浅谈三四线城市百货业的非价格竞争

徐春红

[摘要]近些年来，受众多因素的影响，中国百货业出现了全国范围的经营寒冬。为了帮助百货经营者尽快走出这一困境，本文从三四线城市的百货业经营现状着手，深入探究影响百货商场竞争的非价格因素，最终对三四线城市百货业未来的发展提出一些针对性建议。

[关键词]三四线城市；百货商场；竞争因素

[中图分类号]F71332[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）12-0010-02

1引言

我国百货业自20世纪初引进以来直至20世纪80年代一直在零售市场上占据垄断地位，但至2004年年底零售业态全面开放以后，各大超级市场、专卖店、便利店及随着网络科技而兴起的电子商务抢占着百货业的市场，造成严重的顾客分流。调查数据显示2012年百货业销售额同比增长892%，利润下降614%，目前百货行业的净利润行业平均水平仅有2%～3%。这种趋势在一二线城市中凸显，一二线城市的商业资源和企业投资资本已趋于饱和，但三四线城市市场仍是一块有待雕琢的璞玉。2012年年初有研究报告显示，15～45岁的三四线城市消费者2012 年家庭平均月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP的增长[1]。许多百货巨头瞄准商机开始向消费潜力巨大的三四线城市迁移战线。本文从三四线城市百货业的非价格竞争因素入手，探寻让三四线城市百货业持续发展获得完胜性赢利的策略。

2影响三四线城市百货业竞争的非价格因素

21目标市场管理，百货竞争的根本

百货企业管理的第一层是物资管理，即市场管理，这是商家经营前的重要准备。在市场管理中最重要的就是做好市场细分，即经营品牌的引进和品牌管理（此处以联营商家为例）。品牌的引进要符合商场的定位，避免错位经营。在三四线城市引进品牌时，就要关注到三四线城市不同于一二线城市的人口结构及居民消费水平、消费追求和消费习惯。品牌管理不仅要积极与品牌商积极沟通，及时售后反馈、调整，更重要的还是商场特色化商品的打造[2] 。在消费者需求越发趋向多样化、丰富化，而百货商场经营却越发同质化的不协调情况下，能提供满足消费者需求，而又代表自身价值的特色化商品不仅是商场实力的体现，也更能提高品牌管理效率。

22经营模式及人员的管理，百货竞争的关键

百货企业管理的第二层是企业经营模式和企业人员的管理。面对多业态的零售业行情，许多百货商家也开始改革传统百货单一的经营模式，比如实体店和网络店面并行，开启线上线下同步的经营模式及信息化人员管理等。笔者认为采取多样化经营模式优势互补会有益于商场的经营，但不要失去百货店经营的传统本色。此外人员管理体制起着关键性作用，好的人员管理体制意味着顺畅的信息通道、快速的反应，从而更有力地把握市场动态，及时转变经营战略，以适应瞬息万变的当下市场。

23企业文化管理，百货竞争的核心

百货企业管理的第三层，也是企业管理中的重中之重，即企业文化的管理。正如“好的教育不是说教而是耳濡目染”，企业文化正是起到在精神上引导企业员工的重要作用，它是商场竞争实力的体现。如大受青睐的日资企业伊藤洋华堂在招聘营销人员时，要求前台销售人员的身高145～155厘米为最佳，管理人员解释说，这种身高的销售人员可以给顾客带来更深的“高高在上”的体验感受，这种“客户体验”式的营销理念正是伊藤文化的主旨。这就是为什么伊藤的商品价格并不比其他商场便宜，却能吸引更多顾客，让顾客情愿消费的原因。而国内的百货业对企业文化重要性的意识还远远不够。许多商家选择用价格来吸引顾客，放血来求薄利多销，但却往往难以维持长久，失败告终。企业文化的营造重心在于让服务顾客的观念深入人心。在时代发展的未来，企业文化将会在百货业竞争中占据越来越重要的地位。

24政府政策扶持，百货竞争的依托

政府政策对百货商场经营的影响不可小觑，是牵制着百货业发展的重要因素。在不同的城市，政府面向百货业的引进、开发政策都大有不同。例如威海这种以旅游业为主的城市，政府就相对会更注重环保和城市形象的营造。在旅游城市入住的百货商家要考虑到其在特定季节涌入的大量流动人口对城市整体消费的影响。面对不同城市的发展倾向和政府政策，商家要注重在经营模式，目标市场，销售人员雇用等方面上的调整。商场在经营时不可避免地会受以上因素的制约，而且通常这些因素不是一成不变而是时时更新的，商场要灵活反应，将这些影响因素转变为自己的竞争优势。

3三四线城市百货业的发展策略

31充分调查市场，拒绝“千店一面”

“千店一面”的百货经营悲剧同样在三四线城市肆虐，很多商场把大部分资金用在扩张店面，提高装潢档次上，结果却是不仅没有体现出其经营特色，反而更趋向同质化。同样的品牌，类似的布局，让人审美疲劳。三四线城市居民在消费时，常常是货比三家，相对于一二线城市居民更加精打细算，而且三四线城市的中档消费群体和高档消费群体之间的消费差距往往较大。以威海为例，威海是一个社会文化环境、人力资源、技术创新环境、商业环境相对较好的半岛城市，是世界闻名的旅游城市，每年都有相当一部分来自世界各地的游客，还会吸引很多经济条件优越的人定居于此，享受其得天独厚的自然环境，因此威海作为旅游城市，不能忽略每年巨大的非常住人口带来的短期消费。所以商家要提前做好充足的市场调研，找到每个城市特有的市场特点，避免同质化竞争，外资企业在这方面做得好于本土百货，以在威海立足的韩国百货巨头——乐天百货为例，细致化的市场调查，精心合理的商铺布局，特色新颖的品牌引进，贴心装饰的休闲专区，占尽优势的地理位置[3]，凸显了其所追求的个性化价值，使与其隔街相望的本土商场——百货大楼逊色不少。商场追求的个性化价值是一个完整的营销系统，潜藏着巨大的商机，本土百货也应尽早地开发并完善这一营销体系。

32“联营”变“自营”，“租赁”变“买手”

目前国内的三四线城市仍大量地以“联营”方式经营，其赢利模式的核心内容指厂家在拥有商品所有权前提下，委托百货商场销售自己的产品，商品卖出去，厂家向百货商场“返点”；如果滞销，则如数返回厂家，百货商场不承担任何经营风险[4]。这种经营模式被称为“租赁模式”，而欧美国家则开始实行了“买手模式”。这种模式相对于“租赁模式”则商家要承担更大的风险，由商场的“买手”看准市场和时机买进商品。这种自营相对于联营则有更有力的上下级管理，靠“联营”经营的百货商场只能以合同来维系与各商铺的关系，以谈判来进行商场的管理，这样的商场管理无法有效的调度和改革。不禁让人担心如果再继续将“租赁模式”进行下去，百货商场则失去其经营的本质，更像是房地产商在以售卖地盘赢利，这就会更加剧了一些专营店对百货业市场的挤占，笔者认为当前应尽早进行这种经营模式的改革。

33发展自有品牌，打造品牌效应

在我国，自有品牌产品的市场份额较低，增长速度却很快。对于本土企业来说，在开发自有品牌上，连锁超市跑在了连锁百货的前面。联华、物美、苏果等都纷纷推出了自有品牌商品，而能向消费者提供自有品牌商品的本土连锁百货却寥寥无几，但我国本土连锁百货实际早已有了开发自有品牌的能力[5]。开发自有品牌，即由零售商委托制造商为其制造商品，再冠以零售商品牌，专门在零售商商铺售卖，这样就会省去商场引进品牌中间人力物力的周折消耗，以低成本优势，获取高利润。开发自有品牌，商场就有了专属的特色商品，也是对个性化价值的完善，自然就打破了同质化的藩篱。但在开发自有品牌时也要充分地考虑到顾客的需求，以顾客需求为导向，为自有品牌建立顾客忠诚，切实提高自有品牌效应。

34发展体验式营销，提高经营质量

所谓体验营销，主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品的一切活动[6]。说到体验式营销就不得不提到伊藤洋华堂，总经理麦仓弘提道：“现在的顾客看重的不仅仅是商品的价格和质量，情绪和感受也是他们在消费时要考虑的重要因素[7]。”在伊藤，有关顾客体验需求的每一个小细节都会被考虑到极致。在日本的伊藤店里，为了不让顾客担心先买的海鲜产品不能保持新鲜，特意在门口准备了保鲜专柜，为顾客保存刚刚挑选的海鲜产品，这样顾客少了一份担心，自然就增加了在店里逗留的时间，潜在的商机便被发掘出来。而在国内，进行体验式营销的百货店少之又少，尤其在三四线城市更是寥寥无几。所以国内的百货商家应多从顾客的角度考虑，实行适应于我国本土民情的体验式营销，把握其蕴藏的商机。

参考文献：

[1]江月百货业呈下行势头，渠道下沉三四线城市[N].中国质量报，2013-02-04（第007版）.

[2]俞晓峰百货商场品牌竞争力评价研究——以中央商场和南京新百为例[D].南京：南京财经大学，2011：6-29

[3]张雷明韩国大型百货商场的客户调查与市场定位[J].企业战略，2011（11）：30-33

[4]子煜中国百货商场的紧箍咒[J].当代经理人，2010，（2）：25

[5]葛翔曦中国百货自有品牌影响因素分析——基于消费者购买意愿[J].中共四川省委党校学报，2009，7（3）：76-79

[6]姜志宇体验营销在现代百货中的应用研究[D].长春：吉林大学，2005：5-8

[7]李波，陈碧媛伊藤洋华堂：铸造人性化的品牌[J].文教资料，2005（32）：187-188