标识设计从标志的演变看当代标志的多元化时代特征

银丁山 谭玲玲

摘要：标志是其所代表机构的符号化象征，会被广泛应用于企业、机构的相关活动中。标志发展至今，在各种因素的促使下经历了无数的演变。在不同时期，标志具有不同的时代特征。本文主要阐述标志演变的原因，并探究当代标志的多元化时代特征，为标志设计提供理论参考。

关键词：标志；演变；多元化；时代特征标志是一个品牌的符号化象征，是品牌视觉形象系统中的重要组成部分，并对该系统的建立起决定性作用。一般来说，标志分为商业性标志和非商业性标志两种。所谓商业性标志，是指以营利为目的的机构所使用的标志；而非商业性标志则是不以营利为目的，主要从事社会公益事业的机构所使用的标志。不论是哪种性质的标志，它们都有着相同的使命，便是通过自身集中体现所代表机构的文化理念、品牌形象等让受众快速的形成品牌认同感。标志承担着形象识别、信息交流、文化宣传、品质保证、外观美化以及机构合法化的功能。虽然标志的变更会影响到受众对品牌的认知度，但放眼标志的发展历程，俨然就是一个不断更新换代的演变史。从某种程度上来说，正是标志的时代性促使着企业、机构不断地演变自身既定的标志，同时也使得标志在不同时期拥有者独特的时代性特征。

1品牌标志演变的原因

品牌标志之所以会不断演变，究其原因是因为标志具有时代性。这可以分为两个方面。从外部因素来看，首先，标志设计的技术条件具有时代性，不同的历史时期，制作标志的技术条件如印刷工艺、机械化程度等都不同，使得某一特定历史时期的标志设计只能在其特定的技术条件下完成。其次，外部经济环境的时代性造成了标志的时代性特征。随着经济的日益发展，企业只能通过不断变更自身标志，使之能够在更广范围内被接受；此外，消费者的需求也在不断变化，不同时代消费者的审美情趣、消费心理都不一样，这也导致了企业机构需要通过变更标志来迎合消费者的需求。从内部因素来看，主要集中体现在企业自身发展战略的阶段性、时代性上。在瞬息万变的经济形势下，企业的发展战略亦会适时做出调整，在此种情况下，企业往往会改变标志，以全新形象示人。

2当代标志的多元化时代特征

在漫长的演变过程中，当代标志设计进入了全新的信息化时代，其在视觉语言、表现形式、功能、设计理念等方面上都有了全新的突破与创新，形成了较以往完全不同的时代特征——多元化。

2.1造型多元化

进入数字信息时代，多元化首先体现在标志的造型上。纵观标志的演变，其在造型上经历了由繁复到简洁、由具象到抽象，最后再到多种造型形态并存，多元化发展的过程。早期标志造型大多趋向于繁复、具象，而后随着人们生活节奏不断加快，审美趣味更趋向于抽象、简洁、易记的标志，在现代主义所倡导“简单就是最好的”设计理念影响下，标志趋于简洁。然而，标志演变至今，人们不再一味地追求抽象簡洁的审美趣味，企业与设计师们也逐渐明白，只有多元化的造型才能满足大众的需求。比如，IBM公司，在成立之初，其标志采用了一系列复杂的造型设计，而后开始不断简化，并形成了由I、B、M三个字母组合而成的雏形，我们现在看到的IBM的标志，则是在简化后的基础上运用构成的设计手法做了复杂化的处理，使其造型更为丰富。

2.2表现手法多元化

在早期的标志设计中，由于受到制作工艺、印刷技术等条件的束缚，多数标志的表现形式只能停留在二维平面的维度里，且色彩单一。随着时代的发展，数字技术、印刷技术得到全面进步，计算机开始运用到标志设计中来，标志设计进入了全新的时代。标志演变后期，原来局限在二维平面的表现形式被突破，标志趋向三维立体化、动态化，色彩也越来越丰富。但是很快企业管理者与设计师们就意识到，过多地使用立体化、动态化的表现手法只会让标志进入到另一个单一的、刻板的、千篇一律的时代。标志多样化的表现形式，让其拥有更大的表现空间和艺术张力。根据不同的行业特性与传播媒介，标志往往会展现不同的表现形式。例如，在汽车行业，标志往往呈现出抽象化、立体化的形象，它们色彩单一，造型简洁，并希望通过金属质感来体现行业特性。而在数码领域，标志多为平面化的表现形式，常常会结合影像技术，在特定媒介中呈现动态化效果。在食品行业，标志的演变则多趋向于色彩丰富的、动感的以及立体化的表现形式。

2.3功能多元化

标志在形成之初，被设计师们注入了过多的装饰元素，体现出来更多的是艺术装饰美。这一时期的标志往往为了突出美感而过于烦琐复杂，缺乏亲和力。这既导致了标志作为象征符号失去了在信息传递上的功能，也阻碍了受众对标志的感知与识别。而后，企业逐渐意识到标志作为其符号化象征的识别功能。由于包豪斯设计风格的影响，使得标志给人以冰冷的机械感，虽然易于识别，但未能从受众的审美、心理、感知程度等方面考虑，从而导致标志与受众间产生了距离感，缺乏亲和力与感染力。如今，企业管理者与设计师们通过颜色或造型的变化，使标志不仅便于识别，还能够符合收受众审美情趣，与受众产生共鸣，让自身标志更容易被感知、被记忆。如中国移动公司摒弃了象征单调刻板的“科技蓝”，而在新标志中加入了充满活力与的绿色，线条也变得柔软，使之更具人性化，更有亲和力。

2.4个性多元化

从横向来看，全球政治、经济、文化趋于一体化，使得各国企业机构标志必须高度功能化、标准化、一体化。标志不再局限于小的区域范围，而应放眼全球。但是，这并不是说当代标志千篇一律、趋同化。相反，要在国际市场站稳脚跟，推动企业进一步发展壮大，在标志的设计上则更应注重个性化的展示，体现自身特有的民族特性、人文特性。在历届的奥林匹克运动会主办城市所推出的赛事标志中，无一例外的集中体现了其各自的民族个性。如悉尼奥运会标志运用了悉尼歌剧院的外形曲线表示火炬，此外融入了土著元素，突出了澳大利亚本土文化的独特性。而北京奥运会标志则运用了“印章”这一中国传统艺术形式，融入汉字元素表现出拥有古老文明和现代风范的中华民族对奥林匹克精神的崇尚。纵向来看，同行业间竞争不断加剧，市场不断细化，企业为扩大市场，在标志设计上必须以个性化体现差异性，从而吸引消费者注意。这种个性化的体现除了企业所在区域的地方民族个性外，更多的是企业不断挖掘自身的文化内涵，从而将独特的文化个性应用到标志设计中。

纵观标志的演变，其所包含的个性信息不再是曾经创办人的家族历史，抑或创办时期的具体人文信息，而是多方位、多角度的深度挖掘自身所独有的民族个性、历史信息、文化、理念等，使得标志的个性趋向多元化。参考文献：

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[2] 王刚.当代标志设计的多元化[J].美术大观，2009.

[3] 王怡.辛苦换标为哪般——品牌标志变更动因及趋势分析[J].中华商标，2011.

[4] 苏珊珊.动态标志设计的创新研究[D].江南大学，2012.

[5] 牧婧.当今标志设计的发展趋向及方法探究[D].清华大学，2007.作者简介：银丁山（1988—），男，湖南邵阳人，硕士研究生，研究方向：平面设计、产品设计、中国书画与现代设计。

谭玲玲（1980—），女，湖南株洲人，硕士研究生，讲师，研究方向：产品设计、中国书画与现代设计。