和租金收入方面获得额外的回报。中国百货业在近百年的发展历史中，其公司名称，尤其是“老字号”已根植于消费者心中。于是，百货公司要继续扩大公司品牌效应，在品牌宣传方面调动一切与公司形象相关的有形和无形属性，有形属性包括设施、场景、商品、价格、沟通资料和员工等要素，无形属性包括公司远景、文化、价值、任务、顾客体验、服务流程等。通过管理顾客体验实现品牌塑造，培养整个公司的形象和定位，让百货公司而不是产品成为顾客的首选。同时，百货公司可借助强大的公司品牌发展与利益相关者的长期关系，维护公司形象的高质量和一致性。

（四）全面管理顾客体验

体验需要真实性，在卖场氛围打造上，应充分考虑产品特点进行。对复杂性购买行为和感性购买行为，现场体验对他们影响很大。体验需要顾客的高度参与，因此百货公司要研究目标顾客的教育背景、收入、职业、消费种类、消费动机等，根据顾客特点设计商品、服务和场景。体验是一个过程，从顾客进入店铺的那一刻起，就开始了“体验”，所以能触动顾客感观、情感、思想、行为等方面的所有店铺中的影响因素都需要纳入“管理对象”，卖场既要通过环境心理学做好店铺装饰设计和产品摆放，还要管理好员工和其他顾客，创造和谐舒适的购物氛围。不同百货公司的体验式服务要有不同的差异性主题，百货公司可围绕5E（娱乐、教育、逃避、审美、移情）确定适合目标顾客群的体验主题和商品服务组合，避免再次陷入雷同的经营模式和卖场氛围。

参考文献：

1.国内连锁零售行业面临大整合期分析探讨[OL].中国行业研究网http：//www.chinairn.com ，2013-5-3

2.黄荣.国内连锁零售业遭遇生死劫 行业面临大整合期[J].中国商界，2013（5）

3.约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩著.体验经济[M].机械工业出版社，2001

4.邹统钎，吴丽云.旅游体验的本质、类型与塑造原则[J].旅游科学，2003，11（4）

5.Bernd H.Schmitt著.体验营销[M].清华大学出版社，2004

6.王淑翠，彭品志.零售业新体验—体验营销.商场现代化，2005（5）

7.Jay Barney.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage[J].Journal of Management， March 1991，Vol.17 No.1

8.G Hamel，YL Doz，CK Prahalad.Collaborate with Your Competitors and Win[J] .Harvard Business Review， 67（Jan-Feb），1989

9.彭文蕊.百货业陷十年最“冷冬”拿什么提振消费信心？[N].南方日报，2012-7-26endprint