小规模农户在生鲜农产品供应链中的分销渠道

徐扬 谭锋

摘要

生鲜农产品供应链主要成员在供应链中的分工和利润分配比例均存在差异。在我国都市农业进程的推动下，占农户主体的小规模农户在生产经营中存在诸多问题。该研究分析了小规模农户在生鲜农产品供应链中的现状，基于对北京地区种植果蔬的小规模农户的抽样调查，总结了小规模农户的主要分销渠道，提出了小规模农户应从自身出发合理选择分销渠道的建议。

关键词 小规模农户；生鲜农产品供应链；分销模式

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）11-03439-01

1 生鲜农产品供应链

在世界范围内，不同的学者和研究机构对于供应链（Supply Chain）定义的理解存在不同。既有认为供应链是“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商再到用户的用户，开始于供应的源点，结束于消费的终点"的。也有定义认为供应链是“一种跨组织的网状结构，并与物流、信息流相关的决策活动”。生鲜农产品供应链的概念在我国提出较晚，还处于摸索、建立和发展阶段。学者们普遍认为的生鲜农产品供应链一般包括如图1所示的主要环节和主要成员[1-4]。

生鲜农产品供应链与其他行业供应链相比有其特殊性，表现为量大、点多、面广、时效性强、安全性要求高等。且大多数农产品价值相对较低，但对运输设备、仓储条件等物流环节的要求却相当严格，物流成本较高[3-6]。

在目前的生鲜农产品品供应链中，零售和加工等环节分得了供应链创造的大部分利润，而处于源头的原料生产者农民得到的利润分配比例很低。且在很长一段时间农民获得的供销信息比较匮乏，自身经验不足，销售农产品渠道比较单调。在现阶段，我国一些有条件的地区推进了都市化农业的进程，这使得农户，特别是占农户主体的小规模农户在分销、营销模式上有了新的机遇。以北京为例，北京地区都市化农业目标之一是提高菜篮子自给率，而且农业观光已经成为一种较流行的模式，形式多样，包括消费者到乡村采摘果蔬等从农民到消费者直接供应链模式、观光教学兼具生产销售功能的科技园区、农民合作社等团体与零售商直接对接等多种模式[3-6]。

2 小规模农户在食用生鲜农产品供应链中的现状分析

小规模、分散化经营的农民还是目前农产品供应的主体。小规模农户一般受教育程度不高，缺少品牌意识，不注重长期效益，种植缺乏计划性，产品无法溯源，储存运输相对落后，冷链缺失，信息化程度低，流通渠道杂。加之农产品市场价格波动大，“菜贱伤农”现象时有发生。很多农民选择离开自家耕种的土地进城务工或向服务业转化的形势已不容忽视。笔者通过在北京地区的抽样调查了解到，小规模农户在生鲜农产品供给上“自产自销”（自己种植的果蔬自己食用）的占有很大比例。大部分小规模农户食用自己出产的农产品，从市场上购买其他自己不生产的食品。随着都市型农业的发展，许多小规模农户主要种植利润比较高的水果和蔬菜，而对于自己不食用的且利润不高或不易种植的品种则不予种植。另外，农业生产也趋向于满足城市生活对新鲜、休闲、安全农产品的需求。农业观光已经成为都市型农业重要的一方面，采摘、农家院、租赁农户等新型经营模式在不断发展，甚至农村度假也已经成为都市旅游业的重要组成部分。我国目前针对小规模农户在生鲜农产品供应链中的分销渠道研究很少。帮助小规模农户了解自身，选择适当的分销渠道，提高收入，可以在激励小规模农户生产积极性和巩固农业发展方面起到重要作用[7-12]。

3 小规模农户的营销方式调查分析

该研究以北京为例，调查小规模农户目前的种植和分销状况，旨在掌握一手资料的前提下，结合实践经验对小规模农户在分销渠道的选择和运作上提出合理建议。笔者于2013年7～8月对北京地区种植果蔬的小规模农户进行抽样调查，基于对124份有效问卷的分析，得出小规模农户营销方式具有以下特点：

（1）月营业额（包含成本）在1万元以下的小规模农户占总样本量的45%，1万～2万元的占19%，2万～3万元的占20%。

（2）相同品种的果蔬在不同季节销售价格差异大；在不同年份同种果蔬销售价格也存在 差异。

（3）小规模农户对所种植水果和蔬菜的品种更换速度快。在选择种植品种时的选择顺序排名 前3的是销量、市场稳定性和利益。

（4）小规模农户无营销成本预算的占样本量26%，营销成本预算在2 000元以下的占19%，2 000～3 000元之间的占39%。

（5）在营销渠道的选择上，36%的小规模农户选择直销，35%的小规模农户选择销售给批发商。

（6）小规模农户更换客户频率高，客户的稳定性普遍不强。

4 对策与建议

基于以上分析可以得出，一方面，小规模农户在选择分销渠道时主要考虑利益问题而很少考虑渠道的稳定性，客户更换频繁，未考虑更换客户成本与风险；另一方面，作为小规模农户客户主体的批发商和农业观光消费者具有不稳定性和不确定性，随意性强，计划性不强的特点。这就要求小规模农户从自身出发选择和管理分销渠道时可以参考以下几点：

（1）加入农民合作机构，提高集体竞争力和品牌意识，鼓励合同化，提高计划性。

（2）与电子商务网站合作，开展例如采摘团购等活动，启动预约机制。

（3）提高服务意识、食品安全意识，保持客户稳定性，提高客户忠诚度。

（4）提高自身文化水平，关注市场信息，甄选种植品种。

（5）信息共享，提高对市场的反应速度，紧密客户关系。

（6）采用适当储运技术，降低损耗，减少浪费。

（7）应用媒体宣传和消费者口口相传，提高知名度。

（8）重视长远利益和与客户的长期合作，保持渠道稳定性。

（9）在适当的条件下考虑多渠道结合，降低单一渠道销售风险。

总的来说，占农民主体的小规模农户在生鲜农产品供应链中处于源头地位，但基于自身和市场的局限性，在分销自己种植的果蔬环节还存在许多问题。小规模农户应根据自身特点选择分销渠道，注重产品、信息、宣传、市场、客户、服务等诸多因素和渠道选择的结合，有条件的农户在必要时可以选择多种分销渠道，提高农产品流通效率。

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