文化产业视野下的地方广播经营

王倩

【摘 要】本文拟在文化产业视野下，通过对FM101.1陕西秦腔广播·西安乱弹的媒介经营策略进行分析，提出其借助浓郁本土文化的信息传播所带给受众的是一种文化共享，以文化消费为导向的“产品文化化、文化产品化”的节目制作与运用策略，不仅实现了节目传播本土文化的宗旨，也释放了文化产品的经济潜能。

【关键词】西安乱弹；文化产业；文化产品；媒介经营

FM101.1陕西秦腔广播·西安乱弹（下文简称为“西安乱弹”）于2009年3月开播后，在2010年7月进行全面升级，频率围绕职场就业、美食娱乐、话题漫谈、情感夜话、养生健康、汽车使用等领域，推出《长安夜话》《吃在西安》《有医说一》《疯狂陕西话》等十几档精品节目。

据视听中广传媒收听率检测报告显示，2012年2月陕西秦腔广播·西安乱弹登上全省广播收听率榜首，在关中城区平均收听率为4.08，占有率为9.47%，听众突破200万人。当许多广播媒体受困于传播形式的单一和媒介资源的局限，逐渐走入下坡路的尴尬境地之时，西安乱弹能够在短短几年时间内异军突起，不仅源于频率不断推出贴近受众、富于创新的内容，更源于管理团队富于创见的经营策略和营销手段。

一、打造文化产品产业链

广播节目作为一种媒介文化产品有着消费的随意性、易逝性等弊端，因此做好媒介内容相关文化产品的开发与拓展，不仅能提高受众的粘着度，也能增加媒介经营的收入。西安乱通过在文化产业链条上进行创新的媒介资源开掘，打造了广泛涉及图书、音像制品、舞台剧、话剧、纪录片等领域的文化产品产业链。

1.立足节目资源，开发文化产品。“文化产业作为一门以 ‘内容为王的产业，如果没有大量优秀的原创作品作支撑，没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造，就等于没有灵魂。”西安乱弹依托《传奇》、《长安大讲堂》等原创节目内容，与《我要买车》节目相结合，面对几档节目庞大的听众群体，有针对性地推出了“车行天下”系列音像制品，内容涵盖“大话春秋”、“民乐园”等广受听众欢迎的节目内容。“车载有声读物项目突破了广播节目对电波的依赖，通过整合都市人驾车的时间碎片，用耳朵听书，探索了用耳朵阅读的新的播方式。” ①为提升主持人的个人魅力和挖掘节目粉丝团的潜在经济效益，西安乱弹旨在结合节目特色打造一批精品图书。2012年10月，《第1观影团》主持人陈博的新书《我的电影我的团》现场签售，2013年5月《张持有道》主持人张持和国内知名企业管理专家李峰合著的《找份工作去恋爱》、《管人管心——心理学让管理更轻松》首发当天发售3000余册。

2.整合社会资源，丰富产品类型。广播媒体的内容产品仅有声音一种表现形式，依靠媒介品牌的号召力扩展丰富多样的文化产品线是是提升媒介经营实力的重要途径。借助节目品牌的影响力，西安乱弹针对受众群体的喜好，先后量身打造了《众神传说》及《问道道德经》自制广播剧。2013年8月，由广播西安乱弹参与支持，北京青意话剧团等出品，西安乱弹主持人付星参演的话剧《Ctrl+爱》在西安易俗大劇院上演。在众多粉丝的追捧下，出现一票难求的场面。从自制广播剧到参与话剧演出和投资，西安乱弹加速迈出跨领域创意制作的步伐。借助与诸多文化企业的深度合作，西安乱弹旨在激活更多的文化资源，快速布局舞台话剧、历史记录片、流行音乐等创意产业领域。依靠品牌的力量带动文化产品的销售，以文化产品的支撑赢得更大的经营空间。

二、“文化体验”的经济驱动

萨姆瓦（L.A.Samovar ）认为：“人们的传播方式就是他们的生活方式。”②媒介通过信息传播影响着人们的生活方式和社会的文化形态。“文化体验”不仅是西安乱弹创造信息产品时采取的重要手段，也是西安乱弹建构受众价值观的重要方式。

1.紧扣节目的特色体验活动。在西安乱弹的运营策略中，“体验式”营销成为经常性的手段，几乎各档节目都有量身打造的文化体验活动。如《吃在西安》的“美食风云榜”、“美食自驾游”，《我要买车》的“关中自驾游”，《第一光影团》的免费参与首映式等活动。精心策划组织的活动不仅拉近了节目和受众的距离，也逐渐凝聚了一支数量可观的受众群体。创意活动借助“体验营销”的独特魅力，成为媒介、受众和广告客户的结合点，提升了媒介自我营销和广告营销的空间。

2.体验背后的资源整合。西安乱弹通过策划活动，不仅整合了各档节目的受众资源，也整合了各档节目的服务资源。以“关中自驾游”为例，针对某品牌黑猪肉的营销宣传，将其与文化旅游结合，由于其养殖基地的地理位置与楼观道文化景区相邻，设计自驾游活动，通过参观养殖基地，游览楼观台，品尝纯正黑猪肉，进行文化养生讲座等活动让听众与饮食文化、养生文化亲密接触。这类活动整合的不仅仅是“车主”这一受众资源，也对他们在娱乐、饮食、求职等诸多文化服务等方面的需求进行整合，通过在整体文化消费产业链上加以运营，不仅能巩固一个消费群体，也为大众带去更多样的文化体验。

三、拓展新媒体平台及其内容

为更好的服务在线听众，西安乱弹于2013年10月11日（频率日）发布了官方手机应用客户端，同时支持苹果和安卓操作系统。这款APP手机娱乐终端不仅支持用户收听直播和下载精彩广播节目，更是一款手机微杂志，此外还包含了独家制作的视频节目。终端设置了主持人展示、西安新闻、社区互动、西安旅游、美食分享、会员服务、微博互动等板块，受众不仅可随时随地收听节目直播，并借助终端获取与节目相关的海量信息服务。无论网络电台还是APP手机娱乐终端，这只是一个内容的搭载平台，如何借助平台扩大影响，还需要创新的内容来支撑。

1.设置“乱弹说”等新媒体节目。“乱弹说”是西安乱弹充分发挥频率在“脱口秀”节目方面拥有的制作优势和庞大受众群开发的一档新媒体节目。节目拟邀请各领域知名专家、特约撰稿人、专栏作家等，围绕秦腔、创业、科技、汽车、美食、旅游等热门话题发表言论，并与广大受众进行深入交流的互动节目。节目在注重专业人士权威性的同时，借助通过与受众的密切互动大大促进了节目信息的迅速、广泛传播。此外，西安乱弹还专门招聘了手机节目主持人，并将根据每位主持人的特点开发一系列新媒体节目。

2.开发新媒体产品。“有声书”一直是西安乱弹主打的媒介文化产品之一，之前依托《传奇》、《长安大讲堂》等原创节目内容制作的“有声书”获得了受众和社会的良好反响。目前，西安乱弹针对APP手机娱乐终端，已经与国内十几名知名作家签约，加快“有声书”产品的制作与传播步伐，目前陕西本土青年作家的作品已经陆续上线。通过在线收听和下载，不仅进一步拓展节目在“有声书”领域的优势，也巩固了节目的受众群体。

在音乐作品方面，西安乱谈已在10月份推出同名原创音乐专辑。专辑由黑撒、马飞等陕西一线原创音乐人与西安乱弹制作人范炜、程渤智共同完成，以陕西方言歌曲为主，还收录了陕北方言原创歌曲共计13首。同时，西安乱弹与韩国知名音乐制作团队正在合作培养数名顶级音乐制作人，音乐制作人的全部专辑和作品都通过网络首发，供广大受众通过互联网和智能手机等平台收听和下载。正如西安乱弹专辑总策划所言，“我们的专辑或许无法为中国音乐史留下什么，但‘西安乱弹终将为我们生活的这座城市留下今天的记忆。” ③作为地域色彩浓厚、彰显地域文化的广播频率，西安乱弹的新媒体节目秉承了节目弘扬和传播地域文化的一贯宗旨，收到了良好的效果。

注释：

① 张蕾：创新孕育黑马， 《新闻知识》[J]，2012年第3期。

② [美] 萨姆瓦等：《跨文化传播》[M]，陈南等译，三联书店，1988年，第26页。

③ 陕西秦腔广播：http：//news.qq.com/a/20131011/015198.htm，2013-10-11。