中国百货商场的转型探讨

作者简介：张亚迪（1989-），女，汉族，河南省郑州市，研究生在读，首都经济贸易大学，市场营销。

摘要：电子商务的出现改变了人们的购物方式。如今，网购大行其道，分流了很多实体零售业的顾客和消费额，加上党政建设的反腐倡廉力度加大，奢侈消费和高档消费骤减，百货商场的利润额也随之骤减，同时，中国的城市缺少合理规划，导致城区内百货店、百货商场过分饱和，出现千店一面的现象，既造成成本过高、又造成客流过少的现状。本文通过对百货业现在的发展困境进行描述，提出中国百货商场在转型时期的发展出路。

关键词：零售；百货商场；转型

一、引言

我国的第一家百货商场是俄国人在哈尔滨于1900年開设的秋林公司。到目前为止，我国的零售百货业已经过了100多年的发展。从新中国成立至今，我国的百货业也经历了起步、发展、衰退、复苏和转型等几个时期。目前，我国的百货业就处于转型时期，其实，从2008年起，中国的百货业就开始面临如何转型的难题。

2008年的时候，网络购物已经得到了一定的发展，一批新新人类已经由实体店消费转向网购消费。后来又经过美国金融危机的影响，人们的总体消费能力有所下降，使百货商场的利润进一步下降。虽然北京奥运会和上海世博会又带来了新一轮的消费热潮，但这只是暂时的，并不能长久保持下去。另外，这一轮消费热潮多是奢侈消费和高档消费。众所周知，这样的消费只存在于小部分人群中，并不能涉及到大众消费，因此就不能大幅度提高百货商场的营业利润。现在，在习主席的领导下，党内大搞反腐倡廉，百货商场赖以生存的购物卡预售的盈利模式几乎被扼杀殆尽，也使其利润大幅度降低，因此，百货商场的转型刻不容缓。虽然转型不一定能使利润在近期大幅度提高，但是不转型一定会面临顾客的进一步流失和利润的进一步降低。

二、百货商场面临的困境

百货商场是零售业态的一种，在100多年的发展中，经历了多种经营模式，也弱化了很多零售最初的功能，而现在百货商场之间的竞争越来也激烈，甚至也有来自新兴的商业模式的威胁。本部分就百货商场面临的困境进行分析探讨。

1、来自电商的冲击

网络的发展催生出了一种新的零售模式，即电子商务。它依托于网店对商品的展示，对商家来说减少了租金成本，同时，消费者可以足不出户地进行购物，极大地减少了时间成本和精力成本，并且随着电商信誉的提高，消费者单笔消费的金额也在逐步提高，这对实体店的消费无疑是一种威胁，它分流了百货商场的顾客和消费额。

2、联营模式的束缚

零售业最初的盈利模式是通过赚取购销差价来获得利润，也就是传统上说的自营模式，而自营需要百货商场与供应商或代理商之间进行商品的所有权转移和风险转移，势必会占用百货商场的很大一部分资金，同时商品无法售出后形成的各种风险也需要百货商场承担。为了减少所有权转移形成的复杂手续和各种风险，百货商场如今大多数选择联营模式进行经营。

在联营模式下，百货商场不必对商品进行采购，只要通过招商引进品牌商、代理商等即可，而商场的盈利模式则采取“保底倒扣”的形式。其实，这种形式弱化了零售业最初的功能，也改变了百货商场的职能结构。虽然联营模式曾经非常适合零售业的发展，但是在转型时期，它已经显示出了自己的弊端。

据统计，目前大约90%的百货商场都采用联营模式进行经营，这就导致招商部门在引进店中店的时候都冲着某些品牌而去，虽然每个百货公司都有自己的经营倾向，但是同样难免千店一面的局面，以致于顾客走进不同的百货商场看到的都是一样的品牌，从而导致业内的激烈竞争，若想获得更高的利润，商场之间就只能变着花样地进行各种打折促销来吸引顾客。在目前的情况下，商场的客流数量下降，没有足够的销售额，百货商场的利润下降则可想而知。

3、商场品牌结构的不合理

百货商场不同于商贸城的结构。商贸城有成千上万种商品，店铺数量也更多，每个店的面积都较小，店里存的货也更多。而百货商场在装修上更胜一筹，给人高档无比的感觉，商场中的各种品牌店面积也更大，各种橱窗展示都更加漂亮，更显高档。随着中国经济的高速发展，国人的消费能力确实提高不少，也有相当一部分顾客追求高档消费，但是高档消费毕竟是少数人群，而过多的百货商场商品都处于中高档次，同时竞争相对较小比例的顾客，根本不可能有高毛利。

百货商场以往大额定向预售购物卡给各种单位作为福利发放给员工，没有任何数量和卡内金额的限制，即使商品价格过高也没有关系，这是商场以往盈利的最大比重。如今，高档消费势头减缓，加上估价反腐力度加强，对商场发放购物卡的要求更加严格，从而使这一部分利润骤降。商场只能靠自身能力吸引顾客进店消费，而大品牌过高的价格根本不足以吸引足够的客流来保证商场的利润额。归根结底，这些都是商场自身品牌结构不合理造成的，外因是次要的，而内因才是最重要的。

百货商场面临的困境不止以上所分析的几类，还有其他众多的原因导致百货零售业利润连续下降的原因，在此不进行一一罗列和分析。仅此几条原因就足以说明，在现在的零售业发展状况下，百货商场急需进行改革转型来提高利润，保证其能够持续发展下去。

三、百货商场转型的出路

百货商场转型势在必行，通过对各种商场经营模式的对比，仍然能够分析出来某些适合目前百货零售业发展的经营模式，虽然将固有的经营模式摒弃而转向新的经营模式不容易，但是转型之后的经营模式相比目前的模式还是更加有利于百货零售业提高利润和持续发展的目标的。本部分内容针对上文分析的几点原因，提出几种转型出路。

1、整合线上线下销售渠道

电子商务催生了新的购物方式，但并没有减少购物的顾客数量以及需要购买的商品量。在一定程度上，由于网上购物的便利，电子商务甚至提高了消费者的消费金额，事实只是电商抢走了百货商场的顾客而已。百货商场若想保住自己的营业额和利润额，就需要想办法获得更多顾客的青睐并吸引他们进店消费。

现在的消费者只是习惯了网上购物的方式，但网购也有其自身缺点，而这些却正是百货商场的优点。网购虽然可以节约时间，但是却只能通过网络进行展示，顾客无法通过嗅觉、触觉等感官进行体验，而且由于色差等问题，店家也不能够百分百保证顾客买到称心如意的商品，而进行退货或者换货又是一件很麻烦的事情。虽然现在电子商务已经发展数年，很多从事电子商务的商家也积累了一定的信誉，但是电商千千万，消费者根本无法彻底清楚地了解对方的资质信誉等，而这些刚好是百货商场的优势。顾客在百货商场可以试穿，可以近距离和售货人员进行交流来了解商品信息，也不容易出现沟通上的误解和视觉上的色差等问题，同时对于很多女性来说，逛商场购物也是一种乐趣，又能锻炼身体，和朋友一起还能增进感情。所以，百货商场的存在也是很有必要的，它并不会因为电子商务的出现而消失，只是百货商场要学会利用电子商务的销售模式来保持自己的地位。

采取线上线下两种渠道并存的销售模式就是一种很好的选择，就像现在发展很好的团购网站一样，通过团购这种促销方式刺激消费者提前付款，就好比提前消费一样，而由于有效期的限制，一般情况下顾客都会选择进店消费而不是在有效期快要结束时进行退款。在很多批发商场，我们同样会看到，那些拥有店面做批发的商户，也同时拥有自己的网店销售商品，这样即使实体店的顾客会由于某种原因减少，也可以通过网店进行弥补。银泰百货就很好地运用了电子商务建立自己的网上商城银泰网，国美苏宁也都有自己的网上商城，其他百货商场在选择线上渠道时，即使不建立自己的网上商城，也可以联手美团网、大众点评等具有强实力的团购网进行各种促销活动。

2、提高自营比例，并辅以其他经营模式

联营模式可以降低百货商场的经营风险，但是降低风险的同时获得的利润也在降低，这是很容易理解的。自营会提高风险，但是也能提高自己对商品的所有权和销售商品的控制力。联营的比例越高，百货商场越容易受到品牌商或者供应商的威胁，即使这些渠道商迫于商场的压力配合各种促销活动，但“羊毛出在羊身上”，他们还是会把成本追加到消费者身上，最终利益受损的还是商场的顾客。这也是为什么最近几年百货商场商品价格居高不下、利润率逐年下降的一个主要原因。在联营模式下，百货商场一边受到品牌商和供应商的威胁，一边又不想或者不愿通过转型来摆脱这种困境。

在现在的形势下，百货商场必须通过转型来恢复自身真正的零售功能，首先需要提高自营的比例，零售商是商品供应链上的最后一个直接接触到顾客的环节，是需要将自己购买的产品销售给顾客的一类群体，它不是中间商，也不同于中间商，但是联营模式明显使百货商场失去了零售这个最基本的功能。

降低联营比例，提高自营比例，只是恢复百货商场的零售功能，如果想更穩定地保持利润率，也可以考虑其他经营模式，比如地产+零售的模式，奥特莱斯品牌折扣模式等。随着城市人口的进一步增多，城市地价越来越高，进行商业地产投资虽然会占用很多资金，但是租金不受自己控制，而商业地产却能保证运营成本的降低。奥特莱斯采取的是品牌折扣模式，在一些高档商场中，当某些品牌商品过季或者进入尾货处理阶段，就可以将它们放在奥特莱斯模式中进行销售，近些年也出现了一些尾货商场，如天兰天、上品折扣等。

其实，百货商场想要摆脱目前的困境，可以有很多种模式，但是最重要的前提就是降低联营比例，而寻找其他销售模式。

3、商品尽量回归平民

随着生活水平和人们消费金额的提高，在很多商场中开始出现高价之风，不仅仅是高档商品价格昂贵，甚至是中档、低档商品的价格也高出其自身价值很多，这也导致了很多消费者不愿意去商场购买商品的现象，顾客因此转向网商寻找更便宜的商品。中国人更富有了，但并不是所有的人都富有了，也不是所有的顾客都有能力购买高价商品。奢侈品商店和高档商店依然有其存在的必要，但是不能所有的商场或者很多商场都把自己打造成高档商品商场，这样众多零售商去争夺仅有的一小部分有高档消费能力的顾客注定是要失败的。所以，百货商场应该对自己有一个合理准确的定位，大部分商场还是要面向大部分的中层消费者，所销售的商品也应该从其本质到价格都回归平民，这样消费者才愿意光顾商场。

四、总结

在零售行业中，百货商场已经处于不得不转型的时期，单纯依靠联营模式已经不能保证其利润率甚至是获得利润，回归百货商场的零售功能十分必要，同时也可以考虑新兴的模式进行创新，开发商业地产或者采用O2O模式、奥特莱斯模式等方法，都是有效可取的。（作者单位：首都经济贸易大学）

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