餐饮业用互联网“下饭”

王漪

互联网大行其道，“互联网思维”也就常被人们挂在嘴边。为最传统的行业注入互联网基因，颠覆旧有思路，成为当下最时髦的事，而餐饮业对其更是乐此不疲。新生代的餐饮企业热衷用社交网络与顾客互动，制造话题产生口碑效应，同时为自己贴上特立独行的标签，将吃饭这一原本平常的事变得更加有趣，但新鲜过后，人们是否还能依旧买账？

翻新传统食品

黄太吉近日又拿到了一轮融资，目前的最新估值已经过亿。这对于一家成立于2012年，以销售煎饼和豆腐脑等传统食品为主的餐饮企业来说，显得有些不可思议。80后创始人赫畅曾先后供职于百度和谷歌，在互联网和社交媒体界，人们对他并不陌生。此后创办过两家广告公司，黄太吉是他的第三次创业成果。“也许未来30年，中国会有一家走向世界的传统餐饮品牌，所以我们才决定拿自己来做实验，看看能不能把煎饼卖得不太一样。”于是黄太吉应运而生，他表示这个品牌的经营方式与星巴克类似：不是卖食品，而是在卖文化。

黄太吉的第一家店位于国贸CBD写字楼群内，最早的店面20平方米，13个座位，核心产品是煎饼果子和豆腐脑，此后又推出凉面、南瓜羹、紫薯、猪蹄等，均是人们熟悉的日常小吃类菜品。而打响品牌名声则是在微博上，从开微博第一天的两个粉丝，到现在的12万多，几乎都是靠赫畅一人互动换来的，因而保持着较高的粉丝活跃度，全国各地的粉丝以晒出慕名而来的火车票和黄太吉点单小票为荣，粉丝们的各种诉求则成为黄太吉调整菜品和服务的依据，无论是反映南瓜羹放置时间长了有些变酸还是希望老板亲自送一次外卖等需求都能很快得到回应，而自己管理微博账号这件事，赫畅表示未来两三年内不会改变。

“我在互联网圈不能数一数二，但我出来做煎饼果子，肯定是最懂营销和互联网的。这就是相对优势。找到一个方向，然后把你的能力变成这个领域里最强的，才有机会做成这件事。” 与此同时，他还经常在微博上晒出个人活动，比如做饭成果或者各种爱好。他认为，黄太吉的粉丝最初其实并不一定热衷品牌，很多粉丝实际上是对我的生活感兴趣，他们从我个人的粉丝演变成为了黄太吉的粉丝，黄太吉这一系列紧贴地面的互动被称为“微博营销经典案例”。

在微博上的催化发酵，让线下的黄太吉从早到晚排起了长队，外卖比堂食更火爆，店中装饰更像是家情调咖啡馆，粉丝甚至争相打破外卖新纪录。开业仅一年多时，最高一单煎饼的外卖金额就达1.76万元，成为企业文化的最佳宣传方式，让赫畅对自己的煎饼果子有了更多底气。

而类似黄太吉这样餐饮门店，越来越频繁地出现在人们面前，它们共同的特点均是包装翻新传统产品，从店堂设计、服务员形象、制造自媒体话题入手，以顾客为核心，全程提供更加全面的体验式消费。同样走亲民路线的代表有销售湖南常德米粉的伏牛堂，也有为自己贴上“轻奢”标签，将一碗牛腩面卖到100多元一碗的雕爷牛腩。

吃的是什么？

传统餐饮企业只是卖食品，而那些基于互联网思维发展的餐饮企业则强调自己除了味觉，还有视觉、听觉、触觉、感觉等多重体验，甚至包括那些印在点单小票上的心灵鸡汤和吐糟笑话，餐厅本身也不仅是吃喝场所，人们可以在这里分享一切，思考人生。但不能回避的事实是，餐饮业的核心价值似乎并未因为互联网的介入改变，依旧是好吃可口的菜品、舒适的服务环境以及公道的价格。而老板为顾客提供停车攻略、开着豪车送外卖等做法，在短时间内确实能带来新奇感，吸引人们到店体验。但在亲自品尝体验过，留给人们的最终还是味道如何，如果记忆犹新的只是光鲜亮丽的店面设计，很难保证顾客下一次还会光临。

而黄太吉面临的正是这一问题，目前北京的分店数量已达7家，吃过黄太吉的人也越来越多，一边是赫畅对于品牌的信心满满，一边则是人们在网络上对黄太吉的味道提出质疑，其中不乏“太难吃了”，让市场在看好其发展模式的同时，也产生了一丝担忧。

相比之下，卖米粉的伏牛堂就显得低调多。老板张天一北大法学硕士毕业后，创办了这家小店。他认为顾客最终吃到嘴里的就是一碗米粉，别无他物，但他并不否认互联网带给餐馆的影响。首先是借助互联网吸引人流。由于初创资金只有10万块，但要在北京租下一个位置优越的地方进行店面装饰，基本不可能。他相信互联网可以为自己带来人流，最终找到位于朝外环球金融中心地下室的拐角，一流的商圈、十流的位置。

其次是通过互联网精确地找到核心消费者。湖南常德米粉由于口味又油又辣，北方人不太习惯，因而始终没有在北京打开市场。而张天一的伏牛堂如今也接到了很多消费者的类似反馈，但他认为这才是常德米粉的精髓和特点，“在互联网时代，我可以精准地找到北京大约有30到40万可以接受这个口味的湖南人，因而不需要满足全部2000万人的胃。”

传统的餐饮业是封闭而保守的，全部核心是位于厨房里的招牌菜配方，而张天一将伏牛堂的厨房全部开放，并以漫画的形式公开常德米粉的配方和做法。他表示就算有人复制了自己的配方，但自身借助微博微信等互联网工具聚拢起来的上万消费群体是固定的，能够让企业保持核心竞争力。因此他并不强调所谓的“互联网思维”，而是将口味摆在首位，用互联网配合传播。

给自己贴好标签

据中国餐饮协会对重点餐饮企业的调查显示，今年第二季度全行业亏损20%，六成餐饮企业利润出现大幅下降，其中高端餐饮企业更是成为“重灾区”。湘鄂情关闭8家直营门店，预计亏损1.6亿至2.4亿元；全聚德利润总额0.85亿元，同比下降32.14%；小南国、唐宫中国上半年净利润明显下滑。而去年准备上市的多家企业则在今年选择主动撤回IPO申请。而在行业逆境中，利用互联网开拓经营的中小型餐饮企业则散发出榜样的力量。

互联网上的优秀产品无时不刻都在积极与用户互动并迅速改进，以此不断优化产品和服务，获得口碑和重复购买率，而互联网时代下的餐饮企业也同样适用于这一点，新鲜的招数很快就会过气，因此要不断让顾客感到眼前一亮。现在不少餐饮企业都非常善于利用社交网络推广自身，除了利用网络下单方便消费者，通过点评类网站和微博微信，及时获取消费者的反馈，并给与回应，都让顾客感觉自己受到重视，增加品牌好感度。而相对优质的菜品和服务质量，短时间内的人流量则并不能代表什么。

新时代企业都注重品牌内涵与顾客体验，这对于直接入口的餐饮产品来说更是十分重要，各家在定位时也都乐于给自己贴上标签。主打“轻奢餐·融合菜”的雕爷牛腩，以500万元独家买断的形式，获得香港食神戴龙的绝密牛腩配方，菜品价格自然也水涨船高，但就餐体验却是独一无二。和传统的中餐馆相比，雕爷牛腩融入了更多的异国元素，希望无论中西式，顾客都能从中品尝到精致。

餐饮企业最大的优势是对原材料和菜品制作的认知，消费者则讲究口味和口碑，因此完全巩固品牌的影响力并非在一两年内就能够实现。而互联网作为如今餐饮企业发展的利器，可以借助线上平台摸清底牌，通过互联网下单流程、顾客体验机制和排队系统等都进行内部资源整合运营，有效搭接最终实现服务升级，将线上资源为线下服务所用，但这只是在勤修内功基础上的一种创新手段，毕竟饭菜与服务是否可口贴心才是顾客持续消费的驱动力。