江西日报报业集团报纸官微发展状况检视及对策论略——基于对《江西日报》、《江南都市报》、《信息日报》新浪官微的实证分析

黄海燕

(宜春学院，江西 宜春 336000)

在经历了2011－2012媒体机构微博和媒体粉丝的同步增长期之后①，2013年的各类互联网统计报告，向我们展现了一组相悖的趋势:媒体机构微博认证数量的增加和微博用户规模、使用率的大幅下降②。尽管这一大幅下降并不必然代表媒体微博粉丝数和粉丝质量的下降，但却多少释放出新一轮媒体微博注意力竞争和质量竞争的信号。根据2014年1月《CNNIC第33次中国互联网发展状况统计报告》，2013年在31个省份中，江西网民增速全国第一 (15.9%)。应该看到，这是整个新闻业步入融媒体时代，江西日报报业集团 (以下简称江报集团)的外部发展机遇;也是江报集团运用新媒体，服务地方发展，积极打通“两个舆论场”，凝聚社会共识的重要契机。

故此，回顾江报集团报纸官微的发展历程，检视其存在的问题，探寻发展对策，对于我们思考融媒体环境下江报集团的未来走向和布局，推动江报集团的新一轮发展，极具意义。本文之所以重点择取《江西日报》、《江南都市报》、《信息日报》三家报纸官微作为实证分析对象，除时间有限、力有不逮外，首先是基于其纸媒的传统地位及影响力:《江西日报》，中共江西省委机关报，是江西省最具权威的报纸;《江南都市报》是综合性都市生活类报纸，发行量、阅读率、广告收入均在江西报纸中领先，入选中国报业三十强，是江西报业当之无愧的强势品牌;《信息日报》则是全国第一张以深度经济信息、百姓生活资讯为主的综合信息类日报，开创了我国信息类报刊之先河。其次是因为这三家报纸官微在江报集团报纸官微中较具代表性:《信息日报》开通官微最早 (2010年1月22日)，《江南都市报》官微粉丝最多 (200余万)，《江西日报》官微则是全国较早开办的党报微博，入选《2012年新浪媒体微博报告“党报微博排行榜”(位九)，先发优势不容忽视。第三，这一选择基本覆盖了江报集团的母报和子报官微，借此可综合考量江西日报报业集团的母报、子报在微博运营上的既有关联性和互动度。

一、江西日报报业集团报纸官微发展状况检视

(一)纵向分析

江报集团各报纸官微的发展并非齐头并进，因此难以用统一的时间节点为历时性过程划出边界。在此，出于概括叙述的需要，我们较为模糊地将江报集团报纸官微的发展历程分为“试水期”、“起步期”和“发展期”三个阶段，有不当之处请同行、专家予以指正。

1.试水期。空档频出、时段集中、质量较低、定位不明。试水期的报纸官微并没有做好较为充分的准备。这首先反映在更新速度与频率上，空档频出、时段集中。以“@信息日报”为例，自2010年1月22日开通后，当月仅发布微博5条，此后便进入长达数月的沉寂，直至5月18日，且之后又出现了多次长达2－3个月的断档。博友“@封□胶”在6月24日对江南都市报微博的评论中写道:“有一个月没见江南都市报发围脖了，有点失望。今天又见他了。希望多发点家乡的消息给在异地的人看啊。”“@江南都市报”对此评论未作任何回应。可见，试水期的官微对网民的情感期待显然估计不足、准备不够、应对失策。试水期的母报官微“@江西日报”虽没有出现明显的断档，但是同样空档频出。课题组对其开通年2011年2月26日至12月31日的微博发布情况进行了统计。结果显示，节假日“@江西日报”微博发布量为零的情况时有出现。如2011年3月、4月的10个周末，“@江西日报”的微博发布量就均为0条，“五一”、“十一”假日，也都出现了微博发布量为零的情况。从发布时段上看，三家官微都呈现出较为集中的特点。这说明试水期的官微并没有全日制运维，更无所谓全日策划。

从微博发布的内容来看，试水期的江报集团报纸官微具有质量较低、定位不明两大特点。质量较低主要表现在部分新闻要素不全、断尾严重、即时性弱，部分微博前后重复和微博网络调性不足等方面。其次，试水期的“@江南都市报”和“@信息日报”都曾尝试用官微平台推广商业活动，甚至将其作为官微的主要内容。如“@信息日报”在2011年4月29日至5月10日除了107条主题为“你来秀酷照，我送博爱太阳镜”的活动微博外，再没有任何其他信息的发布，且发布的活动微博从形式到内容都较为粗糙，这无疑是对官微信息化品质的极度降格和官微公信力的巨大耗损，暴露出试水期官微定位的不明。

2.起步期。空档减少、时段分散、纸媒窗口、直播频现。从微博的更新速度和发布频率来看，起步期的江报集团报纸官微空档减少、时段分散。该阶段江报集团报纸官微虽仍有日发量为零的情况，但仅为偶发，大的断档基本消失。从时段分布上来看，集中点也不再是1－2个，而是较为分散。

从微博发布的内容来看，起步期的江报集团报纸官微的主要注意力回归到信息传播上来，并呈现出纸媒窗口、直播频现两个显著特点。由于起步期的报纸官微都没有设立相对独立的工作团队，因此，母媒仍是其最主要的情感依托和信息依托。表现在微博的形式上，该阶段官微往往采用“关键信息+新闻链接”的方式发布微博，且链接基本为母媒的网络版。换言之，这一阶段的报纸官微在一定程度上成为了纸媒窗口，或者说是母媒的营销工具和副产品。其次，在对母媒报道进行推广的同时，这一阶段的报纸官微也配合母报的新闻报道，在信息的即时性上做出了努力。这主要表现在微博直播的出现。如“@江西日报”推出的“微爱留守”，“@江南都市报”推出的“红湾公路开通现场直播”，“@信息日报”推出的“留守儿童微心愿”，等等。

3.发展期。逐日更新、早晚覆盖、信息多元、质量提升。从微博的更新速度和发布频率来看，发展期的江报集团报纸官微发布做到了逐日更新、早晚覆盖。江报集团报纸官微每日都有微博发布。其中，“@江西日报”、“@江南都市报”的日发微博数约为35条，“@信息日报”的日发微博数约为25条。

从微博发布的内容来看，发展期的江报集团报纸官微呈现出信源多元、质量提升的特点。首先，发展期江报集团报纸官微作为母媒营销工具和副产品的痕迹逐步弱化，信源更为多元。除在微博中继续链接本地新闻信息外，开始大量转发异地官方账号微博 (如@人民日报、@生命时报、@这里是美国，等等)或个人账号微博。其次，在信息的整合、撰写上更加贴合社交媒体的要求，质量有了较大提升，这表现在:第一，在微博的视觉呈现上大下工夫，注重信息的可视化传达。 “@江西日报”、“@江南都市报”都基本做到了每文必图、形象贴切。对于内容较多、超过字数限制的信息，官微采用了关键信息加长微博的形式来传递。第二，板块清晰、内容丰富。如“@江西日报”推出的“静夜思”、“你好，江西”、“微观察”、“微美食”， “@江南都市报”推出的的“江南早”、“江南夜话”、江南微报纸”、“午间一乐”，“@信息日报”推出的“信报关注”、“信报故事”、“民政听诉”等。这些板块覆盖了天气、新闻、美食、情感、娱乐、历史等多个面向，力图满足受众多样化的阅读需要。第三，语言活泼、更接地气。如2012年11月13日“@江西日报”发布的“【徐孺子VS爱丽舍楼盘流行西式命名】元芳，你怎么看呢?”就是对网络流行语的灵活借用，有助于改变党报刻板严肃、不苟言笑的受众印象。

(二)横向分析

1.运营水平差距明显。粉丝数作为媒体账号的“存在感”指标，并不一定能全面反映微博的活跃度和影响力，大量“僵尸账号”的存在使媒体官方微博同样难以“独善其身”。［1］因此，要准确判断三家官微运营的水平状况，仅仅通过考查粉丝数的多寡是不够的，必须结合关注率、互动率、平均评论数及平均转发数等多项指标综合评定。

课题组利用“@微博风云”账号监测平台于2014年2月对“@江西日报”、“@江南都市报”、“@信息日报”的各项数据进行了综合比较，情况如下表:

注:1.本统计数据来源于“@微博风云”监测平台，监测时间为2014年2月13日17时许。2.评论数和转发数是指最近200条微博的平均评论数和平均转发数。

其中，关注率指的是活跃用户关注此微博的比例。该指标可以帮助我们判断官微粉丝的质量。互动率指的是平均每天给该官方微博发评论和转发的粉丝总数与此官微全部粉丝数的比例。该指标可以帮助我们判断官方账号所发微博得到网友的反馈和认可情况，互动率高说明该微博具有更高网友关注度并受到更多网友转评。评论和转发是媒体微博发出信息后，粉丝对其作出的反应，分别代表着官微内容被传播的广度和被关注的深度。监测数据显示，粉丝数最多的“@江南都市报”关注率、互动率、评论数和转发数最高。而“@江西日报”和“@信息日报”的粉丝数虽然相差不大，但是关注率、互动率、评论数和转发数却相差较大。综合来看，三家官微的运营水平差距较大。

2.运营模式各不相同。根据《2012媒体微博运维年度报告》，目前媒体微博的运营主要有以下四种模式:传统媒体人员兼职运营、从传统媒体人员中独立出来部分人员运营、完全重组新的团队运营和外包运营。课题组对三家官微的运营模式和团队情况进行了调研。其中，《江西日报》官微团队成立于2012年11月，现有人员6人，采用的是“从传统媒体人员中独立出来部分人员运营”的模式;《江南都市报》官微团队成立于2013年5月，现有工作人员2人，采用的是“完全重组新的团队运营”的模式;《信息日报》官微没有没有成立专门的微博团队，而是放在采编口进行运维，采用的是“传统媒体人员兼职运营”的模式。

3.运营关联较为薄弱。通过对“@江西日报”“@江南都市报”“@信息日报”的内容监测分析，课题组发现三家官微之间的运营关联度较低。虽然三大官微之间相互偶有微博转发，但并未形成真正意义上的信息共鸣和价值共振。

如每年的江西省两会，应该说是省内百姓关注的新闻重点和热点。“@江西日报”、“@江南都市报”、“@信息日报”均在1月19日至1月25日对省内两会进行了微博报道，情况如下表:

总条数@江西日报 两会听你说、两会微话题、记者跑两会、2014微播两会、新年两会寄语改革、两会微声音、两会微镜头官微名称话题名称66@江南都市报 江西网友看两会、2014微播两会、2014微播江西两会 44@信息日报 两会微直播、江西网友看两会、2014江西两会、2014微播两会33

课题组通过对相关内容的统计分析发现，一方面，江报集团三大报纸官微两会微博的话题命名存在雷同，如“2014微博两会”话题名被三家官微同时使用;“江西网友看两会”话题名被两家官微同时使用;另一方面，从具体内容来看，三家官微又呈现出各自为政、相互独立、联动缺失的状况，更没有形成江西省两会微博报道中的“江报气派”。

综上所述，从纵向来看，无论是子报官微还是母报官微，都走过了“空档频出、时段集中、质量较低、定位不明”的试水期和“空档减少、时段分散、纸媒窗口、直播频现”的起步期，进入到“逐日更新、早晚覆盖、信源多元、质量提升”的发展期;横向来看，江报集团报纸官微的发展并不均衡，运营水平差距明显，运营方式各不相同，运营关联较为薄弱。

二、江西日报报业集团报纸官微发展对策论略

(一)构建微博矩阵，实现流程再造

首先，报业集团内部的各大官微应打破各自为政、相互独立的状态，积极沟通，密切合作，群力策划，构建包括江报集团旗下各大媒体官微在内的微博矩阵，在多家官微团队的合力运维中形成信息共鸣和价值共振:面对重大新闻，微博矩阵可以借助信息的多个支点，形成多声部共鸣的报道效果;面对公共事件，微博矩阵可以通过观点的相互呼应，传递主流价值，凝聚社会共识。

其次，融媒体时代的到来彻底改革了新闻的生产与消费。喻国明等学者指出，“在社会化媒体时代，媒体应该形成包括传统媒体本身、媒体官方网站、媒体官方微博及媒体人员个人微博四个不同维度的影响力矩阵。”［2］微博既不是传统纸媒的救命稻草，也绝非是缠绕在旧有传播平台上的菟丝子。“如果仅仅把微博平台作为传统纸质媒体的营销工具或‘副产品’，运营模式依然采用传统媒体‘卡拉OK式’的传播，显然会错失重要的发展机遇，转型融合的“窗口”也难以真正打开。”［3］如果完全抛弃旧有的传播平台，隔断历史脐带，媒体官微就无法获得丰厚的文化滋养。应当说，江报集团报纸官微在传统媒体、媒体官方网站、媒体官方微博三者互动和媒体官方微博、媒体人员个人微博两者互动上都似曾有过尝试。如“@江西日报”在2012年7月30日推出的“报网互动大型策划活动”“支教那些事”，在2012年10月28日推出的“记者在一线”。但是，经过课题组的观测和分析，这些微博的关注率、互动率都不高，原因何在?因为传统的产品生产思维向新媒体的平移，既不能助力传统媒体，也不能让官微赢得粉丝认同。而将记者的微博“原汁原味”转发，也并不能称之为官方微博与记者个人微博的互动。因为，缺乏对记者个人微博精准核实和深加工的媒体官微，不过是个粗鄙的“二手贩子”，并且潜藏着公信力耗损的巨大风险。江报集团报纸官微要发展必须实现流程再造。流程再造是上世纪90年代奉行于美国的一种管理学思潮。其核心思想是要打破企业按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，其目标是追求全局最优，而不是个别最优。从这一思路出发，江报集团应建立信息资源库，整合微博信息资源，让各种传播渠道在其中各取所需，最终实现纸媒、官网、官微的抱团取暖。

(二)突显区域特色，塑造优势品牌

综观当下的媒体微博，选题、行文、配图类似甚至雷同的情况随处可见。微博“秒抄”暴露的是媒体官微信息生产能力和创新能力的不足，是文化自信和传播自信的缺失。实践证明，只有做出自己的特点、提供个性化的信息，媒体官微才更能得到粉丝的认可。从这个角度出发，江报集团报纸官微应该紧紧立足江西，服务地方，打造独特的赣鄱信息文化微博生态圈。这样做既可以不断提高粉丝认同度，增强用户黏性;又可以突显区域特色，实现赣文化的内外传播。例如，当众多媒体官微都在发布高重复率的“读者文摘”、“心灵鸡汤”之时，江报集团报纸官微能否推出一系列本土作家的文字作品?能否推出反映江西风土人情的古典诗词的专栏?2014年我省将加快旅游强省建设，组建省旅游集团公司，打造跨景区、跨区域精品旅游线路。那么，江报集团报纸官微又能否用微博带着网友去旅行?让网友在微博的空间中领略江西风光，感知江西文化，从而助推江西旅游经济的发展?

其次，江报集团报纸官微还必须加快塑造优势品牌的步伐。 “@人民日报”作为纸媒官微中的“国家队”，以“你好，明天”这一标志性栏目，获得了网友的高度认可。该栏目用述评的方式梳理和总结当天或近期的新闻热点，在分析问题的同时对明天进行展望，展露出敏锐的大局眼光和细腻的情感触角，令人难以复制。“@江西日报”等作为纸媒官微中的“省队”，只有拿出属于自己的优势品牌，才能在“省队”纸媒官微的注意力竞争中精彩“亮剑”。

(三)强化优势项目，追求差异生存

江报集团纸媒官微应延续和做强各自在纸媒上的传统优势项目。理由有三:一是有相关的人才和经验积累，发展起来得天独厚;二是江报集团纸媒经过多年的运营已经形成了各自较为明晰的风格特点，不能因为开办微博就割裂这种传统;三是有助于避免内生性同质化的出现，实现差异化生存。

具体来看，“@江西日报”要做强评论，“@江南都市报”要做强民生服务，“@信息日报”要做强信息解读。“@江西日报”作为省级党报《江西日报》的法人微博，具有天然的权威影响力，理应用好存在于传统话语体系中的影响力资源，以高质量的微博评论，为主流价值的建构设置议题，引导舆论的走向。戴元光教授说:“都市报纸是都市的景象记录，是城市的面孔和眼睛。”［4］“@江南都市报”作为《江南都市报》的法人微博，应敏锐捕捉赣鄱生活图景，将自己打造为江西市民公共交流的信息与情感平台。 “@信息日报”作为《信息日报》的法人微博，则应将“高质量的信息解读服务”作为自己的核心竞争力。

(四)增强数据分析，达成精确推送

传统媒体对社交媒体微博的进入将使得建立在数据挖掘上的精准投放成为可能。能否科学地进行数据挖掘，进而准确地判断用户兴趣，从而精准地推送内容，将决定媒体官微在新一轮注意力竞争中的成败。“通过对受众的心理、需求以及行为习惯等进行大数据分析，我们将可以更准确地把握新闻报道的框架结构和议程设置与受众个体特性的关系，……通过大数据分析，可以确定未来新闻报道的内容……预测哪些内容将成为热点，哪些事件的报道可能会引起争议，这样新闻传播将更有针对性，更精准，传播效果更好。［5］从课题组的监测和调研来看，江报集团官微目前对用户数据的挖掘和分析工作尚为空白。短期来看，要进行大数据挖掘和分析对于大部分媒体而言仍面临人才不足、技术困难的问题，但至少可以对可掌握的小数据进行研判。例如通过对粉丝结构，粉丝转发和评论微博的数量、时间等的分析来判断粉丝对内容的偏好和阅读的习惯，从而在不同时段进行更为精准的信息推送。

(五)精选团队成员，力促基因重组

报媒官微的竞争说到底是微博团队实力的竞争。《2012媒体微博运维年度报告》指出，完全独立于传统媒体之外组建的微博团队，人员更为年轻化，对新媒体的了解和使用更为专业，思路更为活跃，运营手段多样，能积极与粉丝展开互动，运行的效果最为明显。从课题组的统计分析和调研情况来看，微博运营方式的不同的确是造成各大报纸官微发展境遇、速度、特质各不相同的重要原因。采用“完全重组新的团队”这一运营模式的“@江南都市报”虽然仅有两位工作人员，但其在粉丝数、关注率、互动率、评论数、转发数五个指标上都显著超过其他两家官微。有研究者认为，新旧媒体难以融合，因为它们在根本上是“基因排斥”的。［6］传统的采编流程的确无法适应微博式生存，官方微博必须成为传统媒体嫁接互联网基因的重要介质以及传统媒体实现流程再造的重要推手。否则，传统媒体及其官微将永远是强大对手 (新浪、腾讯)的免费劳动力。综合以上分析，落实到江报集团报纸官微层面，我们需培育一支兼具新闻技能和网络精神，拥有舆情研判能力，了解江西本土文化，具有较好的数据分析能力的微博工作人员队伍。唯此，才能挣脱“基因排斥”的魔咒，最终获得新旧媒体的融合与共赢。

注释:

①2012年10月8日，社科文献出版社发布了《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2012)》。数据显示，到2011年12月，中国的微博用户总数达到2.498亿，中国成为微博用户世界第一大国。《2011－2012年媒体微博运维白皮书》显示，截至2012年11月18日，新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万增长到1.8万左右，增长率为55.2%。共有2379家纸媒在新浪微博开通官方微博，其中，报纸覆盖率在40%左右。媒体机构微博的粉丝数突破2亿，每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官微。

②《2013年新浪媒体微博报告》称:“2013年媒体机构微博认证数量同比增加了40%。” 《CNNIC第33次中国互联网发展状况统计报告》称:“截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年底减少2783万，下降9.0%。网民中微博使用率为45.5%，较上年底降低9.2个百分点。”并指出:“2013年用户规模和使用率的大幅下降意味着微博发展出现转折。”

［1］张弘.“试微”能否挽救“式微”?［J］.新闻记者，2014，(1).

［2］喻国明，李彪，何睿.论媒体微博的运营及其发展趋势［J］. 新闻传播，2013，(4).

［3］李春.微博之“威”大有可为——管窥纸媒官方微博的发展［J］.新闻爱好者，2013，(4).

［4］郝一民，吴 静.新媒体时代都市类报纸的价值与空间——都市报生存发展研讨会综述［J］.新闻记者，2013，(2).

［5］徐艳.大数据时代媒体发展的SWOT分析［J］.青年记者，2013，(8).

［6］张锐.基因的鸿沟［N］.21世纪经济报道，2013－04－26.