浅谈河南少林寺旅游商品的开发

乔恩凤 李利

【摘 要】旅游商品是旅游产业的重要组成部分，旅游商品开发的成功与否，直接关系到旅游产业经济效益的大小。少林寺在越来越商业化运作的同时，其旅游商品的开发却仍是其“短板”。在探讨了少林寺旅游商品的发展现状后，提出了相应的对策，希望能对少林寺旅游商品的开发以借鉴。

【关键词】少林寺；旅游商品；开发；对策

一、引言

自1982年电影《少林寺》在全球热播后，少林寺的旅游人数和效益就与日俱增，《风中少林》实景演出的轰动效应更使少林寺声名鹊起。当前少林寺正通过制作影视剧、音乐剧、武术表演等方式进行演出市场的产业化发展。但少林寺商业化运作越来越多的背后，相关旅游商品的开发与设计却明显滞后，这已成为少林寺旅游产业发展的一个“短板”。2010年以少林寺建筑群为主体的登封“天地之中”历史建筑群的成功申遗，更使得少林寺景区旅游人数逐年攀升，旅游收益大幅提升，可见未来旅游商品的消费市场将潜力巨大，而如何结合商业化运作开发旅游商品，将是下一步少林寺的重点关注目标之一。目前国内对少林寺景区的研究多局限在真实性和商业化思考及少林寺开发模式的研究上，仅有少数学者强调要从旅游体验角度进行少林寺旅游产品的设计与开发（解培红，2008；陈玉涛，2008；柴丹丹，2009）。

二、旅游商品的概念界定

当前，学术界在对旅游商品的概念界定仍未达成共识。大多数研究者倾向将旅游商品界定为旅游者在旅游活动中所购买的实物用品（樊姝玉等，1999；王大悟，魏小安，2000；马治鸾，高辉，2003；苗学玲，2004）。但也有学者有更为广义的理解，认为旅游商品等同于旅游产品，包含了旅游者在旅游活动中一切的有形物品和无形服务（王克坚，1991；田里，1994；刘敦荣，2002）。相对狭义的理解则认为旅游商品仅指旅游纪念品（唐建宁，2002）。但在实际旅游活动中，旅游商品一般被界定为旅游者在旅游活动中所购买的有形商品，这种商品基于满足外来旅游者的需要开发并销售，且购买群体主要是旅游者。

三、少林寺景区旅游商品发展现状

（一）旅游商品种类单一，且管理不到位

目前少林寺旅游商品主要以佛教旅游纪念品挂件、佛教音像制品、佛经和佛家旅游食品等为主，也有旅游商店进行佛珠、石刻、拓片等的销售。除了纪念品专卖店以外，寺内外不仅有法物流通处，还有多个商业摊点，甚至连大雄宝殿的两侧都有和尚摆的商业摊点。从少林寺山门到塔林附近，随处可见向游客兜售劣质佛珠等纪念品的村民，这些所谓的纪念品大都质量低劣，且同一商品价格从几元到几百元不等，欺客宰客现象十分严重。

（二）文化旅游资源丰富，但文化旅游商品开发不足

少林寺资源组合为“佛”、“寺”、“僧”、“禅”、“武”、“艺”、“刊”。佛：佛教文化；寺：少林建筑；僧：少林僧风采；禅：少林禅宗；武：少林武术、秘籍、医学；艺：少林书画、雕刻、音乐等；刊：少林刊物杂志。其中，“禅”、“武”是少林寺文化旅游商品中最重要的两个方面。但在景区内或市场上除了传统的佛珠、木鱼、手链等之外则不见真正展现少林寺、少林文化、少林功夫的旅游商品。目前的旅游商品重复性强，制作不精良，商品的包裝、陈设也缺乏创意，价格虚高，因此显示出少林寺旅游产品整体品位不高，尤其是展现文化特色的旅游商品极度欠缺。

（三）特色旅游商品假冒现象严重

与少林寺武学、禅学同样煜煜发光的是少林医药。少林寺以易筋经、洗髓经作为镇寺之宝。其治疗理念是不仅要治疗疾病，更要让病人易筋洗髓，脱胎换骨，去除病根永不复发。少林寺最初拥有治疗疑难杂症的秘方百余方，特别是少林黑膏，是历代高僧不断实践总结的圣方，效果神奇，被称为寺内三大镇寺秘方之一。从一定意义上来说，少林医药也是吸引游人的一个重要因素。2009年11月底，少林寺注册了“少林药局”商标。虽申请了商标，但景区内药品价格虚高、假冒伪劣等现象依然严重，因此，少林寺有必要设立专门的旅游商品专卖店，设计防伪标志来杜绝商品仿冒，并需要对这种特色旅游商品进行有效保护开发和产品创新。

四、对策

（一）设立旅游商品专卖店

虽然少林寺景区也有很多的旅游商品商店，但景区内乃至河南缺少有规模、有档次的旅游商品购物专卖店。少林寺旅游商品的档次偏低端，旅游商品企业偏小、偏散，虽然不少旅游商品在商场都能买到，但旅游定点商店比较少，且有的经营不规范。因此，少林寺应建设专门的旅游商品购物场所，并需考虑将有特色的产品集中起来，通过管理规范、服务一流的购物场所流动，以诚信吸引顾客。

（二）深度开发少林寺文化旅游商品

少林寺作为“禅宗祖庭”，佛教文化才是其精髓所在。目前，少林寺的文化旅游商品开发严重不足，少林寺《禅宗少林·音乐大典》可以说是比较成功的佛教文化旅游商品的开发。开发旅游商品，必须立足本地资源优势，生产独具本地特色的商品，创制出地方品牌。因此，可考虑生产开发一些宗教艺术品作为旅游商品，拓展市场销路。如邀请寺院的绘画人才，绘制弥勒佛、四大天王等的佛像（不违反寺院规则为原则）；生产石刻产品，选取轻巧薄质的片石，用阴文或阳文雕刻一些求言、祝福的话语等，刻好后直接销售或根据游客的要求现场刻石并刻上游客姓名，满足游人多样化的需求。同时，可对一些有代表性的寺院物品，做成小型挂件，并且刻上美观有哲理的佛文，不仅可以给人以使用价值，更能给人以人生的启迪。

（三）延续地方工艺

在规范旅游商品市场和明确开发思路以后，传统地方工艺的保持和延续也不容小觑，这需要从关注传统艺人和保留传统工艺两方面着手：1、关注传统艺人。政府应采取鼓励或者奖励措施，使这些民间艺人的手艺能够代代相传，可通过授予相关称号、奖励带徒弟等方式，促进民间艺人队伍的稳定发展。2、保留传统工艺。一要实地参与生产。如果让游客实地参与部分的生产，即可考虑将部分不太重要的、适宜简单操作的旅游商品生产环节公开化，让游客参与生产，既可满足游客的好奇心，又可促进地方工艺技术的传扬。二要“土现”结合生产。“土”指的是民间工艺，它们一般文化生活意蕴深厚、工艺特色明显；“现”指的是现代设计理念、管理、技术。开发关键要将现代设计理念、管理、技术等与民间工艺元素重新组合，在保留传统工艺的基础上进行创新。

【参考文献】

[1]解培红.少林寺的体验性设计[J].商场现代化，2008（22）：312-313.

[2]柴丹丹.从旅游体验角度探析少林寺的深度开发[J].中国集体经济，2009（15）：149-150.

[3]苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004（1）： 27-31.

[4]刘敦荣.旅游商品学[M].天津：南开大学出版社，2002.

[5]唐建宁.我国旅游商品发展现状与开发研究[J].财贸研究，2002（4）：118-121.

[6]张立生.旅游商品的概念与开发原则探析[J].河南商业高等专科学校学报，2009，22（1）：82-84.