艺术与商业双重策略下的动画品牌塑造

摘要：本文从艺术与商业的角度对动画品牌的塑造做了中层次的阐述。无论什么模式下，动画品牌的发展必须依靠至高的艺术创作和完善的商业运作，高品质的艺术创作是品牌发展的基础，它是动画产业中的第一个环节，在艺术形象被认同后商业运作才会起到预定的作用。动画品牌塑造中的艺术创作要寻找到传承与创新的平衡点，商业运作则要根据现实状况如市场、资金、对象等有针对性地开发，找到合适的切入点，开拓创新，探索动画产业更丰富的内容，通过这种商业运行包装夸大品牌的影响力，反过来巩固和提升品牌价值。

关键词：动画；品牌；艺术；商业1当前国产动画的品牌塑造

我国动画曾经的辉煌是属于那个年代的，属于那个非商业时代，社会时代迅速变迁，我国现阶段动画产业的发展落后与世界先进步伐，商业运作体统的不完善制约着动画品牌的发展，不够健全的市场机制和充足的人才储备，市场产业链无法循环运作。观念的滞后也是动画发展的障碍之一，中国儿童喜欢动画被家长斥责，动画的市场定位过于低龄化，教育意义过大等等，在中国几乎不会发生举家老小一起看动画的情形，然而这在美日韩确是很平常的事情。在这些方面我们应该学习日本和韩国，借鉴他们成功的经验，总结出自己的解决方法。成功塑造一个动画品牌可以带动整条动画产业链的发展，影像制品，娱乐文化，玩具用品等等。产业链的良性发展会通过消费者反惠与品牌，形成健康有序的动画市场。良好品牌的塑造在公众心目中留下一种潜意识的认同感，对品牌的认同是公众对于产品及产品生产者的信任，这种信任会带领消费者认同该品牌同一隶属的所有产品。从而带动该品牌下整条产业链的良性发展。

2艺术创作和商业运作在动画品牌塑造中的作用

2.1艺术创作是动画品牌塑造的灵魂

动画品牌的塑造固然需要众多因素，但其艺术感染力是整个品牌的灵魂。回顾中国动画曾经辉煌时代作品不难看出其灵魂带给我们的震撼，它们凭借着至高的艺术价值征服世界。优秀动画品牌无一例外的都以艺术创作为基础，对艺术创作孜孜不倦的追求创新。动画艺术创作一定要有文化内涵和艺术特色。迪士尼，梦工厂等优秀动画的艺术创作都在追求内在和外在的双重美。西亚风情的《阿拉丁》，东方风韵的《花木兰》和《功夫熊猫》，非洲地域的《狮子王》等等，每个优秀的艺术创作都有其独特的文化内涵和外在艺术表现形式。要在传承经典文化习俗的同时加以创新，创作符合现代审美标准的经典艺术。动画艺术创作可以借鉴或学习当前流行文学、影视、网络内容等，扩大艺术创作取材范围。要把握好当下流行趋势，在保持自身特色前提下主动迎合消费者的普遍心理。日本动画是这种模式的典范，日本动画多是改编自漫画或时下流行优秀文学作品，日本的动画产业发展一直注重原创性漫画形象的创作，各种漫画杂志期刊发展良好。当漫画形象获得认同之后才会以漫画形象为主角制作动画片。这种做法，增大了动画市场的成功率，很大程度上减低了动画投资风险。动画艺术创作既要民族化也要国际化，要自主创新的同时放眼世界，吸取和借鉴。迪士尼的创作模式为世界之最，很多方面之得我们探讨学习。它主要以情节为主，曲折荡然，情理之中意料之外。人物形象更是鲜明独特，令人眼前一亮。它对细节的刻画，对音乐的运用，对题材的直接“拿来”塑造着迪士尼的传奇。适当学习“拿来主意”，借鉴加工他国文化，世界的亦是我们的。适当就要把握好“度”的问题，1999年我国大投入制作的动画片《宝莲灯》是个典型的例子，它在商业运作上也许是成功的，但是在艺术形象的创作上却不被认可，艺术设计过于美国化以至失去它最基本的特色，失去创新的意义，场景等设计缺乏特色和震撼力，剧本过于原搬照抄等艺术上的欠缺而留下遗憾。而《花木兰》《埃及王子》《白雪公主》《功夫熊貓》等等众多迪士尼的经典作品都是用迪士尼独特的艺术语言表现着属于迪士尼的他国文化，特色和创新兼具，创造着属于迪士尼的世界经典。

2.2商业运作是动画品牌塑造中必不可少的环节

动画品牌的商业包装是现代社会经济发展的结果，是建立与市场基础上的。信息时代，要通过各种传播途径把品牌形象传播出去，并保证被大众接收，同时被大众认同，继而被大众需要和依赖。从接收、认同到需要和依赖的实现需要一个复杂且完整的系统去运作，良好的运作系统反过来会帮助品牌的被接收、被认同和被需要、被依赖，这是一种链条式的循环，各环节紧密相扣，息息相关。这种链条式的运作模式的发展实质就是通常所说的产业链的发展，就是动画品牌塑造的商业运作、产业化发展。动画产业的发展需要立足与市场，要遵循市场经济的原则来发展积累精神和物质财富。品牌效益既属于精神财富同时也能创造物质财富，精神财富在现代市场环境下可以转换为物质财富，物质财富的积累会提升精神财富的积累。动画品牌的塑造是动画产业发展的重要环节，商业运作是动画品牌塑造的重要因素。商业和艺术是动画品牌存亡的决定因素。我国动画历史悠久，但在动画品牌的商业运作和动画产业的发展上却属于起步阶段。动画品牌的商业化发展既相似与其他产品的商业化发展，又具有自身的独特性。动画商业运作的前期要有统筹完善的运作策划。例如，在艺术创作之外，要进行大量有效且得体的宣传，让大众能顺利接收信息。信息被接收后，在被认同前需要对信息进行思考和分析，在大众进行思考和分析权衡利弊时稍加一股推力，信息就很有可能被迅速认同。这股推力要成熟完善的商业运作去寻找发现，可以使用明星效应，价格优势，特色卖点等方式。动画商业运作中，周边产业的发展挖掘极为重要，它是动画产业创收的主要来源，据统计，动画的转播授权费基本只占动画投入成本的20%，80%的制作成本和丰厚的盈利都要依靠动画周边产品的开发。一个很典型的事例，当年美国动画片《变形金刚》无偿授予中央电视台转播权，却在动画片播出后从该动画片的周边产品中赚走中国小朋友近50个亿。米老鼠、皮卡丘、史努比、Kitty猫等优秀品牌为动画产业发展树立榜样。现代动画产业商业化发展应借鉴学习这种发展模式。

2.3艺术与商业在动画品牌塑造中完美结合

动画品牌的塑造与传播离不开现代商业运作，良好的商业运作加之完美的艺术形象，一个优秀的动画品牌就会被塑造成功，二者缺一不可，相辅相成。

现阶段动画品牌发展模式主要有两种：一是艺术至上，进行庞大的人力、物力投资，然后运用成熟完善的现代商业包装进行大规模的推广。迪士尼每年的年度大片就是这种模式的典型代表。二是以市场为基础，先市场后动画，有针对性地进行创作以配合商业发展。韩国和日本基本沿用这种模式。两种发展模式并没有好坏之分，都是以艺术创作和商业运作为基础的，都需要艺术与商业的高度配合，二者一起缔造品牌传奇。

在全球一体化的背景下，动画随波逐流逐渐走向国际化，所以无论是艺术的创作还是商业上的运作，都必须与国际接轨才能走向世界。参考文献：

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[6] 《中国动画产业年报》编委会.中国动画产业年报2007版[M].海洋出版社，2007.

[7] 胡川妮.品牌广告塑造[M].中国人民大学出版社，2004.作者简介：代磊，四川师范大学美术学院教师，研究方向：艺术设计（动画设计）。