从网络推广讨论文化产业的可持续发展问题

王佰渊

基金项目：本文系四川省教育厅“面向国际市场的中国白酒文化传播体系研究”课题成果（项目编号：CJCB1314）摘要：网络推手，通过“网络”这个信息平台进行活动，借由丰富多变的手段制造巨大影响，进而改变现实社会。网络推广作为绝无仅有的最好广告手段好处繁多，但也无法避免其面对了太多消极问题。必须注意到在这个产业中像“立二拆四”这样的网络推手所使用的手段很大成分是在弄虚作假。相对规范的推广范例少之又少，相反非常规手段却几近泛滥，这终非长久之道。这些问题不仅是网络推广所面临的问题，也是整个文化产业所面临的问题。而且，文化产业的广泛性，更加突出了经济利益、道德底线、价值导向等的冲突。本文将以网络营销为例从策划主体与客体的关系、受众群体与自主选择、媒体的力量与利用和消费与文化的平衡四方面来讨论文化产业的可持续发展问题。

关键词：网络推广；文化产业；媒体；消费文化1策划主体与客体的关系

在网络营销活动中，作为策划主体的网络推手占据了几乎绝对的主导地位，对客体的本身意志常常持一种忽视态度，从具体事实上表现在例如“天仙妹妹”的炒作中，对策划对象的强制定位、无视策划客体天仙妹妹而坚持各类商业活动等等。在网络推广中，策划主体的这种做法强制改变了客体的身份和生存状态，甚至在现实社会产生波浪。那么在文化产业中可以推得策划主体的绝对主导地位会转化成一种巨大的权力，就像“蝴蝶效应”一样，不仅对客体产生影响，而且对整个社会也产生巨大影响。“我们要强调权力均衡和知识的实践运用，因为从民族、群众或个体都有占据或控制他人所需的资源（食物、爱、意义、防卫和知识等等）的能力看，权力是作为人类联系的一个方面存在的。”①策划主体过于庞大的权力会导致人类联系的失调，从而使得策划主体变成了大众意识的引导者。这样的情况是不应该出现的，必须要对其权力进行一定的控制并与客体之间形成良性互动并达成一定的平衡。这种控制可以是策划主体自发的，也可以是来自于政府政策、法规的。

在网络营销当中，作为策划主体的网络推手们的活动过于活跃以至于常常在策划过程中扮演了更像文化产品生产者的角色，进行大量的编排和创造。在我看来文化策划者应该明确自己的身份定位，尊重策划客体的自身形象和现实。如果反之，文化策划者就变成了一个“编剧”、一个“骗子”。需要注意的是，策划主体进行策划活动的时候为了这条产业的可持续发展同时还应该要注意客体的意义的保存，而不是无限循环和压榨。“一旦形象和概念失去了它们的影响力，就会出现孤注一掷地寻求代替物的情况，由于过度使用和不断重复，这些代替物被相应地排空了意义。”[1]由此客体将失去本身的价值。从具体来说就是要将客体的“曝光度”和出现频率保持在一个合适的范围。

2受众群体与公众的自主选择

“每一个社会阶级都构成一个具有与其他阶级不同趣味的公众，其成员对文化内容会做出相似的选择，并且对文化内容有相似的价值取向或偏好。”②同时也有观点：“文化偏好是由阶级背景决定的。”③作为网络营销的受众最广泛直观的来讲就是“网民”，而网民的最大构成无疑是占有我国大量人口基数中低产阶级。而文化产业的受众也大多来自于这一群人，他们构成了文化产业的巨大市场，对文化产品具有一定的消费需求和认知能力，并且由于取向和偏好的相似性具有一定的个体特点（意即一个阶级在偏好上往往像是一个个体那样出奇的一致）；相反，精英阶层渐渐的在当代社会的文化产业（主要是通俗文化产业）的消费中势微了，值得特别强调一下的是：精英阶层只是在“消费中”势微了，因为精英阶层在创造、策划过程中都还是有主导地位。

“在市场研究者看来，生活方式再现了不同的文化和商品消费模式。”[2]作为文化产业受众的公众，其生活方式当然是多元化复杂化的，但是不可否认的是在当代社会环境中绝大多数公众的生活方式已经与互联网不可分割了，他们的审美观和价值取向甚至创造了一个新的文化，一个“网络文化”——这无疑是一个文化和商品消费模式的表现。

“文化并不是强加给去为公众的；公众根据自己的价值观念和受教育的程度在一系列的可能性中进行选择。”④这样，受众在文化产业中就占有了重要作用，他们的选择也开始引导社会并且他们的选择从某种程度上可以反映策划主体的意志。可以推知的是，在文化产业中具有个体特点的受众的选择错误，最糟糕的情况是可能导致社会价值观和道德秩序的崩塌，所以受众的选择不仅决定了经济效益，同时也关系到了文化产业的稳定和延续，甚至是整个文化的稳定和延续。同理可知上面所论证过的策划主体更有义务权衡策划活动的利弊。受众自身应该认识到“消费文化的分化倾向，以及鼓励差异作用的倾向，必须在人们觉察到差异应该得到社会性认识和合法化的过程中受到遏制。”[3]这里的“差异”即指模糊的、反常规的，甚至可能反文化的信息。这里的简单结论就是受众有自主选择的能力，但是必须建立在健全的价值观和法律观下进行判断。

3媒体的力量与利用

英国学者斯诺在《创造媒体文化》一书中提出这样的观点：在当代社会，公众往往接受媒体所呈现的社会现实，因此，当代文化实际上就成了“媒体文化”。由此可见媒体的影响力是巨大的，可以直接影响公众的。在网络推广中，网络推手更是幸运的拥有互联网这个可以病毒式传播信息的新型媒體。

我曾在对立二拆四的网络推广手段分析中总结出对网络推手对媒体的利用方法：通过网络媒体和传统媒体的联手扩大影响力和所谓的公信度，并且分析利用大众的心理。即结合电视、报纸、广播和网络的多栖传播方式。但在媒体的利用当中有个很大的问题，同样关于公众的价值导向。

“公众受媒体影响的程度因他们受教育程度的不同而不同：受教育程度多的人，更善于选择他们所需要的信息，更善于评价媒体的内容。受教育程度较少的人，较有可能接受媒体内容的表面价值。”[4]另外“马克思主义者认为，媒体是不偏不倚的；它们以被公众不加评判的接受的大众文化的形式传播精英分子的观点。”⑤我国处于社会主义初级阶段，教育水平也正处于一个发展阶段，大部分公众受教育程度并不算高，很容易接受媒体的表面价值。同时，在网络推广中扮演“精英分子”这个角色的正是网络推手，他们应该具有为自己的观点负责的义务——这一点已经多次论述过了，这里要说的是：文化产业离不开传媒，其价值导向问题肯定也要回到媒体身上。

“媒体的使用手段‘构架新闻这一概念。指的是通过选择某些故事而舍弃其他故事而进行的，还借助于那些用来表现被选择供廣泛传播的故事所使用的技巧，例如将信息融会在叙事格式中，或将特定的角度强加给观众，这些强调舍弃某些细节而强调某些细节。”⑥“构架新闻”这个概念不难理解，在中国的文化产业中也得到了广泛的利用，但是这种利用发展到现在已经成为“滥用”。这样讲的原因就是“构架”在文化策划活动中已经转化为了“虚构”。必须注意的是 “构架”绝不能发展为“虚构”。我们在网络推广的事例中可以看到网络推手们大量的虚构，虚构客体的形象定位、编排剧情，这些对真相的掩盖和扭曲最后导致的是公众的愤怒和失望。

可以公认的是：媒体最起码的底线应该是要保留真相。而文化产业中媒体在真相的基础上做出选择：选择受众应该看到的、受众想要看到的、想要给受众看到的——这样排序是根据其重要性来进行的。对其解释一下就是：媒体可以对信息进行适当的删减，摒弃所谓普世价值观意义上的消极内容，选择能够激发大众兴趣的内容，最后再考虑媒体其体现主观意志的权力。虽然媒体在这种传播模式中所起到的效力或许有所降低，但是保证了基本的媒体公信力，进而保证文化产业的可持续发展。

要提到的一个特殊的问题就是互联网尤其是互联网中的论坛、博客等呈现出来的媒体特性是一种“狂欢”形式的，是全民参与的，没有选择余地的，与传统意义上的媒体大不相同的。我想这个时候就是国家机构应该站出来的时候了，完善互联网的相关法律法规进行有效的监控，而不是让互联网处于现在这个近乎“乌托邦”的状态。

4文化与消费的平衡

文化产业当中的文化产品其与普通商品最根本的不同在于其所具有的文化性质，尤其是占有主要位置的艺术品的艺术性，或者可以称为诗性。克罗齐在《美学原理》中指出艺术不是功利活动是“无用”的。同时从符号学来看诗性符号指的是超出携带超出使用意义的人造符号。而对文化产品的消费除了消费其实用价值以外更多的是消费其诗性价值。

然而我们现在面临的现状是：为了追求经济效益，文化生产者对产品艺术性开始忽视，逐渐屈从于消费文化，艺术价值逐渐让步于商品价值。而文化策划者更是在其中推波助澜，给文化产品打上过多有负面影响的标签来进行宣传，例如网络推广中的“炫富”“干爹”“裸露”。这会导致文化与消费的严重失衡，文化的意义会被经济效益慢慢消解。其后果就是：马尔罗（1963）认为，我们的文化是一座无围墙的博物馆，是一些后现代主义所高度重视的感觉，强调的是东拼西凑的艺术杂烩、“复古”、符号秩序的崩溃以及文化的重演。[5]

我相信没有人愿意看到在经济盈利下的文化的崩溃。为了避免这样的事情，应该肯定非功利意义的重要性和文化的崇高地位。文化产业消费的对象终究是文化，当文化被经济利益不断的消解，最后就失去了价值，所以文化稳定的保持是必要的。但是我们同样应该正视消费文化，不能把它视为绝对消极的存在，毕竟文化策划作为一个经营活动其最终目的还是盈利。“决不能把消费社会仅仅看作占主导地位的物欲主义的释放，因为它还是人们面对无数梦幻般的、向人们叙说着欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像。”⑦公众毕竟都是普通的人类，其物质欲望和幻想是必然存在的，而且不可能也不应该彻底打压，因此从文化消费中获取经济利益也是必然的，这也是文化产业得以存在的本源。所以在文化产业持续发展的关键点在于寻求文化与消费的平衡。具体而言就是在保持狭义上文化的意义和本真的前提下，激发消费潜力接受消费文化。

注释：① 布迪厄（法）.埃利亚斯[M].

②甘斯（美）.流行文化与高雅文化[M].

③ 布迪厄（法）.埃利亚斯[M].

④甘斯（美）.流行文化与高雅文化[M].

⑤甘斯（美）.对马克思主义或大众文化立场的综合评论[M].

⑥ 坎贝尔（英）.坚守中间立场：“六十分钟”报道程式[M].

⑦ 沃尔夫冈·豪格（德）.商品美学、意识形态和文化[M].参考文献：

[1] 戴安娜·克兰（美）.文化生产：媒体与都市艺术[M].赵国新，译.南京：译林出版社，2001：25.

[2] 戴安娜·克兰（美）.文化生产：媒体与都市艺术[M].赵国新，译.南京：译林出版社，2001：40.

[3] 麦克·费瑟斯通（英）.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：127.

[4] 戴安娜·克兰（美）.文化生产：媒体与都市艺术[M].赵国新，译.南京：译林出版社，2001：20.

[5] 麦克·费瑟斯通（英）.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：38.作者简介：王陌潇（1992—），男，四川岳池人，四川大学艺术学院2011级在读本科生，研究方向：艺术文化，美术研究。