不同零售环节的农产品价格形成机制比较

戴俊玉+黄和亮+陈耀庭

内容摘要：新旧零售渠道的价格形成机制是本研究的重点，本文以农贸市场与超市为例进行比较研究。首先通过对两者价格形成的相应经济学理论进行分析。其次从超市的定价步骤、定价原则、定价方法三个角度分析超市农产品价格形成特征。而对农贸市场的农产品价格形成特征主要从“公斤买市斤卖”的规律、“无形的手”的调节、“日落降价”原则三个方面进行分析。最后通过研究发现超市与农贸市场农产品价格形成差异原因主要体现在四个方面，即经营目标的差异；质量形象的差异；政策环境的差异；营销费用的差异。

关键词：农产品 价格形成机制 农贸市场 超市

零售渠道价格形成的相应理论分析

（一）农贸市场的农产品零售价格形成的理论分析

“个体经营，一人一摊”的特征，理论上意味着农贸市场经营者可以自主确定所售农产品的价格，并相机进行调整。但是处于完全竞争市场环境中的现实使农贸市场经营者在绝大多数时候只是即定价格的接受者，而无力影响市场价格。农贸市场农产品价格形成是在批发市场价格与农贸市场供需两大因素相互作用的基础上形成的。

一方面，农贸市场农产品零售价格形成的最重要参照因素是批发市场价格。相对于单个农贸市场，农产品批发市场的交易量大、影响范围广，其供需决定的批发价格是农产品零售价格形成的基础。

另一方面，农贸市场农产品零售价格由农贸市场农产品局部供需均衡决定。农贸市场零售价格具体表现为单个经营者依据自身对市场需求及供给（自己及其他经营者的进货总量）的经验判断分别确定的零售价格。但是，建立在单个经营者经验判断基础上的价格有时会有差异，所以市场上最终的均衡价格的形成还要依赖消费者的购买行为选择。

农贸市场零售价格形成过程表明，市场价格的形成是以经营者估计的供给与预期的需求均衡为基础，与农贸市场的实际供需会有偏差。所以农贸市场的日常经营中两种现象经常交替出现：一是提前断货。当某些产品的实际需求高于预期的需求时，农贸市场形成的零售价格水平偏低，这些产品会在交易结束之前断货；二是降价甩卖。当某些产品的实际需求小于预期的需求时，农贸市场形成的零售价格水平偏高，这些产品在市场交易结束前会有大量积压存货，迫使经营者降价处理。

（二）超市农产品零售价格形成的理论分析

超市农产品的价格形成主要由其成本所决定。超市所售农产品的平均成本随销售数量的上升而降低再增加，呈现U型。在不扩大生鲜经营区面积、不增加加工和营销人员的前提下，销售数量的增加会降低单位农产品的销售成本。但是，如果销售数量继续上升，必然要求超市相应增加生鲜区面积（这会带来农产品经营机会成本的上升）以及加工、配送、营销环节的设备、员工数量，同时，还要相应扩大原材料采购范围（会带来搜寻成本）。此时平均成本开始逐渐上升。超市追求生鲜经营本身的利润时所定的价格也会考虑到，农产品销售是作为集客源、吸引顾客购买其它产品的手段。

超市及农贸市场农产品价格形成特征

相比农贸市场，超市的销售成本较高，因而在超市中销售农产品的整体价格比农贸市场要高。特别是对于一些容易发生损耗变质的农产品，销售价格则更高。销售价格使得超市在与农贸市场的竞争中处于不利地位。为了应对这种局面，超市已经纷纷推出一些价格策略来吸引顾客，如家乐福、沃尔玛等国际知名零售商都通过优化供应链成本管理来降低经营成本，而国内的超市尽管成本管理相对落后，但也常常通过薄利多销，扩大销售规模，来吸引顾客。

（一）影响超市农产品价格形成的因素分析

为了吸引更多的顾客，许多超市开始经营果蔬等生鲜农产品。正如上文所述，农产品的销售价格是影响超市与农贸市场竞争的重要因素。因此，对于超市而言，合理的定价行为和定价策略十分重要。相比农贸市场而言，超市的定价步骤、定价原则、定价方法都有比较明确的规范。

1.定价步骤。超市在制定价格时，需要考虑一系列的因素，包括超市的营销策略、市场定位、竞争对手、销售成本等。通过对若干超市的调查，发现超市在制定农产品价格时，主要有以下几个步骤：第一，计算成本，包括采购成本、销售成本以及可能的损耗等；第二，考虑目标消费群的价格承受度，即在什么范围内，目标消费者愿意购买该农产品；第三，考虑营销目的，即本超市销售该农产品主要目的是获利还是吸引顾客；第四，了解竞争对手的信息，包括农贸市场和其他超市等。

2.定价原则。由于零售市场竞争越来越激烈，因而许多经营者在制定农产品价格时，主要考虑的是竞争者价格，并非该农产品是否能盈利，从而实现超市的整体利益最大化。因而超市在制定农产品价格时，主要依据以下几个原则：第一，不同农产品配合不同的定价原则，因为一般而言超市经营的目标是利益最大化，因而不同农产品的定价可以参差不齐，只要能最终达到超市农产品整体利润率即可；第二，根据市场供求变化及时调整价格原则，由于市场竞争日趋激烈，因而超市在进行农产品定价时，不仅仅要考虑成本，还应考虑市场供求变化；第三，兼顾不同消费者的需求的原则。由于消费者是异质的，不仅有不同的收入水平，消费偏好也可能是不同的，因而超市在制定农产品市场价格时，要充分考虑这些因素；第四，统一定价原则。这并不意味着连锁超市的每个门店的所有的农产品销售价格都要一致，但是一些促销让利活动应统一执行。

3.定价方法。超市农产品的定价方法不仅要按照上述的定价原则，还能根据具体情况灵活应变，主要的定价方法有：第一，参照定价法。对于一些生活必需品，如大米、面粉等农产品，主要参照市场上竞争对手的价格来制定价格；第二，尾数定价法。这种定价方法主要利用消费者的心理进行定价，精确到0.00，让消费者觉得超市进行定价时是经过严格的计算，并且将整数下降为小数，让消费者觉得价格更低；第三，捆绑定价法。将多种农产品捆绑在一起进行销售，价格低于单独购买的价格，则可以吸引消费者购买，提高销售数量；第四，周转快的产品微利定价法，在一些节假日进行促销时，超市可以选择周转较快的当季果蔬制定较低的价格，以吸引消费者，从而提高超市的其他商品的销售额。endprint

（二）农贸市场农产品价格的形成特征

农贸市场的主要特征是经营者一般是个体摆摊经营。因此理论上经营者有很大的自主权可以自主制定农产品销售价格，并根据情况进行调整。但是在实践中，因为在农贸市场中经营同类农产品的经营者往往不止一个，市场竞争较充分，因而经营者一般随行就市地制定价格。结合对农贸市场的走访，发现农贸市场上农产品价格形成的特征如下：

1.“公斤买市斤卖”规律。在农贸市场上，以较易发生损耗腐烂的生鲜农产品其定价基础销售价格为批发价格的一倍。因为批发到销售过程损耗较大。第一，由于从农产品批发市场直接购进的新鲜果蔬需要经过去叶、去头等处理，而经过这一过程其平均损耗在20%左右；第二，制定的价格只是销售时的依据，一般情况下在销售过程中，消费者会进行讨价还价。因而最终达成交易时，成交价格一般会有所减让；第三，交易过程中还可能发生损耗，并且在交易临近结束前，经营者常常会进行低价处理，因而实际的交易利润率也会下降。

2.“无形的手”的调节。由于农贸市场聚集着大量个体经营的摊主，由于缺乏价格协调机制，各个经营者在定价时，并不会直接进行沟通，一般都是自行定价。因此最初的价格不尽相同，但是由于消费者的购买行为，导致了农贸市场上同一农产品的销售价格最终趋于一致，这就是“无形的手”的调节作用。例如，在农贸市场上，香蕉的进货价为1.5元，经营者根据30%的默认市场利润率进行定价，最终销售价格为2-2.5元之间。在香蕉没有显著差异的情况下，显然消费者会倾向于购买2元的香蕉，而不是2.5元，因而定价高于2元的经营者不得不将价格调整为2元，最终农贸市场上香蕉的价格为2元。

3.“日落降价”原则。一般情况下，在农贸市场中，农产品的价格在早上的时候最高，随着时间的推移，会慢慢降价，直到日落交易临近结束时，价格最低。这是因为，对于生鲜农产品而言，不易存储，隔日就容易变得不新鲜，影响销售。因而为了避免损失，许多经营者会采用“日落降价”原则。

超市与农贸市场农产品价格差异的成因

超市和农贸市场都是农产品流通过程中重要的一个环节，但是由于市场定位、销售成本等方面的不同，使得二者价格形成过程和最终结果也不同。正如上文所述，对于超市而言有明确的定价步骤、定价原则、定价方法。而对于农贸市场而言，经营者在制定农产品价格时主要受到批发市场上的价格和农贸市场上竞争者定价的影响。具体而言，超市与农贸市场价格的差异的形成原因如下：

（一）经营目标的差异

对于超市而言，超市整体利益最大化才是经营的主要目标，而农产品只是其中一部分，因而超市会根据整体经营情况，制定农产品价格。而对于农贸市场而言，各个经营者自主经营，但因市场竞争激烈，从而导致农产品的价格制定有自主权，但也受到市场的巨大影响。

（二）质量形象的差异

一般情况下，消费者会认为在超市购买的商品较有保障，产品质量会更好。因而，尽管超市中农产品的价格比农贸市场的价格要高不少，但是有些消费者还是会选择在超市中购买以降低购买风险。

（三）政策环境的差异

由于超市属于商业企业，在经营过程中需要交纳一定的税收，因而这也直接影响了超市中农产品的价格。而农贸市场中经营者一般只要交纳少量的管理费用，从而在一般情况下他们在制定农产品价格时，并不会考虑这部分费用。

（四）营销费用的差异

在超市制定农产品价格时，不仅要考虑进货成本、预期利润，还要考虑运输费用、经营费用和可能的损耗。特别是经营费用占据了超市费用的很大一部分，包括了超市的人工费用、超市经营场所租金等。而对农贸市场的经营者而言，制定农产品价格时，主要考虑的是进货成本和预期利润，经营费用只是很小的一部分，甚至没有。

参考文献：

1.陈耀庭，蔡贤恩，戴俊玉.不同流通模式的农产品交易效率分析[J].农业经济，2013（1）

2.陈耀庭，蔡贤恩，戴俊玉.生鲜农产品流通模式的演进—从农贸市场到生鲜超市[J].中国流通经济，2013（3）

3.刘李峰，白晶晶，武拉平.城市超市的农产品价格水平及影响因素探讨—基于与集贸市场对比的视角[J].中国物价，2006（12）

4.刘同山，吴乐.我国蔬菜价格形成及对策研究—基于经济学的视角分析[J].价格理论与实践，2011（2）

5.刘树杰.价格形成机制及供求与价格的关系[J].中国物价，2013（7）

6.金海水，梁敏.发达国家农产品价格形成机制比较[J].商业时代，2013（7）

7.欧阳瑜.农贸市场与超市农产品价格形成特征的比较分析[J].现代经济信息，2011（24）

8.崔小年.我国大城市猪肉价格形成影响因素研究—基于供给角度的分析[J].价格理论与实践，2013（1）

9.董晓霞.城市农产品不同零售渠道价格水平差异及其成因分析[J].中国物价，2007（11）endprint