刺激右脑的热卖产品

汤锅热气腾腾，正在煮面的服务员在客人点餐后熟练地盛好面条，交到客人手中。随着客人端着盘子往里走，便听到“嗞啦——”一声油炸天妇罗的声响，香气扑鼻。排成一列的客人情不自禁地向吧台探头，观看料理的烹饪过程。

自助式赞岐乌冬面连锁店“丸龟制面”自称为“剧场”。在这里，客人可以在五官齐受刺激的同时，看到面条制作的完整流程。丸龟制面以“手工制作、新鲜出锅”为宗旨，2000年首次问世，现在它已然是日本乌冬面行业的领头羊。设在面馆内部的厨房比餐区高出一截，看上去宛如剧场舞台，灯光刚好打在服务员手部，烹饪过程令观者印象深刻。面馆负责职员培训的藤本智美说：“一碗售价仅为280日元的乌冬面可以给顾客带去感动，而对服务员来说，长时间获得关注也能让他们收获自信与喜悦。”

冲动购买源于情感

长久以来，商界一直在研究如何左右人的心理。实际上，无论是无意识地走进一家店，还是一次次因冲动买下物品，都与消费者对企业和商品的认知和感情有关。

日本流通经济研究所的研究员铃木熊高举出了一个最为日常的例子，超市内商品的摆放位置大有学问。“许多人一进入超市，就会下意识地在店内绕一大圈。这是因为商家将卖得好的商品分散摆在靠墙的位置，以此控制顾客的行为及购买商品的心理。”

右脑掌控着人类的情感。专家认为，除了房租等生活必要的消费，其他花销都是由右脑决定的。消费者选择商品及服务的基准大致分为两类，一类是对“快乐”的追求，一类是对“痛苦”的回避。消费者首先会因为“可爱”、“开心”、“厌恶”等情感的冲动选择购买商品，其次才会注意到价格和保质期。当消费者的右脑受到刺激、想购买商品时，如果有条理地解释商品的卖点，右脑的开关反而会被关上，导致商品无法销售出去。

刺激消费者的右脑就可以不断打造出热卖商品，日本星巴克正是深谙此道的业界典范。

今年4月中旬，星巴克推出了限量销售1个月的“鲜榨香蕉巧克力星冰乐”。这款产品每份均需要一整根香蕉作为原料，仅在日本星巴克有售，尽管单价几乎是普通咖啡的两倍，仍然在上市当天便赢得了爆炸级的人气。尽管星巴克每天都储备10万根香蕉以作备用，依旧无法改变香蕉星冰乐一个白天就售罄的状况，全国上下所有分店均不例外。互联网上到处都在分享偏僻分店的信息、喝过的感想以及哀叹：“我去买了3回，每回都是‘已售完’，喝不到啊——哭。”“我跑着去了星巴克，还是没赶上！”

星巴克广告部的足立纪生部长介绍说，香蕉星冰乐火爆的原因除了口耳相传之外，还因为星巴克的粉丝分布较广。“我们不做电视广告等‘纯广告’，但日本星巴克作为远离日常纷扰、让人心情愉悦的存在，已经成为很多人想要找回自己时可去的地方。”

违背定论，以退为进

日本最大女装品牌Earth musicEcology推出的紧身裤“suki-suki-skinny”通过“回避痛苦”原则，成为大热产品。

一般来说，商界的定论是用肯定的语言向消费者介绍商品。然而，这款产品的宣传语却正面否定了紧身裤合身的特点——“不体现腿部轮廓”。这句话抓住了既想穿流行紧身裤又想显得漂亮的女性心理。自去年上市时起，该紧身裤的销售状况一直呈现良好态势，一次买两条裤子的人超过了顾客总数的4成。广告部的松浦祝子说：“不论年纪多大，每个人在挑衣服时都会有改善自身缺点的需求。所以与罗列商品优点相比，我们的宣传语更能打动消费者的心，而且很好地起到了发展回头客的效果。”

将信息转化为话语

电视广告同样可以通过感情共鸣产生巨大影响。樋口景一在日本电通集团从事传播设计与电影导演工作，他为九州新干线鹿儿岛线的全线开通制作了广告《祝！九州》，广告中3万人沿着新干线对电车挥手致意。线路开通的前一天发生了东日本大地震，这则广告并没有在电视上对全国播出，但是在地震之后，人们站在车站、堤坝、屋顶上拼命挥手的场景在互联网上引起热议。3年后的今天，这则广告的点击量与评论数仍在不断增多，截至今天浏览量已超过490万。

樋口说，让枯燥的广告内容变得打动人心非常重要：“我的家乡就在九州，九州人常常充满热情地欢聚在一起，享受节日般的氛围，这就是广告的灵感来源。如果只是一味传达信息，广告的寿命会很短。我不想原封不动地照搬交通机构的话，而是想将它转换为每个人心中想说的话：‘九州有光明的未来。’最终这则广告触动了人们的内心，引发了共鸣。”

起死回生的改名

要想抓住消费者的心，首先要有一个好名字，通过改名摇身一变成为大热商品的例子也不少。

RENOWN出品的“通勤快足”袜是男士抗菌防臭袜的先驱。“通勤快足”原名“清新生活”，由于销量日渐走低，RENOWN在产品上市6年之后在公司内部进行了商品名征集，最终将之更改为“通勤快足”。改名之后，产品的年销售额一下子从1亿日元增加到13亿日元，两年之后达到45亿日元。广告部的工作人员佐藤裕子说：“当时JR线和京王地铁线刚刚开通通勤快速车辆，这个名字能让商务人士产生深刻的印象，而他们正是该产品的目标客户群。”

“喂～茶”是绿茶饮料的开拓者及领军企业伊藤园旗下的产品，此前这款产品叫做“煎茶”。由于日语的读音问题，消费者常常弄错“煎茶”的读法，产品也因此没能渗透整个市场。在伊藤园担任商品企划的安田哲也回忆道：“我们想到了一家人坐在一起喝茶的场景，更改了商品名。‘喂～茶’这个名字给人一种茶在商场呼唤自己的感觉，非常亲切。”上市4年后的改名使得“喂～茶”年销售额翻了5倍，达到40亿日元。

妮飘公司的保湿纸巾“鼻子明星”也通过改名实现了起死回生。妮飘率先推出保湿纸巾产品，后来却因为同行竞争，销售额不断下跌，8年之后公司更改了这款产品的名称，销售量立刻增长了3成。公司产品企划部的齐藤敬志说：“我们抱着‘反正也没什么可失去的了’的心态，思考如何更简易地表达商品特点。通过调查，我们发现消费者一般是用这款产品擦鼻子，尤其是在患花粉症等疾病、感到特别难受的时候。于是我们把保湿纸巾的外包装换成印有动物鼻子的纸盒，大家一看到前面的鼻子图案就会觉得很可爱、很治愈。”雪白而又毛茸茸的动物们的鼻子拥有了固定的粉丝，公司甚至举办了动物选举活动。通过更换产品名称，妮飘提高了品牌认知度，同时也更易于打造有冲击力的广告。

消费者的复杂情感会对市场产生怎样的影响呢？统计学家西内启著有《看穿一切数字的统计学》一书，他在分析过大量数据后指出：“通过GPS数据与网站浏览记录，我们可以掌握一个人的行动轨迹，但是如果只有这些，那就像是站在高楼上看在地面走动的人，仍然无法了解他们内心所想。现在企业开始通过问卷调查等形式研究人们在行动中的情绪，能够考虑到消费者情绪的企业才能存活下去。”

[译自日本《AERA》周刊]