我国商业健身俱乐部顾客忠诚度研究——基于服务利润链模型

张斌，赵世伟

企业发展的关键在于拥有忠实的员工与忠诚的顾客，对于企业来说，拥有忠诚的顾客也是企业发展的根本［1］。拥有忠诚顾客的前提就是企业能够使员工满意，并为顾客提供良好服务，从而提高顾客对企业的满意度和忠诚度。

1 顾客忠诚度

1.1 “顾客忠诚”的定义

“忠诚度”是一个源于市场营销学的概念，对顾客忠诚的内涵有行为和态度两方面的理解。从行为来看，主要是以顾客的重复购买率、购买行为的持续时间来定义。刘爽(2003)认为顾客忠诚是顾客反复购买产品或服务的行为。但经常重复购买并不意味着真正的忠诚——假如顾客主要是因为购买便利、价格优惠、产品鉴别能力差等而经常光顾，或者受垄断控制、转移成本太高等没有其他选择，一旦这些因素消失，顾客很可能就会转移;以顾客态度视角来看，比较典型的是以口碑宣传、推荐意见和购买意向等来定义顾客忠诚。例如，Gremler(1996)将“顾客忠诚度”定义为:顾客对特定的服务或产品重复购买的行为，和对其所怀有的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，是否继续将该服务或产品作为唯一选择的倾向［2］。刘志刚、马云峰(2003)认为顾客忠诚就是对产品的专一程度。因此，结合行为和态度两方面理解，顾客忠诚度是指顾客在较长的时间内，对于特定企业(或品牌)的高度认知与偏好程度以及重复购买的频率，是购买行为和心理偏好的融合，且购买行为是一种较长时间的持续性购买状态。

1.2 顾客忠诚度的价值

顾客忠诚度越高，顾客流失率就越低，企业发展潜力就越大。顾客忠诚可以增加企业营业份额、减少企业交易成本、降低企业价格弹性、帮助企业树立良好形象和口碑。

(1)增加企业的营业份额。顾客忠诚的一个重要方面就是顾客的重复购买次数，顾客的重复购买会带给企业稳定的营业份额。忠诚的顾客为企业发展提供了充分的保障。

(2)减少企业交易成本。对于忠诚客户，企业不需要投入大量资本进行宣传，甚至由于忠诚顾客的宣传，会降低争取新顾客的成本。

(3)降低产品的价格弹性。顾客对产品长期重复使用，会对产品产生一定程度的依赖和心理偏向［3］。这表明价格因素对于忠诚顾客的购买行为已不再是唯一的决定因素。

(4)帮助企业树立良好形象和口碑。调查表明，60%的被调查者购买新产品或尝试新品牌是受到亲友宣传的影响［4］。忠诚的顾客乐于分享自己愉悦的消费体验，因此忠诚顾客的使用和宣传能够帮助企业树立良好的形象和口碑。

1.3 顾客满意度在一定程度上推动了顾客忠诚度

格罗鲁斯(2000)认为高质量服务可以使顾客满意。当顾客的满意度达到一定强度时可以有效地提升顾客的忠诚度(见图1)。

图1 顾客忠诚度和顾客满意度的关系

资料来源:根据格罗鲁斯《服务管理与营销》(第2版，2000年)第六章“服务质量提高与顾客— —员工良好关系建立的效益分析”，第129页图6.1绘制而成。

2 服务利润链模型

哈佛商学院Heskett等学者提出的服务利润链的理论认为:内部高质量的服务，可以产生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量服务使顾客满意，接受服务的顾客由于满意而产生忠诚，忠诚的顾客使企业盈利，盈利的企业可以为员工提供高回报，从而形成一条闭合链(见图2)。

图2 服务利润链

3 商业健身俱乐部服务利润链模型

商业健身俱乐部，是为满足消费者的健身锻炼、康复保健、运动休闲等方面的需要，而向消费者提供场地、器材、技术指导或相关服务的营利性机构［5］。商业健身俱乐部的收入来源主要有:入会费、运动休闲项目收费、餐饮烟酒收入等。如表1所示:

表1 商业健身俱乐部与一般服务企业对比

根据服务利润链下表1对比，我们可以得出商业健身俱乐部服务利润链(见图3)。

图3 商业健身俱乐部服务利润链

俱乐部通过俱乐部员工提供的产品和服务获得顾客的满意度和忠诚度，顾客的满意度和忠诚度又会给俱乐部带来巨大的回报。随着俱乐部的发展和壮大，又可以为俱乐部员工提供更好的条件，从而获得俱乐部员工更大的满意度，使得俱乐部员工更好地服务，最终形成一条良性循环的闭合链。

4 商业健身俱乐部服务利润链的价值

4.1 提升员工的满意度可以做出满意的服务

Riemer H.A(1997)指出，满意度和俱乐部员工的表现紧密相关。满意度直接影响着俱乐部员工的行为。俱乐部员工只有对自己工作、生活的表现达到满意，才能使俱乐部员工形成健康的心理，才是俱乐部员工提供良好服务的保证［6］。

4.2 更好服务可以提高顾客的忠诚度

当俱乐部员工努力工作，俱乐部员工的拼搏精神得到顾客的高度认可，顾客的健身塑形、运动休闲需求得到满足，才能提高顾客的满意度和忠诚度。

4.3 顾客的忠诚度可以促进俱乐部盈利

忠诚的顾客是俱乐部盈利的有力保障。忠诚的顾客会持续性购买俱乐部所提供的相关产品(会员、健身课、纪念品等);赞助商往往会乐意赞助有广大忠诚顾客的俱乐部，并且给俱乐部带来不菲的收入;只有顾客的热情和青睐，才能保证该俱乐部盈利。

4.4 为俱乐部员工提供更好的条件

当俱乐部发展良好，俱乐部就会有足够的资金去提高俱乐部员工的满意度——建立良好的激励机制、提供更好工作环境和待遇等。

俱乐部员工满意度是指俱乐部员工对工作、薪资、生活等方面的一种总的带有情绪色彩的感受和看法［7］。良好的激励机制、工作环境和条件、医疗卫生服务等因素可以大大提高俱乐部员工的工作热情，使俱乐部员工可以保持工作积极性，从而提升俱乐部员工的满意度。

5 提高顾客忠诚度的策略

5.1 提升俱乐部员工满意度的有效方法

(1)激励机制。不仅仅在俱乐部员工拿到较理想的业绩后给予较高的物质奖励，关键是要完善俱乐部员工社会保障制度，增加俱乐部员工的文化教育投入，进一步解决俱乐部员工的生活问题。只有使俱乐部员工少有后顾之忧，他们才能完成好本职工作。

(2)关怀员工。俱乐部对员工关怀决定员工对俱乐部的满意度。成功的商业健身俱乐部离不开忠诚的员工。定期开展企业集体活动，对于俱乐部员工的职业规划、社会保险甚至日常饮食起居都要有合理的建议和规划。

(3)良好的俱乐部文化。好的俱乐部文化，要能保证俱乐部员工公平竞争，使俱乐部员工感到得到了尊重和实现了自身价值。让俱乐部员工的诉求能够得到及时的反馈和满足，建立良好地俱乐部文化，使俱乐部内部和谐、团结、充满凝聚力。

5.2 树立以顾客满意为宗旨的理念

(1)使员工了解其优异的表现决定了顾客满意度。俱乐部员工是俱乐部产品(对顾客服务)的直接生产者。明白顾客是俱乐部发展的根本，建立以顾客为导向的价值理念，努力为顾客提供优质服务，从而使俱乐部得到发展。

(2)加强俱乐部员工与顾客的沟通交流。俱乐部员工对顾客的影响是非常大的。通过各种各样的活动让俱乐部员工走近顾客，拉近俱乐部员工和广大顾客的距离，在顾客中树立俱乐部员工良好的形象。

(3)鼓励俱乐部员工参加公益活动、慈善活动，提高顾客对俱乐部员工的认可。俱乐部支持俱乐部员工参加各种各样的慈善活动、公益活动，使俱乐部员工建立良好的社会声誉，彰显俱乐部员工的社会责任感，提高公众对俱乐部员工的好感，利用顾客的移情心理支持俱乐部的发展。

6 结束语

我国商业健身俱乐部近些年来发展势头迅猛，商业健身俱乐部如雨后春笋般涌现。然而，我国目前健身俱乐部数量及质量都远远落后于发达国家。生活压力大、生活节奏快、健身意识不强、健身行业服务参差不齐等因素都严重制约了我国商业健身俱乐部的发展。希望通过服务利润链模式，为我国商业健身俱乐部发展给予一定的启示。

［1］郑志强.论商业健身俱乐部的治理机制［J］.北京体育大学学报，2010(6):5 ～9.

［2］严浩仁.顾客忠诚管理—机理分析与策略指导(第1版)［M］.北京:经济科学出版社，2005.

［3］Dick AS，K Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework.Journal of the Academy of Marketing science，1994，22(2):99 ～113.

［4］任可佳.提升电信服务企业顾客忠诚度的策略研究［J］.长沙通信职业技术学院学报，2007(9):5.

［5］詹姆斯·赫斯克特著，王兆刚，等译.服务利润链(第1版)［M］.北京:机械工业出版社，2005.

［6］Chelladurial P，Riemer HA.A classification of the facets of athletesatisfaction.Journal of sport management，1997(11):133 ～159.

［7］马德森，刘一民.体育团队凝聚力多维综合评价体系的研究［J］.北京体育大学学报，2005(2).153.