对我国商业银行广告营销的探讨

窦光华　晋艺菡

[摘 要]广告营销投入的增长在我国商业银行中凸显出来。根据长期以来中国学者的研究成果、业内人士的经验之谈、中外商业银行广告营销的实际，和能获知的最近最真实反映现状的数据资料，进行分析整合，对现阶段我国商业银行广告营销存在的问题进行归纳，并提出合理的广告营销系统的设想和针对问题的解决建议。

[关键词]广告营销 专业人才 广告公司 商业银行

[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）05-0033-03

在新经济时代，随着市场营销等观念的深入人心，传统的、低层次的以优惠政策、物质奖励等回报顾客的营销方式已经不合时宜。虽然在短期内的业务考核中，其效果仍然客观存在，但是如果以此为主要竞争手段，显然会将银行业带入恶性循环之中。

代之而起的是一些新的营销方式，如服务营销、口碑营销等。本文所要探讨的是近期银行营销中速度发展较快，投入较大且日益为银行所重视的广告营销。

当前，我国商业银行面临着国内国际的双重竞争压力，同时消费者的日趋成熟也突显了众口难调的问题。产品开发已经不是问题，各大银行甚至其基层分行也都具有研究、结合市场开发产品的能力。如何利用广告这一营销手段来打响银行品牌；如何将特定的产品宣传给需要的人，以满足消费者的需求，实现银行自身利益；如何制订合理有效的广告营销策略；如何使有限的广告营销资金得到最充分、最有效的运用，都是银行业内和广告行业人员亟须考虑和着手改善的问题。

一、存在的问题

（一）观念误区

对现代广告营销的错误认识。

1.这主要体现在各基层银行。基层银行一方面容易把广告营销视同为业务和产品宣传；另一方面仍存在不重视广告营销，主张推式策略的情况，甚至出现硬性规定职员个人拉业务以完成任务量的状况。以这种落后的、低层次的方式增加储蓄存款量，并没有从根本上解决由推销变为营销的问题。

2.错误地认为营销就是做广告，简单地将广告费用算作银行对外支出，没有弄清营销与广告的关系。广告营销只是市场营销的一部分，不是全部。营销效果并不就是广告费用的增加，好的营销创意是一种投资，能吸引银行的目标客户并且引发后续行为。

3.没有认识到广告是一门涉及多学科知识的十分专业的学科，错误地认为有一定业务经验的营销人员就可以代劳专业广告公司运行业务。随着广告学的发展步入成熟，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为该学科的两大理论支柱。好的广告人必须具备专业的理论知识和多元化的知识储备。

（二）广告业务没有专门的管理部门

据了解，国内银行中还没有一家已经明确地在总行设立了专门的市场营销部门。独立营销管理部门的缺乏，其弊端往往体现在以下几个方面。

1.缺乏与广告业务相关的数据整合，使得无论是广告决策、效果的预测还是最终的评估都缺乏科学严谨的依据。

2.广告营销工作的决策方式上还没有实现由目前的领导主管决策制向市场专业决策制的转变。大多由上级银行的工作指示或本级银行领导的个人经验来决定。他们没有认识到广告营销是一项涉及多领域的专业工作，需要由专业的复合型人才组成部门来进行。

3.效果测定工作被忽视，造成广告投放的粗放性，难以解决一些广告营销最基本的问题。比如到底广告投放预算为多少，投放哪里最合适等。

（三）缺乏科学合理的广告营销策略

1.一篇业内刊物文章中称，国内各商业银行与中石油、中石化、中国移动、联通公司等垄断企业相比广告费用普遍不高，很难满足广告营销要求。其实仍然暗含了将营销效果等同于广告费用的增加的理解。广告费用预算的制定要符合两个条件，那就是既要企业有能力负担，又能适应竞争需要。

2.生命周期的具体情况与促销目标决定了广告促销策略。

3.市场范围内，行政地区间缺乏协调，没有形成统一的规划和资源整合。各大银行总行和分行并没有处理好整体与局部在营销策略中的关系。

4.广告种类、广告媒体种类选择的局限。据2007年数据显示，银行形象类广告占了7成投放比例，仍为银行广告的主体，但业务类广告已经开始呈现出明显的增长趋势，在比例上已有明显变化。广告是否有足够的个性、特色吸引目标消费群，广告是否承袭了品牌一贯独有的市场风格，是否足够清晰地表达了品牌的预期信息等问题仍没有解决。（强生公司“ABC”评估体系）

世界营销评论（mkt.icxo.com）报道：过去，银行一般都是通过报纸、广播进行广告宣传。如今，随着期刊读者和广播听众数量的减少，这种情况正在发生改变。如果银行想要接触到它的目标受众，就必须在传统广告中增加新媒体。除了新媒体工具，例如博客（视频分享）、社交网站、YouTube、RSS外，旧媒体也在被革新。目前，新媒体大多为国外银行运用，我国银行仍然触及极少。

（四）广告传递信息的制定存在问题

1.与实际服务的相符程度并非百分百。不少人认为既然要树立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以广告中常常出现对银行服务的过于主观性的词汇表达。常见的对服务的大肆宣传会使消费者产生先入为主的印象，那么实际网点服务的满意度和便捷性的体验就容易和这种宣传产生差距。差距过大则不仅会使消费者对广告信任度降低，还可能产生对银行形象的不良反应。

2.产品同质化严重，广告传递信息差异化不明显，广告效果减弱。一家银行的产品不下千种，例如，仅中间业务产品大概就会有几百上千种，金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。传递信息如果没有明显差异，则无法从广告中脱颖而出在消费者头脑中留下希望留下的印象。

3.消费者对理财产品广告宣传的需求增大，但广告效果不佳。对于产品的广告宣传，最重要的是告知消费者能从中获得的利益，但即使再大的利益在前，即使广告制作如何精良有说服力，如果不符合消费者自身实际状况，仍然无法获得期望的银行收益，即广告效果。

（五）广告创作质量不足，类型同一，缺乏吸引力

这是国内广告营销存在的普遍问题，整体广告创作水平亟待提高。

1.广告作品水平不高，制作粗鄙。不少银行散发的宣传单如同大街上随处可见的其他宣传单一样，没有明显的银行标示，或宣传产品信息不到位或内容过于充分让人看得眼花缭乱，几乎没有重点可言。

2.广告作品内容形式类似，没有新鲜感和自身特点。据某时间段内三大门户网站首页的广告轮播调查统计，银行广告作品内容多是依赖中国传统文化或是宣传财富积累的妙招及银行所获荣誉称号等，这些难以使广告受众在观看后留下应有的印象，不足以让广告受众回忆辨认广告到底是哪个银行的。

将广告制作工作交给声誉较高、有较高业务水平和丰富业务经验的广告公司，能很大程度上提高广告创作的质量。

二、改进的探讨

针对以上列出的种种我国现代商业银行广告营销中的不足，研究人员也提出了不少解决办法。其中最突出的一个便是产品经理制。这种制度提出的背景：为了满足众口难调的客户需求，银行的产品线日益增多，产品项目趋于繁杂。原有状况下规划的业务部门已对日趋扩充的业务项目难以给予应有的、充足的注意与协调管理。实行产品经理制，由产品经理负责银行主要产品和产品线的改进、扩展、创新，制订产品年度营销计划，协调和组织银行内部资源为产品营销服务，并与客户经理紧密联系，相互合作进行业务拓展，已成为我国商业银行产品管理的一项重要内容。然而这种似乎给各产品线和产品找了个贴身管家的制度，难以避免的问题就是各经理为全力追求自己所管辖的产品线和产品实际效益的获得，相互争夺广告营销资源，使得各产品线间缺乏必要的协调配合。这样的竞争必然会造成广告营销资源的不合理分配和某些部分过度使用的浪费。

综上分析，我国商业银行的广告营销首先要组织建立一支专业化营销团队。这样一支团队应从熟悉各项业务的人员中抽调。上下级银行应保持密切的联系，保持广告营销的方向性并结合实际业务需要进行小范围内的调整。如果要在短时间内迅速使广告营销科学化，还需与有较高声誉和业务水平的广告公司建立合作，利用广告公司的专业化广告营销人才与信息，准确有力地进行策划，形成优秀的广告营销并最终达到维持良好的长期合作关系的目的。

笔者者认为比较科学合理的商业银行的广告营销系统，可以用下图进行解释。

由于历史原因，我国四大国有商业银行的众多分行几乎都具备了研究、市场和产品开发等本应由总行承担的职能，甚至还根据本地区特点设计推广了新的产品。这就使每一家分行都像一个独立的小银行。因而对于广告营销的支配权力，总行应限于银行品牌形象广告营销的制定，主推产品线和产品的关注。并由上而下的向各省、各地市的银行贯彻其方向，形成统一、连贯的广告营销策略和银行品牌形象。随着各省、地市的业务越来越繁杂、越来越具地方特色，其需要考虑的广告营销内容更广，范围更大。

广告公司在广告营销中的职责重心则与银行相反。广告公司承担市场调查、数据库、效果评估机制等的建立，确定银行品牌形象与制定营销策略，这些工作更多是在广告公司与总行合作时进行。随着其合作银行级别降低，地域细分后，广告公司的职责将与银行的广告营销内容的变化相对应。当合作伙伴是各地市分支机构时，广告公司大多数的工作只是印发宣传单页，所以成倒金字塔状。

针对本文所提出的现阶段我国商业银行广告营销中所存在的问题，各商业银行应与进行合作的广告公司互相信任，共同克服。这样才能在日益开放的市场中，与国外银行逐步拉近广告营销差距，最终结合品牌、产品、服务及营销，形成具备自身特色的竞争力。这是我国商业银行将面临的巨大挑战，也是必经之路。

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[责任编辑：陈 明]