红酒“骑士”苏显忠

叶小果

推开玻璃大门，屋内的法式装饰跃入《新营销》记者的眼帘：斑驳的墙壁瓷砖，原色的木架酒柜，珍贵的巨幅油画，还有一些点缀其中的语句，“生活是一杯美酒，我才不过品尝一口”、“我醉了，全世界也醉了”、“醉了才知道最爱谁”……

这是品酒客顺德旗舰店的一个场景，也是品酒客董事长苏显忠的得意之作。由他一手创立的红酒销售连锁品牌品酒客，由最初的红酒销售业务到如今已拓展到红酒教育、餐饮、会所等领域，年销售额过亿。

“我有过很多失败，道路真的很坎坷，回头看看才发现这些失败的经历才是人生真正的财富，经历多少决定我以后能走多长远的路，特别像我这种白手创业的年轻人。”苏显忠微笑着，历数自己的营销生涯，从纺织、塑料、互联网到红酒、餐厅，终于尝到了甜头。

2003年，在制造业驰骋多年的苏显忠，眼看制造业市场逐渐饱和，开始寻求转型的契机，凭着对红酒行业乐观前景的直觉，他学习英语，邀请品酒专家到法国等欧洲国家考察。酝酿了3年，2007年，苏显忠创立品酒客，进口红酒，开拓国内市场。

“前两年是亏本状态”，品酒客成立之初，苏显忠摸索营销模式。他采用B2C模式，但而随着电子商务恶性的低价竞争，他回归实体店销售，在重点城市发展经销商，从内地向沿海市场拓展，与经销商举办有特色的品酒会活动，开拓了两百多家旗舰店。同时，品酒客采取了一系列营销举措，比如参展世博会、赞助世界女子九球赛、组建CFGP中国方程式车队、聘用形象代言人等，在业界树立起时尚、健康、高雅的品牌形象。2012年5月28日，苏显忠因在中国红酒行业取得了突出的业绩，圣爱美隆骑士协会向他颁发“法国骑士勋章”。

“为1亿中产阶级提供品位”，2013年，品酒客进行品牌升级，瞄准国内庞大的中产阶级市场。于是，以美食带动红酒销售，采取前端体验式的消费模式，品酒客红酒主题餐厅应运而生。“我们不只是在卖产品，我们更是在卖一种生活模式。”苏显忠认为主题餐厅除了美酒、美食，更要有让人愉悦的就餐环境。他将餐厅的装修格调定为欧式古堡，每一个细节都散发出法国古典的文艺气息。苏显忠透露，在品酒客的蓝图中，未来国内的每一个城市都有品酒客，消费者可以通过移动互联网终端，随时搜索，随时体验。

Q：你第一次喝红酒是什么时候？味道怎么样？

A：我第一次喝红酒已经是很模糊的概念，大概是1993年或1994年，去夜总会应酬客户，开了一支红酒，但是掺了雪碧和话梅，喝起来不是红酒的本来味道。

Q：那时候你做什么？怎么进入红酒市场的？

A：我的起点不高，来自广东山区县，1991年毕业分配到针织厂做漂染工人。1992年邓小平南巡，广东的创业热情很浓，我就想自己创业试一下。这个过程很曲折，很艰难。因为不可能有像马化腾那样的条件，我那时候一穷二白，真的是从零开始创业，1993年下海，辗转于纺织、塑料等很多行业。身边没什么有经验的人，一切都按照自己的想法尝试，现在看来走了很多弯路，穷了七八年，不好意思见同学。2003年，我对互联网有点先知先觉。因为没有钱，没有更多的想法，只能关注新的商业模式。互联网就像马云说的，刚开始没有人看得明白，但我觉得互联网有很多创新的地方。比如可以把自己的想法、产品信息直接发给客户。我就想着从互联网找到突破口。也在那时，我对红酒市场前景有一种直觉，就开始酝酿利用互联网进入红酒行业。

Q：你对红酒市场的直觉是怎么来的？怎么印证直觉的可行性？

A：改革开放后很多中国人都是从贫穷过来的，政策允许一部分人先富起来。1999年马云创立阿里巴巴时说，当时中国有6000万中小企业。6000万中小企业主肯定是中产。在从事制造业时，我很明显地感受到某些人有些钱了，他们对生活品位的要求逐渐提高。我也算是这批人中的一个。广东可以很方便地了解香港、澳门的生活水平和趋势，比如红酒代表健康和时尚、品位，从香港和澳门人的生活方式可以看出我们未来的趋势。而且从2006年开始，很多人可以更方便地接触国外的生活，了解了外国人的生活方式和生活态度。比如欧美发达国家，中产阶级对红酒有非常庞大的需求。我判断红酒在中国应该是一个很有前景的产业。

Q：当你进入红酒行业，开头顺利吗？

A：不是很顺利，随时随地都有竞争。当时的竞争跟现在的竞争不一样而已。2007年通过代理方式进入红酒市场，2009年之前我们都在亏。我们不是简单进口红酒在中国卖，因为我们想找到更新的商业模式，使红酒有更大的市场空间。我们一开始在淘宝开店，做电商。大家都不理解，红酒做电商，怎么做物流？我们尝试红酒B2C，打通与消费者的渠道隔阂，我们从国外采购，直接卖给消费者，省下很多环节，就能把这个产业的水分挤出来。

理想是美好的，但消费者不相信。本来人们印象中的红酒是很贵的，而在我们的淘宝店几十块钱就能买一瓶原装红酒，人们不相信，这就需要教育市场。所以说有时不一定走得快就一定收获市场。进入市场的先行者，承担着教育市场的责任，一不小心就变成先烈了。亏了两年，我们不断探索到底该怎么做。到了2009年，我们在淘宝每个月卖几万瓶，销量在同类别中居第二位。我发现，对互联网先知先觉，可以早进来一年半年，但没有巨大的资本推动，是守不住的。我们只是靠自己的一两千万资金做，很难。我们决断地把B2C停掉，先建立品牌，发展区域市场加盟代理商，把渠道打通再考虑电商的事情。我们发展了一多百多家区域代理商，有了一定的品牌影响力，再做B2C就简单了。

Q：对于传统企业做B2C，你有什么心得？

A：B2C不是一个很好的商业模式。从去年的淘宝数据就能知道，广东有几千家公司结束在淘宝的业务。不是所有的产品、所有的公司都适合在淘宝卖，也不是说在淘宝开一个B2C店就是电子商务。关于电子商务，我认为更应该理解为商务电子化。如果不懂得电子商务流程，很难拓展市场。我对商务电子化的理解是，原来做批发的，就在网上推广，让更多的批发客户知道自己，把批发客户做大。原来做批发，现在做一个网店，就会乱了原来的批发商业模式。有些企业是有零售基因的，就适合批发。而制造产品的公司很难跨越到零售业，思维完全不一样。

中小企业不可能面面俱到，哪怕阿里巴巴用腾讯的社交思维做，也是做不好的，因为阿里巴巴是做电商的思维。一个企业有自己擅长的，也有弱项。中小企业如果资金不到位，就把自己擅长的做强就已经不错了。原来我们做淘宝，一年销售几百万上千万元，但B2C如果没有品牌支撑，就是一个拼价格的搬运工，在大资本面前谁也挡不住。中小企业要明白，做好自己的产品，懂得电子商务的原理，根据产品和公司特点，有针对性地营销才有出路。我们清楚自己的弱点，所以就把批发代理商做强了，一年销售几千万甚至上亿元。根据自己的长处，我们正在变成一个餐饮企业。我们把红酒和烛光晚餐这种比较好的就餐环境与服务提供给客户，现在非常火。

Q：关于代理商模式，你为什么要从内地向沿海发展呢？

A：沿海城市竞争激烈，对红酒比内地早几年就有认知。我们去内地发现，市场对红酒是不贵不买，我们就不断做推广，在成都、江西、内蒙古等都做得非常成功。相反，在北京、上海、广东相对来讲难多了。投入同样多，内地比沿海容易拓展业务，2009年我们撤了淘宝，2010年、2011年赞助中国方程式赛车，做了一系列市场活动，发展了一百多家代理商，规模就上来了。

当时在内地的做法，比如请红酒领域的专业人士做品酒会，消费者觉得很新鲜，收到邀请觉得很荣幸，就来参加。红酒不像别的产品，人家卖多少钱我就卖多少钱，基本上没有一个横向对比，因为很多中国人不认识英文，所以没有可比性，用品酒会营销，喝过觉得不错，就购买。红酒讲感觉，靠体验，是一个很难进行大规模投放广告的品类，靠体验的产品不适合大规模投放广告，所以我们就做品酒会，做体验营销。

企业营销很关键的一点，就是发现了市场机会就要先把品牌建立起来，现在我已经腾出时间，有一定的资金实力和经验做沿海市场，不断完善餐饮和红酒的美好体验，形成更有竞争力的产品，在沿海地区开很大的店。要是五六年前这样做肯定死定了，现在我把整个产业弄明白了，进入餐饮行业就非常有竞争力。

Q：你所说的在餐饮行业的竞争力是怎么形成的？

A：我们刚进入红酒产业时，是把它当成一个代表时尚和中产阶级追求的某些健康生活元素。近几年我们发现，红酒不能单独存在，它是跟美食、生活方式结合在一起的。现在国家打击公款消费，白酒是雪崩式地下滑，红酒产业变得更理性，个人的需求更强了。也就是说，现在人们喝红酒变成了社交需要。

我们的葡萄酒主题餐厅在顺德一推出，基本上是一位难求。我们不做午餐，只提供烛光晚餐。红酒是中产阶级比较向往的产品，而烛光晚餐很有诗意，代表浪漫。我们把两者和温馨的就餐环境结合起来，形成了很高的性价比。我们没有在传统媒体上投放广告，仅在品酒客微信公众号发出了一条【在顺德，遇上巴黎】烛光自助晚餐的微信，7天的转发量就达到5000，阅读量接近6万，每天有100多个订座电话，微信粉丝数一直在攀升。从今年2月推出，第一家店的会员已超过8000，都很活跃，经常来消费。

我们未来计划开设300家主题餐厅店，拥有2000万活跃的会员，就可以推出新的商业模式，包括团购高端食材等。

Q：你们怎么进行会员营销？

A：我们的目标是成为一个生活社交平台，随着中产阶层的壮大，中国未来会拥有世界上最大的中产阶层消费群体，大概有一两亿人。我们要做一个用餐饮的形式为中产阶层服务的生活社交平台。围绕会员对红酒的需求，我们建了一个专业的红酒教育学院，从文化方面培养会员的品位，任何品牌没有文化是不行的。微信是一个虚拟的社交平台，现实需要一个生活平台，这就是我们的主题餐厅。

会员营销，时髦一点叫O2O，我们在微信公众号上做过两次促销，短短几个月发展了8000多个会员。消费者必须关注我们的微信，成为会员才能享受会员待遇。有了会员，我们要搞促销就很简单，根本不需要投放广告，就可以把资料精准地推送给客户。当拥有一两千万会员的时候，我们就是一个广告分发平台，针对中产阶层会员，为实体商业导流，可以做很多事情。

Q：作为“红酒骑士”，你和法国酒庄是怎么合作的？

A：“法国骑士勋章”是法国红酒业的最高荣誉。与酒庄合作，销量是一个前提，同时能把每个产品的品牌文化和红酒文化进行很好的传播，这是赢得他们认可的重要原因。法国很多酒庄有几百年历史，品质不会差。他们不太了解中国市场，只是把他们在欧美发达国家的经验告诉我们，但是对中国未必有用。怎么在中国市场做营销，完全靠我们自己。

Q：你对营销是怎么理解的？

A：真正好的营销应该基于好产品，如果脱离产品做营销，在某一段时间内可以占有市场，取得一定的影响力，但消费者一旦体验不好，在如今的社会环境下，互联网传播就会让品牌受到打击。现在有一句话说“不作死就不会死”，道理是一样的。

现在的营销人，一定要懂得新营销，包括O2O、移动互联网等。互联网已过渡到移动互联网，在做好产品的前提下，一定要研究营销新趋势和新手段，把产品、品牌信息，快捷地推送给手机终端的客户，这种营销就很厉害。