新媒体、战略传播与边疆治理

毕研韬，殷娟娟

(1.海南大学人文传播学院，海南 海口 570228;2.宜春学院文学与新闻传播学院，江西 宜春 336000)

有美国战略家认为，外交、信息、军事和经济(合称DIME)是当今国际博弈的四大武器。目前，我国边疆①治理最为紧迫的任务之一是“反颠覆”、“反骚乱”、“反破坏”。②迹象表明，在我国边疆地区争夺“制脑权”的斗争正日趋激烈。在此语境下，新媒体和战略传播为我国边疆治理提供了新的作业平台和战略武器。

一、新媒体带来的安全隐患

2013年10月9日，英国负责国内安全的军情五处 (MI5)首脑安德鲁·帕克在一家国防智库演讲时，详细阐述了网络及相关通讯技术发展对国家安全的影响。［1］他说，这些技术在造福世界的同时，也给恐怖分子带来了便利。

借助电子邮件、IP电话、游戏内通话、社交网络、聊天室、匿名服务和形形色色的手机应用软件，恐怖分子已开发出成千上万种通讯手段。现在，其中许多路径是加密的。而且，每天都有新的进步。英国如何应对这些技术发展，将直接决定我们应对威胁的安全级别。获得接触这些信息的能力，对MI5保护国家的能力至关重要。当然，作为情报机构的掌门人，安德鲁·帕克之所以强调“技术进步能够削弱我们的能力”，目的就是想证明:MI5理应拥有获取这些通讯信息的权力和工具。他说，自以为无视通讯技术的进步也可确保国家安全，绝非我们的选项;决不能让恐怖分子认为，他们的通讯不在我们的视野之内。

新媒体对我国西部边疆的威胁在迅速增加。《新疆日报》报道，新疆公安机关在2013年6月26日至8月31日间查处了涉及传播涉稳谣言类违法犯罪人员256人，传播“圣战”等宗教极端思想139人。通过网络传播宗教极端思想，受众数以万计，现实危害巨大。警方负责人说: “网上纠合、网下行动的动向明显，从近三年已查获的网上教、学经，组织、策划实施暴恐破坏的案件看，呈多发态势。”新疆喀什地区公安局也在报道中指境外“三股势力”通过网络渗透、挑唆、煽动境内群众的行动从未停止，网上传播宗教极端思想言论已对当地民族团结和社会稳定造成极大影响。［2］

在境内藏区，网络、手机等新媒体已成为煽动自焚的工具。新华社2013年3月18日报道，四川警方今年破获一起通过微信教唆未成年人自焚的恶劣案件。［3］2013年1月4日新华社报道称，在四川警方破获的胁迫自焚案中，手机 (微信)等新媒体都是犯罪嫌疑人的作案工具。［4］

按照麦克卢汉的“新尺度”概念，“新媒介从不同于旧媒介的方向上，对身体进行了新的延伸。”［5］(P74)基于强烈的生存欲望，抗争人士、极端分子和恐怖分子往往格外青睐新媒介。他们抢占先机，主要是出于安全和便捷考量。据披露，一些流亡团体热衷于对成员进行互联网及新媒体培训。

在国际化社交媒体Twitter、Youtube、Facebook上，支持流亡藏人的舆论占了压倒性多数。在这些颇具影响力的新媒体上，藏人个体和藏人组织都十分活跃。“西藏流亡政府外交与新闻部”所属的“中文组”的职责之一，就是“编辑更新‘藏人行政中央’官方中文网站《西藏之页》，利用新媒体传播有关西藏的真相、历史、文化等，回应中共的涉藏言论。［6］

二、战略传播带来的巨大潜力

我国边疆治理亟需新理论的指导，战略传播可以担此重任。在英语中，strategic communication(s)(战略传播)最早出现于20世纪初，但直到20世纪末该词在互联网上的使用频率才开始飙升。

2010年，美国《国家安全战略》把战略传播列为国家实力的八大支柱之一。

图1 strategic communication在英文文献中的使用频率

什么是战略传播?2007年1月5日，《美国国防部军事术语词典》(JP 1－02)修订的“战略传播”定义是:“美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”由此可见，战略传播是军民通用的新型战略武器。

美国国防部2009年《战略传播整合概念》(第2页)称，因形势不同，战略传播应履行四项职能:提升美国的可信度与合法性;削弱敌人的可信度与合法性;劝说目标受众采取具体行动支持美国或国际目标;使竞争者或敌人采取 (或不采取)具体行动。［8］事实上，战略传播在反骚乱、反颠覆、反破坏方面潜力巨大。

“战略传播”中的“传播”具有误导性:很多人认为，战略传播就是有管理的信息传播，以至于2001年10月，美国国防科学技术委员会 (DSB)发布了一份题为《管理信息传播》的专题报告。事实上，战略传播的内容早已超越了传统的信息层面，已经涵盖信息和行动，而且往往以行动为主。

简言之，战略传播的价值和特质集中体现在如下九个方面:战略传播要求统筹信息、行动、政策、项目和计划;战略传播要求政府 (含军队)各部门之间、军民之间同步协调;战略传播已形成一整套实施原则和程序;战略传播是一个过程;战略传播强调主动聆听;战略传播是结果导向型的系统工程;战略传播是基于情报支持的精准作业;战略传播涉及公开作业和隐蔽作业;战略传播可用于实现战略、战役和战术目标。

2008年9月，美国联合部队司令部和联合作战中心发布了《战略传播指挥员手册》。该手册称，美国国防部曾签发《战略传播指导原则》，其中包含九项原则:［7］(P158－161)

1.领导。全程指导和清晰的领导意图是战略传播成功的必要前提。领导者要在战略规划中充分整合语言、行动和图像，将传播视为一切工作的核心;2.可信。可信度和一致性是有效传播的基础，建立在受众对准确性、真实性和亲和力的判断之上;3.理解。“我们所说、所做、所示，可能与别人听到或看到的有差距。一个人的经验、文化和知识构成具体语境，影响着其认知判断”;4.对话。领导者应利用良好的关系，及时将美国的政策和行动置于有利的语境中，而不是匆忙展开作业;5.统一性。战略传播需要横向和纵向、言行与政策、言与行、官与民、军与民的协调一致，需要以一致的言行对待所有的利益相关者;6.全方位。每个行动、每幅图像、每个单词都要传递讯息。我们所说、所做，或者未说、未做，都会产生意料之中或之外的后果;7.结果导向。战略传播都服务于清晰的战略目标，是所有机构、部门、人员所做、所说的总指南;8.反应敏捷。战略传播着眼于长远目标，但对现实状况或危机的反应速度非常重要，任何小事故都有造成系统大震荡的可能性;9.持之以恒。战略传播需要勤奋持久的研究、分析、规划、实施、评估。

美军《战略传播指挥员手册》阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施可大致分为观察、分析、决策和行动四大环节，可细化为十个步骤:①形势分析并找出问题;②受众洞察;③确立传播目标;④设计主题与讯息;⑤制订传播战略;⑥确定传播主体;⑦选择并组合媒介;⑧测试媒介;⑨实施作业;⑩跟踪评估。这个流程与其他传播作业，如广告、公关，貌似相像，但事实上有质的区别。

《孙子兵法·势篇》中说，“凡战者，以正合，以奇胜。”在争夺“制脑权”的软战争中，正面的、公开的、传统的运作方式为“正”，而侧(反)面的、隐蔽的、非传统的运作方式为“奇”。“奇”、“正”交替配合使用，“不可胜穷也”。曾在布什政府中负责公共外交的前副国务卿夏洛蒂·比尔斯说过:“我会选择任何传播方式，只要它有用。”［9］(P14)美国传播学者拉森博士(Charles U.Larson)曾详尽阐述了“劝说”和其他六种施加影响的手段之间的交互关系。③

毕研韬、王金岭曾指出:“‘非动力作业’是指说服、引诱、胁迫目标受众与我方合作的努力。在战争中，‘动力作业’和‘非动力作业’须密切配合，形成最大战力，以达到‘不战而屈人之兵’的理想境界。战略传播的目标是通过改变特定受众的认知、态度、情感和行动，来保障传者的战略利益”。［8］

现在看来，根据可持续性程度，可把战略传播分为劝说、引诱、欺骗和威逼四个层级。从战略考量， “说服”和“引诱”优于“欺骗”和“威逼”，但在“反恐”、“处突”中，后者也是自然的(尽管是最后的)选项。这不可避免地涉及到隐蔽作业 (covert operations)，诸如情报欺骗、使用“掩护组织” (front organization)、设计“可否认性”(deniability)，等等。

三、“制造共识”与边疆治理

舆论学的创始人之一沃尔特·李普曼曾将社会环境分为“客观现实”、“主观现实”和“符号现实”(又叫“象征性现实”)三种。他认为，人类对“客观现实”的认识是以“符号现实”为中介的，而人类的态度和行为是以对“主观现实”的分析判断为依据的。图示如下:

李普曼的上述见解为学人所熟知，但关键是，如何塑造目标受众的认知以引发预期的态度和行为?在很大程度上，边疆问题的本质是认知战，胜利取决于谁能赢得利益相关者的信任，进而影响其对形势的判断。在边疆治理中，当局最为迫切的任务便是与敌对势力争夺人心。2013年10月14日至16日，国务委员、公安部部长、国家反恐工作领导小组组长郭声琨在西藏调研时强调，“民心的稳定是最根本的稳定，群众的支持是最可靠的支持。”［10］

美国等西方大国早已对认知影响开展了卓有成效的研究，提出了一系列概念和学说，其中在对外传播领域就有公共外交、战略传播、 “第四代战争”、“影响力行动”、“接触与影响活动”(IIA)、“反破坏、反颠覆、反骚乱” (COIN)，等等。伊朗等国在“软战争”(soft war)方面的探索也引人注目。

2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法。受此鼓舞，我们建议积极吸收战略传播的精华，并以此指导我国的边疆治理工作。

在实操层面，我们提出如下七项指导原则:

1.激励创新。在正常情况下，维持制度要比创新制度成本低、风险小。这是政治常识。在边疆治理上，很多人怕犯错误、怕担责任，结果制度惯性成了工作主力。这是目前我国边疆治理面临的最大挑战。时不我待。如不采取果敢措施突破制度窘境，边疆治理就很难有创新和突破。

2.尊重科学。塑造认知——野心勃勃的诺姆·乔姆斯基声称要“制造共识”——必须尊重科学，尊重传播规律。“近几年，中国虽能飞天、探海，政治传播却难入耳、入心，主要在于很多人还没有意识到，在传播作业中，技术正确和政治正确同等重要。”［11］在自然科学领域，决策者能尊重科学与科学家，在政治传播领域却自以为是。现在是虚心向传播学者学习的时候了。

3.内容第一。制造共识不能罔顾现实，而要铭记“内容第一，传播第二”的铁律。美国学者西蒙·安浩认为，“国际声誉既不能靠传播打造，也不能靠传播来改变。”他说，国家形象的提升80%靠创造性工作、15%靠系统性协作，传播的贡献率只有5%。因此，政府要努力提高边民的满意度和幸福感。如边疆民怨沸腾，寻求认同就无异于缘木求鱼、水中捞月。

4.系统协调。战略传播是边疆治理的核武器，而战略传播是项系统工程，需要政府部门之间、言行之间、政策之间协调一致。在管治手段上，“软控制”与“硬控制”要融为一体。在“意识形态国家机器”和“强制性国家机器”的使用上，要争取1+1＞2的效果。其中，整合民间资源参与边疆治理是当务之急。

5.受众识别。战略传播主张影响有影响力的人、影响可以被影响的人。目标群体可细分为坚定的支持者、一般支持者、中立者、一般反对者、坚定的反对者。对顽固的敌方骨干，要坚决予以打击。但要正确区分敌我矛盾和人民内部矛盾，不能把一般质疑者、异见者视为敌人，不能人为地制造敌人。这在民族问题上尤为重要。

6.接触对话。传者必须尊重利益相关者，需要主动倾听、主动接触、力求互相理解。全方位、多层次的思想交流才能促进理解、建立关系。在目前生态下，坚持民族议题战略性“脱敏”是应有的政治觉悟。政府官员讲话要力戒“僵尸语言”。处置突发事件时，官方通稿要避免“领导很重视”、“真相在路上”的误区。

7.数据导航。当下，新媒体在传播信息方面威力强大，对青年人和“反对者”的影响尤其深远。在边疆治理中，新媒体必须作为重要传播渠道和作业平台纳入战略传播系统。为此，当局须支持建立相关数据库，把数据分析引入战略传播和政策制定中。但数据库建设是项长期工程，切不可急功近利。

注释:

①主要指新疆和西藏，下同。

②英语文献称之为COIN(counterinsurgency的简写)，汉译为“反骚乱”、“反颠覆”、“反破坏”。

③Larson，Charles U.Persuasion;Reception and Responsibility(tenth edition).Beijing:Beijing University Press，2004.:13 －15。“劝说”之外的其他六种手段是 Intentional Behavioral Modeling、Information Integration、Social and Cultural Forces、Biological and Environmental Factors、Coercion 和 Unintentional behavioral Modeling。

［1］Andrew Parker.“MI5 chief security speech”［EB/OL］.［2013－10－09］.http://www.telegraph.co.uk/news/uknews/defence/10366119/MI5－chief－securityspeech.html.

［2］“新疆加紧打击网络传播宗教极端思想及谣言犯罪活动”［EB/OL］.［2013－10－09］.http://www.zaobao.com/special/report/politic/cnpol/story20131009－262403.

［3］“藏独分子通过微信教唆未成年人自焚 四川警方破案”［EB/OL］.［2013－03－19］.http://www.haijiangzx.com/2013/seasky_0319/75532.html.

［4］“四川警方侦破系列煽动教唆胁迫自焚杀人案”［EB/OL］.［2013 －01 －04］.http://news.xinhuanet.com/legal/2013－01/04/c_124182093.html.

［5］［转引］庭荣.大众传播生态学［M］.杭州:浙江大学出版社，2004.

［6］毕研韬.“境外藏人传播策略初探”［N］.青年记者，2013.

［7］毕研韬，王金岭.战略传播纲要［M］.北京:国家行政学院出版社、中央编译出版社，2011.

［8］毕研韬，王金岭.战略传播初探［J］.海南师范大学学报(哲社版)，2011，(5):160 －162.

［9］张巨岩.权力的声音［M］.北京:生活·读书·新知三联书店，2004.

［10］郭声琨西藏调研:最大限度地挤压违法犯罪空间.中国新闻网，2013－10－17.

［11］毕研韬.领导人卡通片是政治传播的可贵突破［N］.环球时报，2013－10－18(第14版).