大学生体育消费满意度调查

陈善平，张中江，潘秀刚，姚明霞，王一帆

1 问题的提出

满意度是消费者在消费过程中的反应。它是消费者在消费过程中，对产品或服务的特点或是产品或服务本身提供的快乐程度的一种主观判断［1］。消费者满意是消费品制造企业和消费者服务企业成功的关键因素。近20年来，学术界对消费者满意度的理解逐渐深入［2］。目前，关于对体育消费者满意度的研究已经上升为一种市场营销管理战略，已经在很多行业和领域得到验证和应用，尤其是美国、欧洲等一些发达国家。在我国，虽然在较短的时间内得到了较快的发展，但还存在着许多不足，尤其是在一些刚刚发展起来的学科和领域里，关于消费者满意度的研究更是鲜见［3］。

体育消费是顺应我国人民消费需求、有增长潜力的服务性消费。近年来，体育产业所带来的经济增长在国民生产总值中占据的比例越来越大［4］，是我国国民的消费需求由满足基本生活向追求高品质转变的一种具体表现［5］。作为一个迅速发展的服务性产业，质量是生存的关键。对体育消费者的满意度进行研究，有的放矢地提高消费者满意度，对推动体育产业和体育经济的发展具有重要的作用。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

研究对象为全国范围选取的15所大学的本科生。共发放问卷3 000份，回收问卷2 590份，回收率86.3%。经问卷审阅和数据逻辑校验剔除无效问卷后，用于最后统计的数据有2 072条。2 072名学生年龄在16～25岁之间(M=20.1，SD=1.333);其中男生 1 275 人，占 61.5%，女生 797人，占 38.5%。

2.2 测量工具

体育消费满意度采用心理量表，包括对参与型、实物型、观赏型和资料型四类体育消费产品和服务的满意度评价。题目答案采用Likert五级量度(不满意、不太满意、一般、较满意、满意)。量表的 a 信度系数为 0.889。［6］

体育消费水平，即个体的体育消费金额。采用的题目为:“你拥有的体育器材价值___元，你拥有的运动服装价值___元，你拥有的体育书籍和体育音像资料价值___元，近一个月在体育活动的其他消费支出___元(如租用场地器材、培训费用、参加社团体育活动费用等)”。

体育锻炼行为的测量使用体育人口的三项指标(周锻炼次数、每次锻炼时间和锻炼强度)［7］。

3 结果与分析

3.1 大学生体育消费满意度情况及性别差异

本次调查的大学生体育消费满意度统计结果见表1。在表1的总体统计中，大学生体育消费满意度总分为3.465，介于一般和较满意之间，表明大学生对他们的体育消费评价总体上不高;总分达4分以上(较满意和满意)的人数所占比例较少，仅占16.3%。根据消费者行为理论可知，消费者如果感到满意就会刺激他们进行重复消费;如果产生不愉快的感受，那么就会影响他们进行下一次消费［1］。大学生体育消费的满意度低对他们以后参加体育活动，进行体育消费会产生不利影响。

表1 大学生体育消费满意度性别差异的t检验

从各分量表的得分来看，大学生体育消费满意度的强度依次为:观赏满意度、参与满意度、实物满意度、资料满意度。观赏满意度得分最高，为3.706。观赏满意度指消费者对观看的体育比赛和体育节目的主观评价;参与满意度得分3.572。参与满意度指参与体育活动的消费者对活动的组织者、管理者和服务人员以及体育活动指导员或体育教育工作者的主观判断;实物满意度(3.349)和资料满意度(3.233)得分相对较低。实物满意度指消费者对体育器材、运动服装和运动场地等实物性体育产品的主观判断。资料满意度指消费者对体育报刊、图书和体育音像制品等载体性质体育产品的主观判断。比较来看，大学生对观赏和参与等活动类的体育消费评价较高，而对实物和资料类的体育消费评价较低。在性别差异统计中，男生和女生各自的体育消费满意度排序与总体一致。在男女大学生体育消费满意度的比较中，各项体育消费满意度的性别差异不显著(P＞0.05)。

3.2 不同年级大学生的体育消费满意度比较

不同年级大学生体育消费满意度方差检验结果见表2。四个年级满意度总分的差异显著(P＜0.001)。变化趋势表现为:随着年级增长，学生的体育消费满意度逐年下降。这可能与大学生成长过程有关。随着年龄的增长，他们的生活品味有所提高，对体育消费品和服务的期望值相对提高。根据Wirtz［8］的观点，消费者将实际消费感知与期望值进行比较，当消费者的实际感知高于他的期望值时，导致该消费者满意;当实际感知低于他的期望值时，导致消费者不满意。因此，年龄增长形成的期望值提高导致他们对现有的体育消费品和服务的满意度降低。

表2 各年级大学生体育消费满意度的方差检验(One-way ANOVA)

从体育消费满意度的分类比较来看，实物满意度和资料满意度各年级之间的差异不显著(P＞0.05)，参与满意度和观赏满意度各年级之间的差异显著(P＜0.001)，变化趋势与满意度总分一致。通过不同年级之间(一、二年级，一、三年级，一、四年级，二、三年级，二、四年级，三、四年级)的两两比较我们还可以发现:一年级和二年级之间、三年级和四年级之间的差异不显著(P＞0.05);显著性差异出现在一二年级和三四年级之间。这一特点与目前大学体育教学工作有密切的关系。目前，大学一、二年级有丰富的体育必修课和选修课，学校的课外体育活动也基本上以这两个年级为主，到了三、四年级仅有体育选修课，参与的体育活动大幅度减少，一定程度上导致了他们对体育参与和体育观赏的满意度降低。

3.3 体育消费满意度与体育消费水平的关系

体育消费满意度和体育消费水平的相关分析结果见表3。体育消费满意度总分与四项体育消费水平具有显著的正相关关系(P＜0.001)。说明体育消费满意度越高的大学生的体育消费水平越高。从分量表的相关系数来看，除资料满意度和近一个月在体育活动方面的费用(如租用场地器材、培训费用、参加社团体育活动费用等)相关系数不显著(P＞0.05)外，其余的正相关系数具有显著性。

表3 体育消费满意度与体育消费水平的相关分析(Pearson Correlation)

根据消费者满意度的相关研究［9，10］，较高满意度的功效主要体现在以下几个方面:(1)促进重复购买;(2)提高消费者的忠诚度;(3)促进正向的口碑推荐。驱力理论认为:如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向;过去的行为如果导致不好的结果，人们有回避这种行为的倾向［11］。体育消费水平与体育消费满意度具有显著的正相关关系，反映出消费者对自己的体育消费经历感到满意，就更加愿意再次进行体育消费，从而达到较高的体育消费水平。关于体育消费决策的研究也指出:个体对体育产品和服务满意度越高，其体育消费意识越强［12］，表现出对体育产品的忠诚度越高。忠诚度是指顾客愿意永久购买和使用公司的产品或服务，而且不会轻易转变公司的产品或服务。同时，消费者会推荐、宣传满意度高的产品或服务，通过榜样的作用使其他消费者购买和使用该产品或服务。因此，提高体育产品和服务的质量，虽说会提高一定的成本，但这样做可以在提高消费者满意度的同时，带来更大的销售额和利润。

3.4 体育消费满意度与体育锻炼行为的关系

体育消费是发生在体育活动中的消费，与锻炼者的体育行为有密切的关系。体育消费满意度和体育锻炼行为的相关分析结果见表4。体育消费满意度总分与体育人口的三项指标:每次锻炼时间(P＜0.01)、周锻炼次数(P ＜0.001)和锻炼强度(P＜0.01)具有显著的正相关关系。说明体育消费满意度越高的大学生的每次锻炼时间就会越长、周锻炼次数就会越多和锻炼强度就会越大。从分量表的相关系数来看，锻炼时间与实物满意度(P＜0.05)、资料满意度(P ＜0.05)、观赏满意度(P ＜0.01)的正相关具有显著性;锻炼频率与参与满意度(P ＜0.001)、观赏满意度(P ＜0.01)的正相关具有显著性;锻炼强度与参与满意度(P＜0.05)、实物满意度(P＜0.01)、资料满意度(P ＜0.01)的正相关具有显著性。

表4 体育消费满意度与体育锻炼行为的相关分析(Pearson Correlation)

在实际的体育消费行为中，体育消费满意度与体育锻炼行为的关系表现为一种相互促进或相互制约的作用。通常随着锻炼参与者的锻炼行为发展(锻炼行为的时间、频率和强度的增加)，健康状况会呈现持续变好的趋势，能够体验到体育带来良好的锻炼效果［13］，从而感觉到在体育方面的消费产生了良好的效益，体育消费满意度呈现出逐渐提高的趋势。因此，处于锻炼行为高级阶段的消费者更愿意在体育活动中投入资金，倾向于消费高质量、高档次的体育产品［14］。反之，体育产品和服务是一些锻炼行为的必要条件，良好的体育产品和服务可提高体育锻炼的效果，从而提高个体对锻炼效果的认知评价，强化个体参加锻炼的动机，促进个体锻炼习惯的形成，向锻炼坚持阶段转化［6］。

4 结论

(1)大学生体育消费总体满意度不高。比较来看，大学生对观赏和参与等活动类的体育消费评价较高，而对实物和资料类的体育消费评价较低。

(2)男女大学生体育消费满意度的性别差异不显著;不同年级之间的差异显著，表现出随年级增长满意度逐年下降的趋势，显著差异出现在前两年和后两年之间。

(3)体育消费满意度与体育消费水平具有显著的正相关关系。提高体育消费满意度可以促进消费者重复体育消费行为，提高体育消费水平。

(4)体育消费满意度越高的大学生的每次锻炼时间会越长、周锻炼次数会越多和锻炼强度会越大。体育锻炼行为和体育消费满意度起着相互促进作用。

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