消费者对食品安全评价及其影响因素分析

郑孝莹 张娣杰

摘要随着近几年食品安全事故的频发，食品企业和经营商的信用遭到严重冲击，政府和相关监管部门的权威性面对前所未有的挑战。消费者是食品安全流通过程中的终端目标，消费者在食品安全上所体现的态度和消费倾向会对食品生产者、加工及经销企业的行为主体产生深刻影响。采用最优尺度回归方法，对影响北京市朝阳区消费者对食品安全评价的主要因素进行回归分析，如消费者的个人特征、是否常去街边摊贩采购、对新鲜程度和销售环境的满意度，以及对下架食品信息关注度等，并提出相关建议。

关键词食品安全；评价；生鲜食品；最优尺度回归

中图分类号S509.9文献标识码A文章编号0517-6611（2014）01-00212-04

基金项目北京市科技计划项目（Z121100000312080）。

作者简介郑孝莹（1989- ），女，黑龙江哈尔滨人，硕士研究生，研究方向：营销管理，Email：313268847@qq.com。

收稿日期20131121消费者是食品安全流通过程中的终端目标，消费者在食品安全上所体现的态度和消费倾向会对食品生产者、加工及经销企业的行为主体产生深刻影响[1]。消费者对食品安全的评价既是食品安全流通现状的体现，同时也反映出经营与管理中的问题和漏洞，因此食品的安全流通不仅仅是食品生产商、经销商和政府有关部门的职责，消费者同样扮演着非常重要的角色。

生鲜食品通常是指用于人们生活消费的动植物，包括农田中种植的蔬菜，在苗圃中采摘的水果，和未经加工或虽初经加工并未改变其化学性质的家禽、肉制品、水产品等。“生鲜三品”是如今比较有代表性的生鲜食品，而这三品具体指瓜果蔬菜（蔬菜、水果）、畜牧产品和水产品[2]。该研究所涉及的生鲜食品是指经过清洗、修整、切割、分级、包装等初级加工的生鲜食品，在常温下不能长期保存，一般包括肉类、蔬菜、水果、水产品、禽蛋5种生鲜食品。

因生鲜食品的保质期比较短，保鲜要求高，其安全风险较高，故生鲜食品安全问题是消费者特别关注的。研究消费者对生鲜食品安全的评价、购买行为及认知水平对生鲜食品的生产者、经营者以及食品安全政策的制定均有重要意义。

1数据来源与样本结构

该研究采用了“朝阳区食品安全监管体系构建及关键技术研究与应用”课题中“北京市朝阳区消费者对生鲜食品安全认知问卷”的调研数据。此次调研按经营业态分层随机抽样，分别对3种业态，即大型商超（京客隆多家分店）、批发市场（大洋路批发市场）和农贸市场（垡头农贸市场、东郊市场）正在购物的朝阳区消费者进行问卷发放。共发放生鲜食品安全认知问卷200份，有效收回问卷184份，有效收回率92%。问卷的发放工作由中国农业大学经济管理学院的2名研究生与5名本科生共同完成。

问卷中涉及了访问对象的性别、年龄、受教育程度、家庭结构、家庭人均月收入、职业等统计特征信息，以此来了解朝阳区消费者的基本情况。问卷专门设置了关于“居住地和工作/学习是否在朝阳区”的过滤性问题，将调查对象限定在朝阳区范围内，不符合条件的问卷数据作废。

经整理，调查结果显示（表1），在所调查的朝阳区消费者中，男性略多于女性；近5成的调查对象为青壮年；超过25%的人具有本科或以上的文化程度；家庭结构多集中在二代人同居，其次是一代同居和独居；大部分调查对象的家庭人均月收入处于在2 000～5 000元水平，属于中等收入水平。

2对生鲜食品安全的总体评价

调研将消费者对生鲜食品安全评价分为7个等级，用数字1～7分别代表：我对于食品的安全现状非常乐观、我相信绝大多数食品是安全的、我对于食品安全现状比较满意、总体来看食品是安全的、我对食品的安全现状感到担心、食品安全让我很焦虑、因为食品安全事件的发生，我对于某些食品感到不信任。

调查结果显示（图1），对食品的安全感到担心的消费者占32.1%，认为总体上食品是安全的占29.9%，对于食品的安全感到不信任和焦虑的占11.4%和10.3%，而对于食品安全感到很满意、很乐观和信任的分别占6.0%、5.4%、4.9%。

3.1模型的选择为科学真实地研究影响朝阳区消费者对食品安全总体评价的因素，在上述统计描述的基础上，该研究选用最优尺度回归模型做进一步展开分析[3]。

最优尺度回归是标准回归方法的扩展，它按比例换算名义变量、序变量以及数值型变量。这种方法通过采用一定的非线性变化对原始分类变量进行转换，然后反复迭代直到找到一个最佳回归方程式，因而在处理分类变量数据时有着独特的优越性[4-5]。最优尺度回归模型的一般形式如下[6]：

3.2变量说明

3.2.1因变量说明。因变量是消费者对食品安全现状的总体评价。将问卷调研中的7个评价等级划分为以下3类：1～2级代表“对生鲜食品安全现状非常满意”，3～4级代表“对生鲜食品安全现状较为满意”，5～7级代表“对生鲜食品安全现状担心焦虑”。

3.2.2自变量说明。一般地，消费者对食品安全的总体评价会受到客观和主观因素影响[7]。为验证这一假设，自变量设定涵盖了消费者的客观因素——个体特征、购买生鲜食品频率、常去的购买地点，以及主观因素——对生鲜新鲜度和销售环境的满意度、对安全信息关注度。其中消费者的个体特征包括年龄、文化程度、职业、家庭结构、家庭人均月收入；购买生鲜食品频率，以1～7分别代表最近一周购买生鲜的频率；常去的购买地点为超市、农贸市场、街边摊贩、批发市场，分别以1～4来表示；消费者对各类生鲜的新鲜度和销售的满意度的算术平均数，以1～5分别代表特别不满意、不太满意、一般满意、很满意和特别满意；以1～5分别代表特别关注、很关注、一般关注、不关注、特别不关注下架食品安全信息的关注度。

3.3模型结果分析将因变量和自变量的数据带入SPSS 17.0 中，经过软件分析，得到结果如表3～4。由模型分析可知，模型可决系数R2= 0. 257，调整后的可决系数R2=0.178，且总模型F检验通过，回归模型具有统计学意义。

在10%的显著性水平下，文化程度和对销售环境满意度通过检验。说明高学历人群对食品安全信息掌握的广度与深度都较其他人群有优势，所以导致其对食品安全评价标准更苛刻，进而其评价结果较差[8]。生鲜食品的销售方式大多比较粗放，由于各方面条件受限不利于对环境卫生进行及时清理，而销售环境往往间接影响到生鲜食品质量安全，因此对销售环境不满意的消费者对食品安全也抱有不满意的态度。

在对模型的进一步分析中（表4），可以看出每个变量的容忍度均没有太小的情况，表明自变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释的比例较高，共线性的情况基本不存在。表4中的重要系数代表自变量的影响重要性，是根据标化系数和相关系数计算出的自变量在模型中的重要程度，所有变量的重要性加起来等于1，数值越大表明该变量对因变量的预测越重要。因此，影响重要性顺序排列为：职业、新鲜程度的满意度、教育程度、常去街边摊贩、下架食品信息关注度和销售环境的满意度。

4结论与建议

从调研数据来看，消费者对食品安全的评价普遍较低，感到担心、焦虑，甚至不信任的消费者占53.8%。而对消费者的食品安全评价影响较大的因素有消费者的个人特征，包括文化程度、职业，是否常去街边摊贩、对新鲜程度和销售环境的满意度、下架食品信息关注度。针对以上影响因素，笔者认为：

4.1高度关注高学历消费者的意见和建议研究显示，高学历消费者普遍有着较强的食品安全维权意识和对食品安全监督的意识，并且更关注食品安全信息，对食品安全事件往往具有高敏感度。而随着我国高学历人群的增多，消费者自身的素质在不断提高，因此对食品安全持较低评价的人也会越来越多，同时对食品安全的评价标准也越来越严苛，这就给我国的食品安全问题提出了新的挑战[7]。关注高学历消费者对食品安全的评价，组织消费者观摩体验食品安全管理流程，深入了解其对食品安全管理提出的意见和建议，这种监管部门“接地气”的表现无疑会大大提升消费者对食品安全现状的评价。

4.2加强对生鲜食品流动摊贩的安全质量管理生鲜食品流动摊贩的存在，对于工作时间紧张而无法经常去农贸市场和超市选购生鲜食品的消费者来说，无疑是非常方便的选择。但流动的生鲜食品摊贩设在街道旁，街道上的烟尘、尾气、蚊虫等污染源都会直接与生鲜食品相接触，卫生安全状况没法保证。此外，街边摊贩还缺少对食品的保鲜防冻措施，在冬夏两季极易造成变质。食品安全监管部门应开展针对流动摊贩的食品安全专项整治行动，严格巡查责任制，及时清理无照经营及违规流动摊点，努力完善食品安全常态化管理。

4.3提升生鲜食品新鲜程度和销售环境的管理新鲜度是生鲜食品的命脉，而整洁卫生的销售环境是生鲜食品质量安全的可靠保障。提升新鲜度最重要的就是严格把控生鲜食品的供应链，尽可能缩短从生产到销售的流通环节；同时应加强对销售环境卫生的监查力度，落实环境卫生管理条例，定期对食品售卖人员进行食品质量安全培训。只有保证消费者长期在卫生条件良好的环境中选购新鲜的生鲜食品，才能缓解消费者对现有食品安全问题所持有的焦虑态度，以提高消费者对食品安全的评价。

4.4完善食品安全信息的传递机制调研中发现，消费者对食品安全抱有质疑态度的重要原因在于消费者无法及时获取准确可靠的食品安全信息。因此监管部门和媒体亟需建立食品安全有效信息的传递机制，及时、全面、透明地向消费者提供准确的食品安全信息。这其中包括关于生鲜食品在生产、运输、贮藏、销售以及监督管理环节的信息。此外，还应扩展消费者获取食品安全信息的渠道，如在卖场增设信息宣传栏，或将信息以短讯方式发送至消费者手机等。完善食品安全信息的传递机制既有利于提高消费者对食品安全的信任度，同时又能够提高食品链各主体的工作责任感，用透明的信息规范约束其行为，从食品流通的顶端抑制食品安全事件的发生。

参考文献

[1] 周洁红，姜励卿. 食品安全管理中消费者行为的研究与进展[J].世界农业， 2004（10）：22-24.

[2] 赵芳. 基于我国食品安全的生鲜农产品供应链管理研究[J].物流科技， 2010（8）：86-88.

[3] 卢菲菲，何坪华，闵锐. 消费者对食品质量安全信任影响因素分析[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2010（1）： 72-77.

[4] 陈海波，赵美玲，徐先翔. 居民文化消费意向影响因素的实证分析——基于江苏镇江市的调研数据[J].消费经济，2012（1）： 60-64.

[5] 王爱英，时松和，冯丽云，等.工作满意度影响因素的最优尺度回归分析[J].中国卫生统计，2008（5）： 523-525.