体验视角下科技与文化融合的文化产品创新路径

贺和平,刘雁妮

（深圳大学管理学院，广东 深圳 518060）

体验视角下科技与文化融合的文化产品创新路径

贺和平,刘雁妮

（深圳大学管理学院，广东 深圳 518060）

体验是文化产品的本质属性。文化产品体验可分为教育型体验、娱乐型体验、审美型体验和避世型体验，不同的文化产品提供给消费者的文化体验是不同的。在文化消费中，消费者希望获得的文化体验应该是多元的。文化与科技融合，一方面可以使文化产品消费者的文化体验得以增强；另一方面，也可以通过体验融合增加真实性和互动性，使文化体验更为丰富。所以，文化与科技融合为文化产品创新提供了基本思路，这一研究结论对文化产品创新很具有启发意义。

文化体验；科技与文化融合；文化产品创新

创新是多学科领域共同关注的一个热门话题。仅在管理领域，就已然涉及商业模式创新、管理思想创新及市场营销创新等诸多范畴。从市场营销的角度看，产品创新对保持或增加企业销售有着决定性的影响，深刻地影响着企业的未来[1]。那些颠覆性的创新产品（如美国苹果公司的Itouch、Iphone及Ipad系列产品）或服务（如信用卡服务），可能不仅仅会改变一个企业，还可能改变整个行业，甚至是改变人们的生活。文化产品的创新也是如此，既可以促进文化企业成长，也可以提升文化产业竞争力与活力，提高人们的文化生活水平，具有很强的现实意义。

考虑到文化产品的体验本质，本文试图在文化消费体验视角下初步探索科技与文化融合的文化产品创新路径。

一、体验：文化产品的本质属性

（一）体验是文化产品的本质属性

在日常的话语体系中，“体验”是一个包罗万象的词汇，用于指一个人在日常生活中的各种经历。美国学者Holbrook和Hirschman较早地把 “体验”概念引入消费文化研究，提出了消费理论中的体验范式——消费被视为个人化的独特事件与主观状态，常常与多感官感知、情感体验、想象相联系，消费的象征意义、享乐反应以及美学标准受到重视[2]。体验意味着对意义的寻求，这也是一些特殊消费——如小说阅读、演出及体育赛事欣赏等——的主要动因。在此基础上，Addis及Holbrook进一步把消费活动视为产品客观特征与消费者主观反应的集合，并根据产品中客观特征与主观反应的比重将产品分为功能性产品、平衡性产品及享乐型产品——主观反应的成分在这三类产品中不断增加[3]。更有甚者，Pine与Gilmore认为，经济价值的演进已进入到体验经济时代，任何的产品、服务都是体验[4]。这一观点在实务界获得追捧后，在学术界亦引起了热议。

基于文化是“社会秩序得以传播、再造、体验及探索的一个表意系统（signifying system）”的界定，英国学者赫斯蒙德夫认为，与其他产业不同，文化产业致力于创造和流通的产品——文本（内容）——对我们认知世界产生着重要影响，所有文化产品都是文本，可任人解读[5]。对文化产品而言，体验是其本质属性。在对消费体验的早期研究中，最早提及的那些特殊消费，都是文化产品消费。实际上，从文化产品的文本生产（内容创作）到文化产品的接受与欣赏，无不贯穿着个人自身情绪的体验与参与。

文化产品生产受到体验的影响。文化产品生产与其他物质产品生产存在着一些差异。很多文化产品，如故事、歌曲、绘画、诗歌等的创作与表演，采取了不同的表现形式来呈现创意。这些文化产品的生产者，是在自身的内在体验与感受下，运用不同的元素进行创作。换言之，内容生产中的表达技巧不仅仅是一种精炼的技术手段，而更是内容生产者自身内在体验的一种独特的反映形式[6]。在内容生产中起到关键作用的灵感，其产生也与创作主体自身的主观体验密不可分。

文化产品消费与体验更是高度关联。信息性文化产品，如报纸、广播、分析性书籍，为文化消费者提供了功能性体验；娱乐性文化产品，如电影、电视剧、卡通、音乐及电子游戏等，为消费者提供了享乐性体验。文化产品蕴含的符号意义也与一个人的身份地位相关[7]。文化产品描绘并帮助人们构建了自身内在的私人生活：他们的幻想、情感与认同[5]（P3）。正是从这一意义上，兼具社会性与精神性的文化产品，其意义彰显与价值实现是由消费者的体验而非生产者的意图来决定。

（二）文化产品体验的类型

Pine和Gilmore以体验参与者的参与水平作为横轴，将参与者与背景环境的关系当作纵轴，把顾客体验划分成娱乐型、教育型、审美型与避世型四种[4]（P102）。娱乐型体验的顾客倾向于被动参与活动过程，于无形中吸收体验来得到信息；教育型体验的顾客主动参与并不断地使用大脑思考，身体力行以增加知识及扩展视野，吸收体验的信息；审美型体验的顾客沉迷于某一事物或环境中，而他们自己对事物或是环境极少产生影响或是根本没影响；避世型体验更令人融入情境，顾客在主动参与之后，沉迷于整个活动中。

按照这一划分，结合国家统计局发布的《文化及相关产业分类（2012）》，文化产品体验也可分为四种类型（见图1）。文化产品中的新闻业、图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等，主要提供的是信息，给消费者带来教育型体验；广播、电影和影视录音服务以及休闲娱乐服务，消费者倾向于被动参与活动，其带来的是娱乐型体验；对于文艺作品、广告作品等文化服务，其中优秀的作品会让人沉迷、流连忘返，带来的是审美型体验；而对动漫、游戏之类的文化产品而言，给参与者带来的则是避世型体验，顾客可能完全沉浸在自己作为主动参与者的世界里。

图1 文化产品体验类型

二、文化科技融合：文化产品创新的重要手段

（一）融合创新是创新的重要方式

创新是企业最重要的功能之一。而企业的创新路径既可以是沿着技术发展的顺轨创新，也可以是向相关技术领域渗透或集成不同技术的融合创新。随着专门化技术在纵深方向上的发展，持续获得突破性进展变得愈加困难，将多种现有技术或改良技术融合在一起，以融合的方式进行创新，已成为先发国家企业研发阶段的核心特征和主流趋势[8]。新技术之间的融合及新技术在不同行业中的应用，可为不同行业的企业进行融合创新提供丰富的可能性和坚实的技术基础。而由融合创新形成的融合性产品表现出强大的生命力和影响力，其创新扩散又可为企业带来新的市场空间。事实上，持续展开融合创新的企业，不仅由于创新产品的垄断优势可获得更大的利润空间，而且还可以在融合创新的过程中通过价值形成环节的改造提高效率，从而获得更快成长。

（二）文化科技融合：文化产品创新的重要手段

文化产业作为一个新兴产业，本身就具有高度融合性，文化与科技的融合，更不是新鲜的话题。文化产品作为主要满足消费者精神需求的产品，源于创意人员的内容创意，但在生产过程中也需要借助各种生产技术。借助科技力量不仅可以生产一个充满创意的作品，而且可以推动文化产业的升级改造，甚至使整个产业趋向高效集约。在20世纪第二个十年的电影繁荣之前，大部分人对文本的体验或源自于现场娱乐，或源自于印刷品。而到了20世纪20年代中期开始，其他因素被引入电影技术，如更具个性化的以及以家庭为基础的与录音机相关 （尤其是电视）的消费品。特别是70年代末80年代初，个人电脑的发展，生产数字化波及主要的文化产业领域，对摄影师、电影漫画家、广播制作人、电视编导等的工作实践都产生了重要影响。例如，在音乐产业中，乐器与录音棚逐步让位于数字形式，这可以减少对信号的干扰，保证更精确地复制，操作也更加自如[5]（P65）。如今，科技对文化的影响已经渗透到产品创意、生产、发行乃至消费的各个层面。2013年底上演的由好莱坞著名导演卡梅隆执导的3D太空探险片《地心引力》就是艺术与技术完美结合的典范。

文化产品是内容与技术的有机融合。内容是文化产品的内核，技术特别是现代生产技术是文化产品实现的手段。创意人员在进行内容创意之前，有必要对现有的生产技术有大致的了解，在此基础上判断内容创意转化的可行性。也就是说，现代艺术家更需要了解一些科技知识，以知道文本可以通过什么方法以更富于表现力及吸引力的方式呈现。

（三）体验融合：基于消费者的文化产品创新

按照市场营销的基本思想，理解消费者是产品创新的基础。但是，在文化艺术领域完全采用商业化模式，有可能导致所谓的“艺术品营销陷阱”——即一切从客户出发，只生产那些有把握会受到消费者欢迎的艺术品，但最终结果是这些商品可能反而不是受众需要的[9]。因此，在文化产品创新活动中，生产者扮演着主要角色，他们对创意进行构思、评估并进行生产，他们能否洞察并理解消费者的文化体验就十分重要。

不同的文化产品提供给消费者的文化体验是不同的。一方面，认识到文化产品给消费者提供的文化体验本质具有特殊意义。比如说，从本质上讲，电影公司提供的不是电影，而是娱乐——好莱坞正是在意识到自己身处娱乐行业之后才重新恢复了活力。另一方面，在文化消费中，消费者希望获得的文化体验并不是单一的，而是多元的。比如，观众在参观博物馆时，就期望获得文化娱乐、身份认同、历史怀旧以及避世等多种体验[10]。因此，在文化产品创新过程中，考虑体验融合，通过为消费者多元的体验，就成为一条可供选择的路径。

三、增强体验：科技与文化融合产品创新的基本路径

科技与文化融合，可以增强文化产品的体验，其精髓是：界定参与者寻求的体验本质，为提升体验而用科技介入现有体验，让其携带的信息更多，更有效，更吸引人，更有纪念意义。同时更细致、更全面地增强整体体验[11]。

（一）科技与文化融合，让教育型体验更轻松

在教育型体验中，人们寻求的是学习。学习意味着改变，通常很困难，而科技的介入可以让教育型体验变得轻松。例如，2009年数字发行商Com iXology在看到了数字出版的前景之后，率先在Iphone上推出的数字漫画服务；再如，Com iXology开发的专利阅读技术Guided View——一种模仿读者阅读时的眼球移动习惯，以画格之间的顺序而非翻页的形式呈现漫画的技术——让在移动设备上阅读漫画变得更加轻松愉悦。阅读器会自动按照顺序在每一格画面中移动，省去不少繁琐的操作，让人们能更专注地沉浸在故事情节和视觉冲击中，改善了读者体验[12]。无独有偶，用户可以通过无线网络使用 Amazon Kind le购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。由Amazon.com旗下Lab126所开发的A-mazon Kindle硬件平台，最早只有一种设备，现在已经发展为一个系列，大部分使用E Ink十六级灰度电子纸显示技术，能在最小化电源消耗的情况下提供类似纸张的阅读体验。

（二）科技与文化融合，增强娱乐型体验

在娱乐型体验中，人们主要寻求愉悦感受。增强娱乐型体验中的愉悦感受成分，就是娱乐型文化产品创新的方向之一。例如Real D公司发现，在传统3D的体验提升上是有很多空间的。包括在制作层面，如何在电影银幕成为一扇几尽真实的窗口时，在布景以及后期制作等方面做出改进和适应[13]都是有文章可做的。电影行业中引入的这些新技术，就是希望电影可以呈现更多细节，增强观众的观影体验。

还有，特殊构造的导师座椅，为《中国好声音》采用“盲听”模式提供了扎实的物质技术基础。周杰伦2013世界巡回演唱会台北演出，身着白色旗袍的“虚拟邓丽君”从舞台下缓缓升起，现场演绎其经典曲目《你怎么说》，更为周杰伦的《红尘客栈》和《千里之外》献声，引发全场大合唱。跨时空对唱结束后，“虚拟邓丽君”化作璀璨星辰，消失于舞台。“虚拟邓丽君”的缔造者，是曾为《铁达尼号》、《变形金刚》等多部好莱坞大片打造视觉特效的特效制作公司 “数字王国”（Digital Domain 3.0）。特效师们运用虚拟人技术，通过电脑生成如照片般真实的影像，将已故的巨星“重现”并让其表演全新的内容[14]。

体育篮球比赛中24秒装置的问世，令比赛节奏空前加快；鹰眼技术——“即时回放系统”——运用高速摄像机拍摄网球的运行轨迹，利用电脑对信息进行处理，并通过大屏幕加以还原展现。可以说，体育比赛电视直播中通过叠加图像数据来增强播出效果已经成为一种流行的做法，可以给观众提供额外的价值，增强他们的观赛体验。基于观众感受的体育科技创新在今天已达到了全新的高度。最顶尖的实时分析有助于深入了解球员的身体状态和团队的整体表现。

（三）科技介入文化，增强审美型体验

审美体验是指人在对审美对象的感受中体验到的精神超越和生命感悟。在审美型体验中，参与者融入情境，对理解文化艺术作品大有裨益。韩国首尔的三星艺术博物馆出租一种名为 “Leeum”的数码设备，它是一款功能齐全的掌上电脑，游客不仅能用它接受声音指导，而且可以接触图片、视频和收集到其他新增信息。美国马萨诸塞州一家名叫Nervous System的设计公司运用仿生原理、编程和3D打印构建了工业设计的新世界[15]。比如，它通过模拟树叶脉络的形成原理设计了一系列手镯、耳坠、吊坠、胸针首饰。其独特之处在于，这些首饰都是由程序创造。这个程序模拟细胞生长的过程而让设计自动生成，就像大自然并非直接创造一片片树叶，而是让一个复杂的细胞生长系统去孕育生命。最终结果是，这些产品完全颠覆了传统意义上的首饰，并且每一件都真正的独一无二。3D打印技术也帮助这种设计变得更加“平易近人”。在此之前，Nervous System的首饰设计都局限在不锈钢平板材料上，而3D打印技术除了让之前的平面首饰更加立体外，还可以开发新的产品线。

科技与文化融合，不仅可以拓展审美体验的空间，而且改变了审美体验的接触方式。谷歌艺术计划是目前全球最大的艺术数字化工程。全球已有44个国家的264家艺术机构参与这一计划，展出的艺术品超过4万件，几乎每个月都有两三家新艺术机构加盟。这个格局宏大的工程，源自一个简单愿望——让审美突破空间限制。用户登录谷歌网络平台，就可以不受空间限制欣赏由艺术机构提供的艺术品和文物的高清图片。谷歌还利用街景技术，为用户提供多家博物馆的线上虚拟参观体验[16]。更耐人寻味的是，在谷歌艺术平台上，用户可以将艺术品的超高清图片放大，并自由拖曳，以便在荧屏上观察艺术品的每一个角落的细节。而在美术馆里，大多数人只会礼貌地跟艺术品保持距离，很有教养地打量一番，然后走向下一幅画面。

（四）科技与文化融合，增强避世型体验

在避世型文化体验中，人们寻求的主要是远离和投入。主题公园的经营者通常希望游客忘记外部世界，这样游客就可以在他们创造的世界里充分享受和家人共度的时光。《2013上海推进文化和科技融合发展年度报告》指出，上海迪士尼乐园将是历史上科技含量最高的迪士尼主题乐园：在施工建设方面，上海迪士尼通过运用3D打印设计技术，取代传统模型制作，搭建一座城堡所需的时间将从3周大幅缩短到8小时，楼梯、有道、回廊等细节纤毫必现，提高了设计效率；在游览节目设计方面，通过引入三维沉浸式体验技术，设计工程师戴上特制的眼镜后，在他们面前的环形银幕上就会出现超真实的虚拟场景，帮助工程师设计更刺激、奇幻的游乐项目；在参观游览时，游客们戴上基于物联网技术的腕带设备后，可以凭腕带进入园区，预约热门游乐项目，购买纪念品，可极大地方便游客[17]。

四、体验丰富化：科技与文化融合产品创新的创新思维

尽管很多体验基本都是按教育型、娱乐型、审美型及避世型中的某一种来体现的，但实际上很多体验都会出现范围跨越。对进行文化产品创新的组织而言，大可在已有体验中添加新的体验内容，丰富文化产品体验，甚至进行体验融合。例如，舞台剧《公主的盛宴》大量运用多媒体技术，为观众创造“5D”体验：除了带有3D效果的舞台背景，同时还增加了味觉与嗅觉，让观众可以在观看舞台剧的同时“品尝”美食——表演中，幸运的观众会被邀请参与表演，品尝从西式甜品到中式点心，从宫廷御膳到家常小食的各种美味[18]。

（一）以体验融合丰富文化体验

在教育型体验、审美型体验及避世型体验中，增加娱乐性体验成分，会是一种有吸引力的做法。儿童心理学者指出，游戏就是儿童的学习方式，他们通过这些过程来探索、构建及验证对这个世界的认知。考虑到小孩的行为常常更真实地反映了人类动机，而小孩更愿意听故事而不是听道理，因此，投射到成人，寓教于乐的学习效果会更好。毕竟，愉悦可能是人的更本质追求。也正因为这一原因，教育娱乐化（edutainment）就应运而生[19]。

“愤怒的小鸟”是芬兰罗维奥公司于2009年底为触摸屏智能手机研发的休闲智力游戏，在全球成千上万种电子游戏激烈竞争的市场中脱颖而出。2012年4月28日，首个“愤怒的小鸟”主题公园在芬兰出现。主题公园的中心区是名为 “儿童冒险乐园”的大型攀登区，完全按照游戏中的场景设计建造了一组新颖独特、摆放着大型鸟蛋和绿皮猪模型的大型攀登架。在“儿童冒险乐园”四周，还设有12项以“愤怒的小鸟”为主题的娱乐设施，孩子们不仅可以攀上爬下随心所欲地玩耍，还可以通过弯弯曲曲的安全管道进行探险，既可以锻炼胆量，磨炼意志，又可以充分享受户外娱乐活动带来的乐趣[20]。

（二）以真实性丰富文化体验

艺术源于生活，又高于生活。即使是最荒诞的文化艺术产品，也常常是真实生活的投射。在文化产品创新中，可以通过增加真实性丰富文化体验。毕竟，真实的艺术品不可替代[16]（P109）。

在真正的真实无法获得的情况下，人造的真实可以成为一种替代的选项。台湾“相信音乐”音乐制作公司在发现“卖CD”的模式难以为继之后，就重新定位为 “以音乐为核心竞争力的新内容的新公司”。所谓“新内容”，是指演唱会的制作、主办和营销，影音产品和流行文化书籍的出版，明星商品的设计和制造，以及将来更多的可能性。相信音乐策划的每场演唱会都非常强调通过现场的视觉呈现给观众沉浸式的体验，展现一个完整的主题，并且要让歌迷有“上瘾”的感觉[21]。比如五月天2012年的演唱会主题为“诺亚方舟”，要表达世界末日的感觉。在“诺亚方舟”演唱会开场前，观众会看到蔡康永在舞台两侧的大屏幕上播报“末日新闻”。接着，制作人员用电脑动画模拟环境，让观众透过大屏幕上的窗户看到外面的海底，水慢慢渗入，就像一部科幻大片开头那样让人身临其境。整场演出以五首歌为节点分成几个小章节，中间有VCR播放类似“如果末日来临，你突然想起的人是谁”这样的旁白，配合火山爆发、地震等灾难场景，相互独立，又制造出一致的末日气氛。为了达到视觉震撼，“诺亚方舟”演唱会用LED屏幕搭建了直径18米的“土星环”大型舞台道具。

（三）以互动性丰富文化体验

文化产品的市场表现更重要的是体现于产品本身是否能与观众自身的欣赏情绪形成良好的互动关系，能否有效地激发观众内在的互动欲望[6]（P7）。因此，在文化产品创新中，应该考虑激发人们的主动参与，使人们更沉迷其中。

观众主动参与的动机部分来自于对控制的渴求，而科技则为消费者更好地进行控制提供了便利。比如说，编剧根据在线用户评论调整剧情设计，视频点播系统根据用户的需要播放相应的视频节目，从根本上改变了用户过去被动式看电视的不足。美国在线影片租赁商Netflix就成功地扮演了 “搅局者”的角色，其让观众能够随时随地、不受播出节奏限制观看《纸牌屋》的做法打乱了电视巨头们的阵脚。

总之，从上面的分析中我们看到，或许没有任何术语能够比“体验”一词更能反映出文化产品的本质了。应该说，“体验”既是一个名词，又是一个动词；既是结果，又是过程；既意味着文化产品的消费者通过各种感官或心智对文化产品形成的认知图景及情绪反应，又意味着文化产品消费者在消费过程中对文化产品的介入与融入——要获得超凡体验，互动是一种重要诱因。不同文化产品为消费者提供的文化产品体验是不同的。其中，科技在文化产品创新中扮演着关键角色。文化科技融合创新是文化产品创新的重要手段，也为文化产品消费者的消费体验融合提供了可能。因此，在文化产品创新活动过程中，文化产品提供者既可以着力于以技术手段增强各类文化产品体验，也可以促进及强化体验融合，或以真实性、互动性来丰富文化产品体验。可以说，本文的思考与归纳为文化产品提供者创新文化产品提供了基本思路。

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版·全球版）[M].王永贵 等译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]Holbrook，M.B.，and Hirschman， E.The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies，feeling and fun[J].Journal of consumer research，1982：9（2）：132-140.

[3]Addis， M.and Holbrook， M.B.On the conceptual link between mass custom isation and experiential consumption:an explosion of subjectivity[J].Journal of consumer behavior，2001，1（1）:50-66.

[4]Pine II,B.J.and Gilmore，J.H.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review，1998，76（4）：97-105.

[5]大卫·赫斯蒙德夫.文化产业[M].张菲娜译.北京：中国人民大学出版社，2007.

[6]孙承健.情绪：影像表意的魅力与体验[M].北京：中国电影出版社，2010.

[7]Kelly F.R.Culture as commodity:the marketing of cultural objects and cultural experiences[J].Advances in Consumer Research，1987，14:347-351.

[8]刘新，吕廷杰.融合创新的概念、背景和特点[J].通信企业管理，2006，12:68-69.

[9]Miranda Boorsma.艺术市场营销的战略逻辑——整合客户价值和艺术目标[J].马绯编译.文化艺术研究，2009，2（2）:239-252.

[10]Chieh-Wen Sheng，M ing-Chia Chen.A study of experience expectations ofmuseum visitors[J].Tourism Management，2012，33（1）:53-60.

[11]约瑟夫·派恩，科恩.湿经济[M].王维丹译.北京：机械工业出版社，2012.

[12]林若茹.Com iXology：传统漫画的数字复兴 [J].第一财经周刊,2013，37:76-77.

[13]姚芳沁，王银超.未来电影还有多少不一样[J].第一财经周刊，2013，10:74-76.

[14]毛晨怡.周杰伦与 “邓丽君”隔空对唱 [N].青年时报，2013-09-11（A17）.

[15]郜艺.他们设计程序，程序设计产品[J].第一财经周刊，2013，5：77-80.

[16]樊夏.看，凡·高是这样刷出星空的 [J].彭博商业周刊，2013，20:108-109.

[17]俞陶然.8小时，3D打印迪士尼城堡 [N].新闻晚报，2013-10-28（A1/12）.

[18]姚芳沁.搞个舞台剧，容易吗！[J].第一财经周刊，2013，43:73-75.

[19]M ichela Addis.New technologies and cultural consumption–edutainment is born![J].European Journal of Marketing，2005，39（7/8）:729-736.

[20]赵长春.探访首家“愤怒的小鸟”主题公园[N].参考消息，2012-05-01（5）.

[21]俞斯译.把演唱会做成大片[J].第一财经周刊，2013，27:71-73.

New Methods of Cultural Product Innovation:A Study based the Convergence of Culture and Technology from the Perspective of Experience

HE He-ping,LIU Yan-ni
（College of Management，Shenzhen University，Shenzhen,Guangdong 518060）

Experience is the essential attribution of cultural product.Convergence of culture and technology is an important method of cultural product innovation.The convergence can increase and enrich cultural consumers’ experiences.Cultural institutions should think of innovative ways based on consumer’s experiences.Practical implications are provided

cultural experiences； convergence of culture and technology； innovation of cultural product

G 0

A

1000-260X（2014）03-0154-07

2014-01-10

国家社会科学基金重大项目“文化与科技融合创新的内在机理与战略路径研究”（11&ZD023）

贺和平，管理学博士，深圳大学副教授，从事消费者行为、顾客体验研究；刘雁妮，管理学博士，深圳大学讲师，从事网络营销研究。

【责任编辑：林莎】