商业银行“网络理财中心”发展模式

米卫振

摘要：为适应“金融互联网化”发展趋势，商业银行可构建“网络理财中心”，搭建“P2C”平台：打造兼具品种优势和价格优势的产品库（Product）；完善“智能化”的销售平台（Platform），针对不同客户推荐不同产品；引入第三方理财公司，提供在线理财师（Planner）服务；引入多元化的合作者（participator），解决“信息不对称”问题，使产品供给更加有效。

“网络理财中心”宣传营销上可在大型互联网公司网站建立“网络理财中心”销售旗舰店；可与中小型网站建立“网络理财中心”广告联盟，动员“个体力量”，扩大宣传推广范围；与合作公司建立“网络理财中心合作联盟”，进行共同推广等。

关键词：互联网；金融业；财富管理

2013年是互联网金融“元年”，支付宝所创新的“余额宝”、百度所创新的“百发”等产品，从理念上、观念上给传统金融从业者带来很大冲击，只有充分利用互联网对金融业务进行业务和流程再造，才不会成为“二十一世纪的恐龙”。

“网络理财中心”是财富管理业务和互联网结合的一种新型业务模式，既是各类金融产品的展销平台，又提供智能化、专业化的普惠理财服务，更提供跨时空的客户体验，实现“帮天下人理天下财”的愿景。具体如下：

一、增加产品供给，搭建金融“P2C”平台

除商业银行本身产品外，“网络理财中心”的产品供给方应还包括基金、证券、保险、信托等公司。主要基于有以下几点：

第一、适应大资管时代的需要。随着金融市场层次和产品的进一步丰富，利率市场化的进一步推进，将逐步改变银行“一家独大”的现状，各个类型的金融同业将提供更加丰富的产品供给；第二、满足客户多元化的投资需求。根据资产组合理论，“不同的人”在“不同的时间”对“不同的产品”都有投资的需求，最丰富的产品采购源对客户最具有吸引力，也最具有客户黏度。第三、应对行业轮动的需要。近十年内，市场已经历了“基金热”-“黄金热”-“理财产品热”等阶段，只有构建一个“产品超市”才能始终适应形势的变化。第四、充分利用同业资源。商业银行被誉为“同业之王”，有着无与比拟的同业资源，能获得更好的产品和营销资源。

金融产品的专业性较强，其网上商城不同于普通电商的“C2C”或“B2C”模式，而应当是“P2C”模式，紧紧围绕“增加产品有效供给”而展开：“P”包括四个方面：产品（Product）+平台（Platform）+理财师（Planner）+合作者（Participator），“2”即“to”，“C”即客户（Customer），构成一个金融商业生态圈。具体如下：

（一）兼具品种优势和价格优势的产品库（Product）

第一、多而全的“品种优势”。产品的入库标准应当是宽口径的，只要是符合法律、法规、监管的金融产品，都可进入“理财中心”产品库，可在网站上进行购买，包括但不限于本外币理财产品、国债、基金、证券集合理财产品、保险产品、信托产品、代理上海黄金交易所产品、知名企业的实物贵金属产品、账户贵金属、账户外汇等。

同时，为满足客户流动性的需求，可推出“理财中心”存量金融资产自助质押贷款业务，帮助客户盘活存量资产，增加“理财中心”收入来源。

第二、收益高或费率低的“价格优势”。相比线下销售，“理财中心”人员、租金成本更低，可通过提高收益率或降低手续费率的方式，把部分收益让渡给客户，增强竞争优势。

（二）“智能化”的销售平台（Platform）

“网络理財中心”，一头对接数以亿计的客户，一头对接数以万计的产品，只有挖掘客户和产品数据背后的价值，才能利用“理财中心”有限的页面资源，将“合适的产品”推荐给“合适的客户”。

第一、增加智能推荐功能，实现针对不同客户推荐不同产品。其一、建立“客户需求模型”，通过分析客户的年龄、职业、收入、风险承受能力、浏览记录等数据，将客户归属到不同的群组；其二、建立“产品分析模型”，根据产品投向、期限、过往业绩等数据，将产品归属到不同的类别；其三、“理财中心”系统将这两个群体进行匹配，“猜出客户的心思”，形成“精准式”的推荐。

第二、提供辅助购买功能。“理财中心”可增加一些功能应用，辅助客户进行产品购买。比如客户评价、产品排名（按收益率、销量、评分、人气排名）、产品收藏与比较功能、购买产品分享功能（客户购买信息可发送到微博等社交媒体上）。

第三、提供个性化投资服务功能。客户可自行设定参数，“理财中心”通过邮件、微信、短信等提供相关产品的发售信息、净值、相关资讯等，使客户持续性地了解相关产品。

第四、成为客户的网络记账本。客户资产和负债现在基本上分散在多个金融机构，财富无法做到统一的管理与规划，“网络理财中心”账户中应新增客户其他资产、负债导入功能。一方面可通过与其他企业（包括金融类企业、消费类企业、住房公积金中心等）联合开发接口支持通过系统来实现导入；另一方面可支持客户通过手工录入，把账户打造成客户在网络上的一个记账本。通过收集到以上信息，可由系统给客户出具资产负债表、现金流量表，并给客户定期出具《财务诊断报告》和《理财建议书》等。

（三）专业化的理财师（Planner）服务模块

在系统智能推荐基础上，“理财中心”还应增加在线理财师功能，帮助客户进行投资决策，通过在线文字、语音、视频等方式与客户进行互动，给客户提供超越物理网点的服务体验。具体如下：

第一、综合金融理财师。建议可与权威的财富管理公司，比如现代国际金融理财标准（上海）有限公司开展合作，让其作为第三方理财顾问，提供优秀的CFP持证人（国际金融理财师）作为网络理财经理，真正做到以客户为中心，推荐合适的产品，帮客户实现资产保值增值，杜绝银行理财经理为完成各项任务而进行的不当营销，同时也让合作的同业机构感受到““网络理财中心”“网站真正的开放性，兴业的产品与其他机构的产品一视同仁。

第二、行业专家。不定期组织知名学者、业内专家、合作机构的资深投资人士等在网站进行访谈、直播等，普通金融理财知识，做好投资者教育工作。

（四）多元化的合作者（Participator）

“网络理财中心”依靠互联网进行销售，相比物理网点，客户信任度会降低，产品和客户之间存在着较为严重的“信息不对称”问题，建议可引入专业评级公司、担保公司等合作者，增加产品“附加值”，使产品供给更加有效，让客户更容易接受产品。

第一、产品评级方式。引入评级公司对固定收益类产品的风险进行评级，对权益类产品的运作水平进行预测，客户达到一定级别或支付一定费用后可查看若干产品的评级，辅助投资决策。

第二、产品收益担保或保险方式。引入对产品设计和运作了解的第三方公司作为担保人或保险人，将不确定的收益变为确定，降低销售难度，适应网络销售。比如，担保公司或保险公司对某款产品进行分析后，对非保本浮动收益型理财产品提供兑付承诺，如产品提供者不能按时足额兑付，由担保人或保险人补齐。

二、扩大需求客户群，用互联网推动“网络理财中心”飞跃发展

“网络理财中心”应通过第三方支付公司和第二代网银打通国有银行、股份制银行的支付渠道，实现持任意银行卡客户均可在“网络理财中心”购买产品，为所有互联网用户提供跨时空的“普惠金融”服务，充分挖掘并满足互联网用户的理财需求，增加其”财产性收入”。

（一）在大型互联网公司网站建立“网络理财中心”销售旗舰店

1、合作模式

“网络理财中心”在合作公司网站建立销售旗舰店：合作公司负责引导客户流量，我方负责提供产品和交易平台；合作公司虚拟账户对接“网络理财中心”电子账户。重点合作企业有阿里、京东、百度等。

2、合作意义

第一、成效快。大型门户网站或知名财经网站拥有较多的客户流量，能在短时间内增加“网络理财中心”客户数，提高产品销售额。第二、认可度高。这些网站与网友之间形成了较为牢固的信任关系，有利于业务初期提高““网络理财中心””在网民中的认可度。第三、合作意愿强。很多大型互联网公司都开始了互联网金融的探索，满足客户多元化需求，合作意愿较强。

（二）与中小型网站建立“网络理财中心”广告联盟

1、合作模式

“网络理财中心”广告联盟具体操作模式为：商业銀行向中小型网站提供标准版本的宣传资料，在其空余广告页面中进行投放，商业银行在宣传资料链接中增加推荐代码，当其推荐用户完成有效购买行为后，联盟成员即可获得一定佣金。

此形式目前被主流的电商所广泛使用，比如淘宝联盟（又称：阿里妈妈）、京东销售联盟、1号店网站联盟等。其中淘宝联盟日均带来的浏览量达到43.3亿次。

2、广告联盟意义

第一、无需前期投入，经济效益明显。不同于传统的广告投放形式，这种合作采取按效果结算的方式，不需要商业银行支付高昂的广告费，商业银行投入产出比可控。第二、发动群体力量，营销效果可期。此联盟的建立将使“理财中心”增加成千上万名网络“宣传员”，覆盖面迅速提高。

（三）与合作公司建立“网络理财中心合作联盟”

“网络理财中心”应当与所有产品供给方，包括保险公司、证券公司、基金公司、实物金公司组成““网络理财中心”合作联盟”。“网络理财中心”在帮合作机构销售产品的同时，合作机构也应当推广“理财中心”，所有联盟成员都应当在自己所属的网站开辟专区介绍“网络理财中心”，并进行推广。

（四）与专业财富公司开展合作

目前以诺亚为代表主推信托产品，以数米网为代表主推基金产品，以上海金策为代表主推贵金属交易，以华康为代表主推保险产品，这些专业财富公司面临产品单一、系统投入大、业务资格等问题，但这些公司拥有一批经验丰富的营销人员、灵活的运行体制，可用居间模式与其开展合作，让其协助推广“网络理财中心”。

（五）运用网络社交平台自建宣传营销阵地

1、网络社交平台正影响大众的理财购买行为

网络社交平台用户数正呈爆炸式增长，比如新浪微博用户超过3亿户，同时，这些平台活跃用户以知名人士、公司白领等为主，与“网络理财中心”潜在客户群契合度高。

网络社交平台所特有的关注、群发、即时通讯等功能让客户更方便地获取产品信息，所特有的评论、转发、微群等功能让客户更深入、便捷地了解其他人对某款理财产品的购买建议，影响投资决策。

2、网络社交平台提供更有效的营销方式

与传统的广播、电视、电话、短信宣传营销方式相比，网络社交平台营销具有以下特点：其一立体化。网络社交平台的传播内容可包含文字、图片、音频、视频等，能更形象直观地传递产品信息。其二持续性。客户关注“网络理财中心”社交平台后，便建立了稳定的关系，可持续性地了解最新产品、营销活动等信息。其三成本低廉。网络社交平台现在免费提供即时发布、群发、即时通讯等功能，最重要的是推广“理财中心”的社交平台的难度远低于推广网站。其四互动性。网络社交平台特有的文字、语音、视频等多种网络交流功能，让过去单向信息传递升级为实时互动对话，提高沟通效率，提高购买率。（作者单位：北京大学经济学院）

参考文献：

[1] 马蔚华.传统银行碟变[M].北京：中国金融出版社，2012.

[2] 万建华.金融e时代[M].北京：中信出版社，2013.

[3] 吴成丕.金融革命：财富管理的互联网竞争[M].北京：中国宇航出版社，2013.