浅谈品牌的认知

王武

【摘 要】随着全球各国的联系紧密、市场竞争的加剧以及消费者心理认知的变化，品牌的重要性日益突出，消费者的品牌意识也越来越强烈。应把握消费者的需求，使消费者快速了解并掌握品牌，以致在消费者头脑中形成关于品牌的知识体系，同时要考虑发展本土陶瓷品牌之路的深远意义。

【关键词】品牌；品牌认知；消费心理；品牌建设；本土陶瓷品牌

一、品牌的定义

好的品牌都有著很大的魅力，且深入人心。但大多数人目前对品牌认识只限于表面，即他们认为品牌只是一个名称、符号、标识或仅限于一个设计罢了。

BRAND（品牌）出自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。古代斯堪的纳维亚人给他们自己的牲畜打上烙印加以区别。从本源上，品牌是品牌经营者和消费者互相之间心灵上的烙印，决定品牌影响力的强弱。

其实品牌在各个方面都应有更深的理解。在品牌开发的过程上，品牌是通过一系列市场活动来树立的形象，包括标识认知度、品质认可度、消费者的忠诚度及满意度；在企业品牌管理上，品牌是无形资产浓缩的精华。所谓品牌的“神秘秘方“是产生灵感的一个有限的来源之一，有些时候能够给一个品牌带来新生，反之，品牌则会逐渐地消亡。

“是故内圣外王之道，暗而不明，郁而不发，天下之人，各为其所欲焉，以自为方。”品牌建设之道，可谓内圣外王之道。内圣，即注重品牌自身建设，也就是做好产品功能、质量和价值三个要素的建设，练好内功。功能持续改进，力求合用、好用；质量持续提高，力求优等；价值持续创造，力求超值。内圣，关注的是品牌自身“素质”，保证的是用户利益，用户价值的实现，是品牌建设的出发点。外王，即注重品牌对外影响力的建立和提升，具体说来就是做好品牌知名度、美誉度和普及度的打造，练好外功，让品牌被更多的人知道，被更多的人称道，被更多的人接受和使用，让品牌成长为市场主导或领导品牌，成为市场之王。外王，关注的是品牌外在影响力，追求的是品牌自我价值的实现，保证的是品牌所有者、经营者的利益，是品牌建设的归宿。

品牌到底有什么意义呢？通过对知名品牌的认知调查，笔者认为当消费者倾向于一个品牌时，不仅关注产品性能，还希望与品牌内涵相契合，去关注品牌文化的价值观和世界观。因此，未来的品牌不仅要关注产品性能，更要让自己的品牌文化在消费者心中牢牢扎根，使消费者对品牌的更进一步认知，让自己品牌内涵和消费者的价值观相契合。

二、品牌认知的要素及其关系

品牌与消费者的心理有关。消费者在享受着产品的同时，也享受着品牌的服务和生活方式。评定品牌的优劣是消费者是否享受消费的全过程，即对品牌认知的过程。

（一）首先，品牌形象是品牌认知必不可少的要素，是品牌认知的基石，必须具有自己独特的魅力。既反映了人们的消费情感，也映射出消费者的身份、地位及心理个性化的消费需求。

在现代社会中，品牌形象与人们的生活息息相关，人们只要接触品牌，就会情不自禁地将品牌的功能性与形象联想，通过感官形成对品牌的理性认识。法蓝瓷陶瓷品牌源于中国台湾，其形象正在更进一步融入全世界人们的生活当中，以“仁”为品牌哲学，以人为本，师法中国传统“敬天爱物”的观念，重视天地万物与人之间的情感与互动。法蓝瓷所推崇的自身魅力与哲学理念，正恰好和一些消费人群的消费心理所契合，让人们对它更深一步的认知与互动。

（二）其次，是品牌潜意识化。现代心理学认为，人类的消费行为，总是以人的需要为基础。消费需要表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类需要对购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失，另一种是不被自身意识的感性冲动，即潜意识的影响。

弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。他认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其它大部分都是由不被人察觉的潜意识所主宰。依据弗罗伊德的潜意识理论表明，品牌潜意识化是一中无形的品牌力量。从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足潜意识的本能欲望，同时也是试图与长期以来的自我概念保持一致，这反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这种也是利益价值。当人们穿着Christofle，购买APPLE的时候，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和潜在的消费心理需求。而对中国本土品牌而言少之更少，更让人不得理解的是中国经过了五千年的优秀传统文化的大国，尤其陶瓷品牌，缺乏着自己真正的文化理念和独特魅力，让让我们必须反思自己……

总之，一个好的品牌成功秘诀离不开这“两大要素”，它们就像孪生兄弟一样，把品牌和消费者紧密地联系在一起，对人们的社会发展有着巨大的推进作用。

三、探索本土陶瓷品牌未来之路的深远意义

二十一世纪是知识经济时代，也是崇尚品牌的时代。品牌的重要性日益突出，如何更好地把握消费者，使消费者快速了解并掌握品牌，以致在消费者头脑中形成关于品牌的知识体系，是品牌经营者树立自己品牌形象的关键之处。探索品牌的道路有着非常深远的意义，塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于通过品牌的影响力取得的经济利益，也对其社会效益也是深远的。在越来越多的品牌变得国际化，无论是奢华的，还是面对普通消费者的，促进世界经济发展，文化的交流，展示自我品牌的独特魅力。

同样中国陶瓷品牌也是如此，这对于我们来说是一种机遇，同时也是一种挑战。我们需要创立我们中国陶瓷品牌，结合着我们优秀的文化底蕴，让它变为更有影响力和独特魅力，实现“中国制造”到“中国创造”的飞跃，让国际认识中国陶瓷品牌，重现中国陶瓷昔日的光彩。

【参考文献】

[1]黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版，2007.

[2]庄一召.内圣外王：品牌建设之道[J].中国品牌杂志，2009.

[3]黄希庭.消费心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2007.