论网店模式下的版式设计

张海霞

摘要：随着互联网技术的发展，网店购物已经是当今重要的消费渠道。而在各种购物平台兴起的同时，网店要在繁多的网页中吸引住顾客的眼球，并提高顾客的忠诚度，网页的版式设计就是重要的手段。网上消费相对于线下消费有着明显的差异，这也使网店的装修需要遵循特有的规律和原则。生动性、规范性、整体性和匹配性是网页版式设计的基本原则。

关键词：网店；模式；版式；设计互联网经过数十年的发展，至今已全面地融入生活的方方面面。据相关数据统计，至2013年，中国拥有5.91亿网民。①2013年上半年电子商务的规模就达43500亿元，其中网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，预计2013年全年将達17412亿元。②网络购物的便捷及经济性都显而易见，网上购物突破了地域的限制，使消费者具有更广阔的选择空间，服务完善及监管的日益严密也使其越来越获得消费者的信任。当今网店也不仅从价格上吸引消费者，网店的页面版式设计也成了吸引顾客的重要手段之一，从网店装修这一新兴行业的火爆即可窥见网店的网页版式设计对消费者购买意愿的影响。

网店形象作为商家软实力展示的重要窗口，对商家的营销业绩有非常大的关联性影响。高品质高质量更切合消费者口味的网页设计的需求日益突出。而当前的网店版式设计缺乏针对性的数据分析和理论指导，是网店模式下的网页设计突破的限制因素。本文将结合理论与实践，初步探讨网店网页设计对消费者购买行为的影响机制。网上消费者的消费行为相对于线下消费具有显著的差异。网上消费者主要通过商家在网页上对商品的描述（如文字、图片、影音等）获得产品的信息并进而产生消费的意愿。因此，产品的呈现方式显得尤为重要。网上消费者具有更强势的地位，转换成本低且更具功利性，忠诚度也很低，因而需要商家在网页设计上符合消费者的心理，吸引消费者眼球。

网店的网页设计可分为三个组成部分，即信息设计、结构设计、视觉设计。研究表明，人类80%以上的信息都是通过视觉获取的。因而富有吸引力符合审美的视觉设计对于顾客需求的诱发和购物过程中的愉悦感有显著的作用。当然，网站不同于一般的视觉作品，不能单纯以是否美观作为衡量网页版式设计优劣的标准。网站的审美当兼具实用价值，这就是网站的版式设计过程中必须考虑其他多维度的因素。从针对顾客的实用性而言，太过标准化的网页版式显得整齐划一、毫无生机，缺乏吸引力，但过于花哨刺眼的页面只会给顾客以华而不实之感。网页版式设计的视觉信息传达时，不仅仅是商品及商品信息的简单陈列，还要充分的考虑如何使受众能更好、更有效的接受网页所传达的信息，以及在众多的同类网页中脱离出来，使之具有个性特征并把握关键的“七秒钟”。③这就需要从视觉审美角度出发，制作出清晰、舒适、美观、充满个性色彩及与商品相匹配的页面。由此而言，网店装修的视觉设计当包括信息呈现的生动性、规范性、统一性和匹配性四个层面。

生动性指的是网页视觉外观要意态生动，能打动受众，并使受众愿意更长久的停留在页面。通过图片、文字等手段生动的将商品信息展示出来，使消费者能真切地感受到商品的原貌，让观者产生进一步深入了解产品的意愿，这是版式设计的生动性层面。生动性是展示给人类感官丰富的环境信息，通过更全面的刺激受众的感官，吸引顾客的注意力，使之产生兴趣并留下印象。网页版式设计的生动性往往被视作临场感加以研究，而临场感又包括两个维度：深度和广度。所谓深度，即媒介通过模拟人体感觉系统的逼真程度，这种逼真程度是通过人体的感官经验进行还原获得的。广度则是媒介同时触发的感官维度的数量，如图片的数量、色彩的丰富程度等。深度是更加的契合消费者的感觉习惯，广度则是更全面的通过媒介手段进行信息的全方位展示，从而使受众产生临场感，获得更逼真的购物体验。实证研究证明，网页版式设计的生动性是消费者产生消费行为的重要影响因素。[1]生动性加强了消费者对商品的兴趣，增进了对商品的了解，在一定程度上可以改变消费者的情绪状态，有助于消费者对商品形成良好的印象，激发消费者的购买欲望，进而对消费者的购买决策产生影响。

规范性是指网页版式设计的审美而言。网页的视觉审美包含了两个维度，即审美规范性和审美吸引力。审美规范性指的是页面的组织性、整洁性和对称性等，与网站的实用性、经济性和功能性相关。而审美吸引力则指的是网页的诱惑性、创造性和独特性，与网页的吸引、娱乐特性相关。网店的网页版式设计不仅需要符合目标群体审美习惯和审美标准，达到审美愉悦的效果，还需要在页面设计的过程中符合一些基本的原理和规则，才能取得审美吸引和功能实用的平衡。这些原理和规则是视觉设计的规范性层面的东西，在规范的基础上，才能通过生动的图片信息和文字信息，使消费者真切地感受到商品的价值。这种规范性简而言之就是网店在版式设计上的简洁和有序以及由此而带来的阅读时的流畅感。

整体性是指网页的版式设计保持整体风格和色彩的一致性和连贯性，从而带给消费者良好的延续性。大多数研究数据都表明，提高界面的整体一致性有利于使消费者保持浏览的延续性和心理上的完整感，产生更高的满意度。这种整体感体现在网店不同页面之间和单个页面内部设计风格的整体一致性。比如在进行网店页面设计时，不管是首页和分页面之间要保持风格的整体性，或简约或精致，使之风格鲜明，给观者以深刻的印象。而在色彩上，也要与风格进行搭配，不可过于单调但也不能过于色彩斑斓，色彩太少缺乏吸引力，色彩过多也会产生杂乱无章之感。合理的色彩运用及前后一贯性也能使页面形成更好的整体性，消费者使用网站也会更加顺利。

网店版式设计的匹配性体现在网店装修风格和视觉元素的设计及产品自身定位等特征的符合程度。消费者对于某些品牌或者某一门类的商品会有一个基于过往经验的心理认知，比如品牌中可口可乐的红色以及百事可乐的蓝色，古典家居行业则大多用深红或与红木家具类似的颜色。这种心理认知是根深蒂固的，难以随意更改。当消费者接触到的信息与心理认知发生冲突时，往往会产生认知上的失调，产生困惑和不协调感。网站的版式色彩设计可以模仿或采用一些产品相关的元素来增强消费者在直觉上的认同感。因而网站的配色方案要与产品的性格相匹配，网页的整体风格要与产品的定位及受众的认知经验相匹配，网页的形象设计要与产品的特征相匹配。因此，网店模式下的网页版式设计，需要从生动性、规范性、整体性及匹配性出发，遵循一定的设计原则和审美标准，在规范的基础上，通过多层次的文字、图片、影音等因素丰富生动的展示商品的信息。生动是内容，整体是形式，规范是标准，三者有机结合，再加上与商品的高度匹配，就能设计出优秀的网店。

注释：①参见中国互联网络信息中心（China Internet Network Information。

Center（简称CNNIC），2013年第32次中国互联网发展状况统计报告。

②中国电子商务中心2013年上半年报告。

③美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。参考文献：

[1] 邵兵家，杨璐.网上商店氛围对消费者购买意愿的影响[J].商业研究，2009（11）：214216.

[2] 唐馥馨.网店装修对消费者购买意愿的影响——以情感反应为视角的研究[D].浙江大学硕士学位论文，2012.

[3] 张新伟.精彩网页版式赏析[M].北京：电子工业出版社，2009.

[4] 贺爱忠，龚婉琛.网络购物体验对顾客行为倾向的作用机理与模型初探[J].华东经济管理，2010.