欧洲职业体育营销策略对我国当代体育市场的启示

秦光宇 赵岩

一、欧洲职业体育管理机制——欧洲职业体育联盟

提起欧洲篮球冠军联赛，可能很少有人不知道，全世界的观众都被它那精彩绝伦的比赛以及球员们高超的球技所深深吸引。当然，欧洲职业体育联盟是指由各个国家俱乐部的所有者或是所有者的代表参加所组成的执行委员会，即现代股份制公司中的董事会，采用投票的方式对重大事项进行决策。欧洲职业体育联盟属于民间机构，政府并不参与管理，只是制定法律和法规来保障其健康快速的发展。

二、欧洲职业体育联盟的成功动作因素

1.体育市场化的运营机构

欧洲职业体育联盟是一个垄断组织，即“体育卡特尔”。所谓卡特尔是资本主义垄断组织最普遍的形式，即生产商品企业为垄断某一特定市场而组织的联盟。参加者共同签订协议，要求共同的价格政策和生产政策。对特定商品的生产销售以及劳动资料等都有一定的限制和垄断影响。它担任着使个体以整个公司组织的利益去行动。

运动卡特尔的存在包括以下几个方面：（1）职业运动为社会提供的是娱乐服务，属于慈善事业，不应按照一般的经济活动予以征税；（2）运动队之间必须相互合作，统一指定计划，实施比赛；（3）体育比赛的双方必须势均力敌，确保比赛的精彩，结果充满悬念，以保证比赛结果具有不确定性。如果球队双方实力差距过大，比赛就会失去市场，因此联盟必须控制天才运动员的分配；（4）使各运动队的财源接近、收入均衡分配、竞争机会均等。

2.区域政府的法律政策支持

在欧洲没有主管体育的政府部门，政府对体育的管理主要体现在法律政策上。这里要强调的是欧洲政府所制定的法律政策是为了适应其持续迅速发展的，并不是通常意义上的行政干预。所以在欧洲这样一个发达的资本主义社会里，体育拥有反垄断豁免权。

这项权利对于欧洲职业体育联盟来说至关重要，拥有了反垄断豁免权，联盟就可以全面地对职业运动进行控制。主要体现在以下三个方面：（1）具有限制运动员自由转会权。（2）具有电视转播权的“反垄断豁免”。（3）具有调控职业队的分布与数量的权力。

3.竞技体育与市场经济的完美结合

欧洲职业体育联盟是一个具有商业性质的企业，它的直接目的是商业利益的最大化。然而，这并不与它拥有世界上最高水平的竞技比赛相矛盾。在欧洲，高水平的竞技运动与巨大的商业利益完美地结合起来，相辅相成。下面我们以欧洲篮球冠军联赛为例，分析一下其运营方式。

三、我国当代职业体育现状

1.管办关系模糊

对于我国的职业体育来说，俱乐部的管办关系比较复杂。从根基上讲，是长期以来的计划经济体育形成的。在计划经济时期，所有的体育设施和体育场馆都是政府出资修建的，其所有权属国家所有，使用权归国家体委。改革开放以来，由于我国职业体育逐步地向产业化发展，出现了职业联赛和俱乐部。职业体育的产业化发展，必然要求职业体育需要有资金的投入，于是出现了企业赞助俱乐部的局面。但是企业赞助俱乐部并不是说企业对俱乐部拥有绝对的所有权，俱乐部只是拥有冠名权，通过俱乐部宣传自己的宣传权，门票的收入权，电视转播权等一些权利。而体育场馆的所有权、队员的人事权、比赛规则的制定权和修改权、比赛日程的安排等一些权利都是由国家体育总局所有。

2.市场主体地位不明确

俱乐部赞助目的是为了宣传自己的产品，提高知名度。体育总局的目标是提高运动竞技水平。二者在目标上存在着本质的区别，这也是我国职业体育发展中的又一个不可调和的矛盾。而这个矛盾的牺牲品往往是企业，因为对于体育场馆以及运动员的所有权，体育总局只是需要一定的资金注入来保证联赛的正常运转，这时的企业往往成为一个“壳公司”，体育总局可以随时换掉，而寻找一个“新壳”，这样的权力和利益之争使市场环境下的公平原则不复存在。同时由于行政权力的大量介入，使得俱乐部的积极性大大下降，充满竞争和活力的市场环境也无法形成。

3.政府过度参与

由于长期计划经济的影响，通过市场配置资源的机制并未形成，政府包揽市场事物、过分参与市场活动现象严重。而且政府一旦参与过度就很难放手，即使进入正常期，政府的规模也不会缩减，也就是说政府的规模不会因为需求的减少而降低。相反，我国的一些运动项目管理中心和协会由于通过对市场的参与而成為既得利益者，这时他们对于进一步的改革就会失去兴趣，甚至会成为改革的阻力。

4.相关法律滞后

法律是保证市场正常运行的基本前提，也有人说市场经济的实质是法律经济，可见法律对于市场的重要性。而在我国的职业体育市场中却严重的缺乏相关的法律支持，小到俱乐部，大到整个职业体育市场都没有法律的保障。政出多门、市场缺乏公平、暗箱操作等现象屡见不鲜。

总之，本文主要通过对欧洲篮球冠军联赛的成功经验——职业体育联盟的研究，分析我国职业体育当前所存在的问题，为我国的职业体育提出一条发展的道路。我国正处在逐步地向市场经济过渡的阶段，而且国情也比较特殊，上述观点旨在从我国的自身特点出发，吸收国外先进的经验，使我国的职业体育能够更快更好地发展下去，成为我国体育产业化发展的排头兵。

（作者单位 秦光宇：鲁迅美术学院 赵 岩：沈阳市旅游学校）

编辑 鲁翠红