复盘DotA手游 龙图和它的《刀塔传奇》

西门吹吹

页游触顶，内部创业做手游

《刀塔传奇》出自中清龙图（以下简称“龙图”），后者是一家以网页游戏发家的游戏公司，涉足手游业的时间并不长，仅有1年时间。而促使这家公司涉足手游圈的关键人物，便是其现任COO王彦直。

王彦直在2005年毕业于北京大学新闻传播学院广告学专业，曾任职于新浪网无线事业部、昆仑万维。在其创办的乐檬互动与龙图合并后，王彦直带领团队开创了龙图的整体游戏发行业务，组建移动游戏发行部门，并任职公司COO。

“已经能摸到页游的天花板了，而移动游戏的市场空间还很大。这次就相当于内部创业，独立团队，孤注一掷，我全权负责，不留后路。” 2个月的时间，王彦直召集60人的团队，大多是自己的旧部，以及一些没有手游经验的新人。

“既然是新兴的行业，称得上有经验的老手肯定不多，不如找一些有想法，有新意的人，在新的市场上也许能有新的突破。”关于用人上，王彦直认为需要有经验的人，不要过分依赖所谓资深手游人。

值得一提的是，王彦直启用新人的决定是正确的，因为这个部门里许多90后员工每日自觉加班到晚11点以后，并时刻保持着一股积极的冲劲儿。可以说，《刀塔传奇》目前的成绩或许也部分得益于此。

多方助力，初涉手游但资本雄厚

当然，除了内部因素，这样的转型也少不了资本的推动。2013年9月，继收购《小小帝国》开发商壳木软件100%股权后，上市公司神州泰岳宣布斥资2亿元增资龙图，获得公司20%股权。

神州泰岳与中国移动的飞信业务合同于2013年6月30日到期，主营业务难以继续支撑公司发展，因而将手游市场视为业务转型目标，藉此实现业绩的持续性增长。相较专注于游戏研发的壳木软件，龙图在游戏运营和发行领域积淀了更丰富的经验，能为渴望深耕手游市场的神州泰岳带来更大助力。而对彼时的龙图来说，转型手游同样是当务之急，神州泰岳能够带来雄厚资本和平台力量，因此双方一拍即合。

事实上，对于国内游戏市场，杨圣辉（中清龙图创始人兼CEO）拥有敏锐的嗅觉和清晰的判断。在龙图游戏创立之初，杨圣辉的团队将页游锁定为公司主营业务，短短3年时间就将旗下产品推向韩国、日本和欧美市场，处子作《武林帝国》更曾在韩国游戏排行榜上雄踞第一。凭借卓越的游戏开发实力，龙图吸引了来自腾讯的战略投资，并与腾讯平台达成合作伙伴关系，公司创富神话随之开启：《QQ九仙》是腾讯第一款即时战斗类角色扮演页游，2011年6月上线至今仍位列腾讯平台收入榜前十之列，游戏品质与持续盈利能力均得到印证。此外，《天龙诀》、《神枪手》等其他数款页游产品亦都有不俗的市场表现。

腾讯之于龙图成长的助力毋庸置疑，但杨圣辉坦言，“被腾讯投资没有优越感，未来依然靠自己”，“忧患意识是促进前进的动力。”互联网巨头腾讯日益扩张，对整个游戏生态圈形成挤压；国内网页游戏市场渐成红海，竞争日趋残酷，手游市场则迎来爆发前夜……。以上种种，都让杨圣辉感到忧患与压力，感到必须改变以应时局。因此，与蓝港在线相仿，龙图在2013年宣布向手游转型。

打破竞技类手游的产品桎梏

有碍于移动设备本身的原因，竞技类手游一直没有太大的突破，许多需要涉及到微操和多技能操作的元素根本没办法在巴掌大的设备上体现，更不用说DotA这一类对操作有较高需求的游戏题材。这也是目前为何休闲手游与卡牌手游称霸手游圈的原因。再者，相比于三国和动漫这一类可以随意搭配模式的题材所不同的是，DotA这一词本身就已经限定了其大致模式和风格。那么DotA是否本身就不适合延伸到手游呢？

王彦直曾提到他并不看好ARPG：“我不相信所谓的今年是‘重度手游之年的说法。ARPG太重，不适合轻度玩家。跟风的人做不出自己特色的东西。而且业内都说卡牌模式到了瓶颈，而卡牌ARPU（每用户平均收入）也不如重度游戏，实际上我们《刀塔传奇》在关键数据上是传统ARPG的两三倍。”

和2013年大批DotA类手游折戟所不同的是，今年 5月21日，《刀塔传奇》打破了腾讯天天系列、全民系列手游作品的霸榜势态，登顶中国区App Store畅销榜。

“我最早看到《刀塔传奇》这个产品是在2013年10月份，当时这款游戏还是一个早期的DEMO，游戏只有三张地图。这款游戏的特色的玩法，是卡牌战斗中加了一些轻操作，技能释放，还有技能的打断，游戏还原了DotA里面的角色和技能，角色是全骨骼动画，当前手游的全球化门槛更低了，有DotA的IP作为基础，这个题材比较符合全球化市场。”

当时市面上以DotA为题材的竞品众多，王彦直在看重《刀塔传奇》后，并没有简单地筹备商业化，“当时卡牌玩法这部分还没有完全定型，我们给了很多游戏设计的意见，如多英雄的设计、英雄卡牌的获得方式、PVP和收费点的建议、让产品能够适应更多用户。协助开发团队市场化，也是发行的职责。”

渠道与推广，依然是手游的重头戏

不同于App Store以内容质量为重，Android平台更注重渠道对手游的帮助。在这方面，《刀塔传奇》Android版本的成功便与360分不开，这个渠道对产品从预热、首发到后期活动的全方位营销策略。

据了解，《360手机助手》拿出了游戏专题，首页大图和动态图标等多方资源，这不仅在一定程度上增加了这款手游曝光度，还帮助产品全面打开了Android市场。

龙图曾对外宣布，截止至4月19日，旗下动作卡牌手游《刀塔传奇》注册用户已经突破1 000万，活跃用户200万，其中游戏50%下载量及营收来自360。而此前360平台开启的《刀塔传奇》520活动中，该产品的付费率与付费人数更是连翻5倍，单日单产品付费人数突破10万，付费率达20%。

在推广方面，除了常见渠道榜单广告外，《刀塔传奇》还针对DotA用户进行了针对性地宣传。比如与电竞频道GTV合作在DotA类视频节目内推广 ，以及利用DotA知名解说、配音和选手等20多位名人的明星效应来进行口碑传播，还在《唱吧》等线上社区举行配音甄选等打开知名度的活动。

在基本覆盖DotA玩家群体后，龙图开始地推攻势，在楼宇电梯和公共场所投放广告。”DotA有庞大的用户基础和普适性，地推目的是吸引边缘用户，把哪些对DotA感兴趣，或曾经玩过DotA的用户拉回来。”

而在版本迭代上，《刀塔传奇》研发团队会坚持每月一次较大的内容更新，这其中包括不断产出更多的新英雄，以给用户持续的新鲜和刺激。在今年4月所推出玩家期待的“公会系统”，增加了游戏内用户间的交互动能，受到了玩家的好评。